【文章內(nèi)容簡介】 表 22 我國 TN/STNLCD 主要廠商 區(qū)域 市場占比 主要廠商 臺灣華泰、香港信利、香港精電、臺灣勁佳光電、 華南地區(qū) 70 ％ 深圳 XX 、邁爾科特、東莞 SDI 、東莞新電器、深 圳晶華等。 華東地區(qū) 20 ％ 無錫夏普、張家港光王電子、蘇州 EPSON、上海飛利浦、上海廣電、上海海晶等。 華北地區(qū) 10 ％ 美國三五電子、河北冀雅、長春聯(lián)信、鞍山亞視等。 從市場應(yīng)用來分， LCD 與 LCM 產(chǎn)品可以分為消費類市場與工業(yè)類產(chǎn)品，其市場狀況如下： 第一類：消費類產(chǎn)品 A. TFT 市場 圖 22 TFT 市場趨勢 資料來源： Display Search 06 年報 告 主要驅(qū)動力。 長。 TFT 市場上游情況 板就已供應(yīng)緊張。部分中小尺寸產(chǎn)品甚至到了供不應(yīng)求的局 面。 場轉(zhuǎn)旺，面板價格不斷提升。 TFT 市場下游情況 持增長，但在利潤方面面臨強大市場壓力。 同 程度的下降，甚至虧損的現(xiàn)象。諾基亞 07Q1 利潤下降 %，三星下降 15%， Motorola 虧損 億美元， LG 虧損 億美元。 應(yīng)與漲價壓力；另一方面受下游終端產(chǎn)品利潤擠壓。 計在 7%~10%水平。 B. CSTN 產(chǎn)品 圖 23 CSTN 產(chǎn)品市場趨勢 CSTN 市場銷售額預(yù)測 單位 :十億美元 10 5 0 2021 2021 2021 202139。F 202139。F 202139。F 202139。F 圖 24 CSTN 產(chǎn)品價格趨勢 $18 $15 $12 $9 $6 $3 $0 0539。Q1 Q2 Q3 Q4 0639。Q1 Q2 Q3 Q4 0739。Q1 21 資料來源： Display Search 06 年報 告 漸進入需求穩(wěn)定期。 目前該市場的平均利潤率水平在 6%~8%。第二類：工業(yè)類產(chǎn)品 A．黑白 TN/STN 產(chǎn)品 圖 25 黑白 STN 產(chǎn)品市場趨勢 STN 市場銷售額預(yù)測 ☆ 單位 :十億美元 2 1 0 2021 2021 2021 202139。F 202139。F 202139。F 202139。F 資料來源： Display Search 06 年 報告 圖 26 黑白 TN 產(chǎn)品市場趨勢 TN 市場銷售額預(yù)測 單位 :十億美元 2 1 0 2021 2021 2021 202139。F 202139。F 202139。F 202139。F 資料來源： Display Search 06 年報告 需求穩(wěn)定。 22 工業(yè)儀表， OA 產(chǎn)品，工控產(chǎn)品，甚至更細分的醫(yī)療器材，門禁系統(tǒng)，衛(wèi)星收音機等。 的利潤率。目前該市場的利潤率在 17%~40%。 四、產(chǎn)品定位 在項目產(chǎn)品定位上，主要從以下幾個方面進行考慮： 1．日本、韓國和臺灣正集中力量發(fā)展 TFT－ LCD，中小尺寸 TN/STN－ LCD 正向東南亞和我國轉(zhuǎn)移，而國內(nèi)具備大批量生產(chǎn)高端 TN/STN－ LCD 的只有 XX、信利、靜電等少數(shù)幾家企業(yè)，因此目前是 XX 先人一步發(fā)展高端 TN/STN－ LCD，奠定高端 TN/STN－ LCD良好發(fā)展的市場基礎(chǔ)。 2．公司目前的一條黑白 STNLCD 生產(chǎn)線，該線每天的生產(chǎn)能力最多只能達到300360mm 1400 對基板玻璃。而老 TN 線由于生產(chǎn)條件限制，又將部分老線無法生產(chǎn)的高端 TN 產(chǎn)品轉(zhuǎn)到 STNLCD 生產(chǎn)線生產(chǎn)，由此擠占了 STNLCD 生產(chǎn)線 STN 產(chǎn)品的產(chǎn)能?？紤]到日本 STNLCD 的大量轉(zhuǎn)移，美國對 STNLCD 模塊的大量需求，加上手機 、 MPMP4 需求模塊用 LCD 模塊需求的大幅增加，公司現(xiàn)有的生產(chǎn)能力遠遠滿足不了訂單的要求，因此本項目所上的新線必須以高檔 STNLCD 為主 ,高檔 TN－ LCD 為輔的一條高度自動化的生產(chǎn)線。 表 24 公司目前 TN/STNLCD 產(chǎn)能情況 廠房名稱 生產(chǎn)線 尺寸 年產(chǎn)能 量產(chǎn)時間 第二生產(chǎn)廠 TNLCD 300mm*300mm 71 萬對 1991 年 第三生產(chǎn)廠 STNLCD 300mm*360mm 60 萬對 1993 年 3．高檔 TN/STNLCD 的產(chǎn)品將具有較高的信息密度、較大的顯示面積、較優(yōu)的電光性能和高可靠性。因此一般說來銷售價格較高，利潤空間較大，從而使新線能創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。對市場容 量以及盈利能力分析來看： A、市場容量 整體黑白產(chǎn)品分為兩類：高端產(chǎn)品和消費類產(chǎn)品。 高端產(chǎn)品以單件產(chǎn)品的高利潤率為主要特點。主要是車機市場、 OA 市場和工控市場，市場總量大概為 32 億美元。年增長率大概在 5％ ~10 ％之間。 消費類 產(chǎn)品以低利潤率、高出貨量為主要特點。主要是手機市場、 MP3 市場和無繩電話市場，市場總量大概為 億美元。未來每年預(yù)計有 10％左右的下滑。 B、盈利能力分析 高端產(chǎn)品市場： 表 25 高端產(chǎn)品市場產(chǎn)值利潤情況 單位：億美元 2021 2021 2021 產(chǎn)值 利潤 利潤率 產(chǎn)值 利潤 利潤率 產(chǎn)值 利潤 利潤率 車載 10 3 33% 11 % 12 4 33% OA 15 4 27% 15 4 27% 17 5 29% 工控 7 3 43% 8 44% 8 44% 總計 32 10 31% 34 11 32% 37 34% 資料來源：中國社會經(jīng)濟 調(diào)查 研究 中心 ** 預(yù)測這三個市場 07 年利潤總額為 10 億美元； 08 年為 11 億美元； 09 年為 億美元。 消費類產(chǎn)品市場： 表 26 消費類產(chǎn)品市場產(chǎn)值利潤情況 單位：億美元 2021 2021 2021 產(chǎn)值 利潤 利潤率 產(chǎn)值 利潤 利潤率 產(chǎn)值 利潤 利潤率 手機 1 20% % 14% MP3 14% 11% 1 15% 無繩電話 2 20% 2 20% 2 20% 總計 17% 16% % 資料來源：中國社會經(jīng)濟調(diào)查研究中心 預(yù)測的這三個市場 07 年利潤總額為 億美元； 08 年為 24 億美元； 09 年為 億美元。 從上面兩個表可以看到，為謀求未來高利潤水平，應(yīng)該全力 投入高端產(chǎn)品市場，所以新線產(chǎn)品定位為通過 專業(yè)化的技術(shù)、高 品質(zhì)的產(chǎn)品，謀求高端市場的成長。 圖 27 項目產(chǎn)品定位 高端車機類產(chǎn)品 高端工控類產(chǎn)品 高端 OA 類產(chǎn)品 綜合上述幾點，按照 XX 公司的發(fā)展戰(zhàn)略，本項目新上的生產(chǎn)線的目標產(chǎn)品將以高檔 TN/STN 產(chǎn)品為主。高檔 TN/STN 產(chǎn)品應(yīng)用范圍包括：高端車機類產(chǎn)品、高端工控類產(chǎn)品、高端 OA 產(chǎn)品等。 五、產(chǎn)品競爭力分析 從我國 LCD 的發(fā)展歷程可以看出 ，只有先人一步，在技術(shù)上保持領(lǐng)先，取得質(zhì)量和價格上的優(yōu)勢才能在激烈的市場競爭中保持不敗。故此，公司作出了大力發(fā)展高檔產(chǎn)品的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決策，以盡早確立自己在新技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。同時，公司一直重視技術(shù)上的投入，自身培養(yǎng)了一批能解決各種實際技術(shù)問題的人才隊伍。如通過自己技術(shù)力量的開發(fā)，采用新的設(shè)計、新的材料和新的工藝技術(shù)，經(jīng)過大量試驗，攻克了目前需求大的 STN－ LCD 的大批量、穩(wěn)定生產(chǎn)的工藝技術(shù)。實踐證明，該產(chǎn)品的可靠性高、品質(zhì)穩(wěn)定，在對比度、視角范圍、響應(yīng)時間等方面已達到或超過了日本或韓國的水平。技術(shù)上 的優(yōu)勢使產(chǎn)品的質(zhì)量得到了更大的保證，同時也增強了產(chǎn)品價格上的競爭力。在激烈的 行業(yè) 競爭中，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在： 產(chǎn)品檔次高、綜合性能達到國外同類產(chǎn)品先進水平 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、可靠性高 價格優(yōu)惠，較國外同類產(chǎn)品有更大競爭力 交貨速度快，售后服務(wù)好，深受客戶好評 建立了良好的聲 譽和龐大的客戶群，能夠根據(jù)客戶的不同需要進行多類型產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn) 六、生產(chǎn)規(guī)模及銷售價格 根據(jù)市場分析及實際供需情況，本項目生產(chǎn)規(guī)模擬定為年產(chǎn) 1416玻璃基板 60 萬對，模塊 12KK。黑白類產(chǎn)品屬于比較成熟的市場，同類產(chǎn)品市場價格變化不大，按兩年 LCD 產(chǎn)品銷售價格遞減 5％計算。目前計算 LCD 中的 TN 銷售價格定為 50 美元 /對玻璃、 STN 銷售價格定為 70 美元 /對玻璃，車機模塊為 4 美元 /塊，達量產(chǎn)年產(chǎn)品銷售額 6730 萬美元。 七、營銷 策略 公司多年來的產(chǎn)品外銷，在香港及東南亞與許多知名大客戶建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，在韓國設(shè)立了銷售控股子公司；在 歐美 市場，采取自主銷售和代理商制度，已建立獨資和銷售控股子公司兩家，并發(fā)展了分銷商近二十家