【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生產(chǎn)效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到 1921 年，福特 T 型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到 56%。 中國(guó)香港 HNH 國(guó)際公司營(yíng)銷它的耐克斯（ Naxos）標(biāo)簽，為我們提供了一個(gè)當(dāng)代生產(chǎn)觀念的例子。耐克斯標(biāo)簽是 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用低成本銷售經(jīng)典音樂(lè)磁帶的供應(yīng)品，但它迅速走向了世界。耐克斯的價(jià)格比它的競(jìng)爭(zhēng)者（寶麗金和 EMI）便宜1/3，因?yàn)樗墓芾碣M(fèi)只有 3%（大音樂(lè)制作公司為 20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的價(jià)格低 40%的話就有利潤(rùn)。它希望用低價(jià)與削價(jià)政策來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。 是與生產(chǎn)觀念并存的一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品可 能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入。 下一代電腦（ Next），在 1993 年投資花費(fèi)了 2 億美元，出廠一萬(wàn)臺(tái)后便停產(chǎn)了。它的特征是高保真音響和帶 CDROM，甚至包含桌面系統(tǒng)。然而，誰(shuí)是感興趣的顧客，定位卻是不清楚。因此，產(chǎn)品觀念把市場(chǎng)看作是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而不是 生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)；而忽視了 市場(chǎng)需求 的多樣性和動(dòng)態(tài)性，過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。當(dāng)某些產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求或不適銷對(duì)路而產(chǎn)生積壓時(shí)，卻不知產(chǎn)品為什么銷不出去。最終導(dǎo)致 “ 市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥 ” 。 杜幫公司在 1972 年發(fā)明了一種具有鋼的硬度，而重量只是鋼的 1/5 的新型纖維。杜幫公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了大量的用途和一個(gè) 10 億美元的大市場(chǎng)。然而這一刻的到來(lái)比杜幫公司所預(yù)料的要長(zhǎng)的多。因此，只致力于大量生產(chǎn)或精工制造而忽視市場(chǎng)需求的最終結(jié)果是其產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，使經(jīng)營(yíng)者陷入困境。 第 3章 實(shí)證研究設(shè)計(jì) 研究對(duì)象 上海大眾汽車有限公司。 研究假設(shè) 筆者通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于汽車需求研究實(shí)況，結(jié)合上海大眾汽車有限公司的營(yíng)銷特點(diǎn)的 問(wèn)題進(jìn)行分析和探討，針對(duì)該企業(yè)的存在的問(wèn)題提出可行的改善方案。 研究方法與技巧 江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì) 5 通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，針對(duì)年輕群體特點(diǎn)與企業(yè)激勵(lì)的研究主題，對(duì)與之相關(guān)的各種文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集、整理、歸納。并對(duì)已經(jīng)取得了的研 究成果進(jìn)行系統(tǒng)而全面的敘述、評(píng)論，提出一套行之有效的改進(jìn)策略。 歸納法 根據(jù)文獻(xiàn)資料、調(diào)查和訪談獲得的資料信息進(jìn)行歸納總結(jié)，理論聯(lián)系實(shí)際尋找現(xiàn)存問(wèn)題并進(jìn)行問(wèn)題剖析、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題原因，制定解決問(wèn)題的對(duì)策建議，并在前人的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使論文更加豐富與完整。 案例分析法 以具體的某企業(yè)為例，進(jìn)一步分析研究，不僅使理論與實(shí)際相結(jié)合，使其更具有真實(shí)性和針對(duì)性。 研究結(jié)果處理 研究結(jié)果以文獻(xiàn)綜述與案例分析的同時(shí)經(jīng)過(guò)歸納處總結(jié)后得出結(jié)果，在得到結(jié)果后，再對(duì)上海大眾汽車有限公司員工及 4S 的營(yíng)銷經(jīng)理做 了個(gè)別的訪談，保證能將具體的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念情況確切體現(xiàn)出來(lái)。 江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì) 2 第 4章 汽車企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)市場(chǎng)的影響的實(shí)證分析 上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)市場(chǎng)影響 本調(diào)查汽車營(yíng)銷是進(jìn)行汽車市場(chǎng)調(diào)研、分析與競(jìng)爭(zhēng)研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供咨詢，并可進(jìn)行汽車產(chǎn)品銷售策劃。汽車營(yíng)銷是眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場(chǎng)最好的選擇，賣方市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場(chǎng)，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。作為一個(gè)潛力巨大、開(kāi)發(fā)并不充分的行業(yè)，對(duì)于任何品牌和任何經(jīng)營(yíng)者都有勝出的機(jī)會(huì)。 企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就不可能不面對(duì)著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)是無(wú)法擺脫營(yíng)銷環(huán)境影響的，它們只能被動(dòng)地適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化和要求。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)將面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而 且同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性，這些差異性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。再如，我國(guó)汽車企業(yè)處于相同的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，但這些環(huán)境對(duì)不同企業(yè)影響的程度是存在著差異的。由于外界環(huán)境因素的差異性，汽車企業(yè)必須采取不同的營(yíng)銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相 互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不江西科技學(xué)院本科生畢業(yè)設(shè)計(jì) 3 僅要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。再如，價(jià)格不但受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，而且還受到科技進(jìn)步及財(cái)政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。 營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不是意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。恰恰相反，營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境相比已經(jīng)有了很 大的變化。例如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，過(guò)去重點(diǎn)放在航天工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、服務(wù)業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了決定性的影響。再如我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理正趨于成熟。這無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為產(chǎn)生最直接的影響。 影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)企業(yè)不可控性。例如一個(gè)國(guó)家政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。而且，這種不可控性對(duì)不同 企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)是可控的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)椴豢煽匾蛩?。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費(fèi)者對(duì)家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不做進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。 上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在問(wèn)題分析 從第一輛 Santana轎車組裝成功開(kāi)始，經(jīng)過(guò)近 20年的精心打造，產(chǎn)品從 Santana系列發(fā)展到包括 Passat、 Santana202 POLO、 GOL 在內(nèi)的五大系列幾十款品種，已成功建立起從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，車型基本涵蓋了各個(gè)轎車價(jià)位，滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，尤其是在 2021年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國(guó)第一的領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢(shì)逐漸增大。 上海大眾目前共生產(chǎn) Passat、 Santana202 Santana、 POLO、 GOL 五大系列幾十款品種。素有車壇常青樹(shù)的 Santana 品牌系列經(jīng)久不衰，盡管面臨著后來(lái)者咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，但憑借其優(yōu)良特性和長(zhǎng)期積淀的品牌信譽(yù)，目前在公務(wù)車、商務(wù)車、出租用車市場(chǎng)上仍保持著一定的優(yōu)勢(shì)地位， 2021年共銷售了 Santana 轎車 122663輛， Santana2021轎車 92884輛。定位于城市家庭用車的 POLO 轎車是中國(guó)首款與世界市場(chǎng)同步推出的國(guó)產(chǎn)高檔緊湊型轎車，融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時(shí)尚人士的追捧和喜愛(ài)，引領(lǐng)了我國(guó)全新