新感康醫(yī)藥公司項目投資計劃書(編輯修改稿)
2025-06-27 10:48 本頁面
【文章內容簡介】 公司要在強手林立的醫(yī)藥行業(yè)內有所成就，在品牌和公司形象上要大下工夫，良好的公司形象和品牌對于醫(yī)藥行業(yè)這個特殊的行業(yè)非常必要 ，甚至于在競爭中取得先機的關鍵因素。 4． 4． 2 煉就品牌特色 合理的資源分配 沒有任何一個產(chǎn)品，不論它的背景多么優(yōu)秀，在沒有充分的營銷準備和支持的情況下 會成為一個重磅炸彈型產(chǎn)品。研究表明，為了一些新產(chǎn)品的行銷，公司在 產(chǎn)品上 市前５年到上市后３年之間在營銷方面的平均花費為３．１ 百萬到 5百萬人民幣 （這一費用包括銷售上的花費）。此外，他們會在具有較高潛力的產(chǎn)品上加大投資。 但資金不是解決問題的唯一需要。公司需要對投入進行巧妙分配。 問題不在于你投入多少，而是何時、何地、如何投入。 某公司管理者稱其公司２０％的營銷總預算是在產(chǎn)品上市的前四年投入的。 分析世界頂級藥品品牌顯示：銷售的迅猛增長是多年以來對營銷投入積累的結果。產(chǎn)品早期的平均營銷費用 相對較低。在這一階段，營銷人員會做一些有助于了解未被滿足的需求、市場機會和競爭分析的調研工作。他們會早一點發(fā)現(xiàn)駕馭市場價值和發(fā)展產(chǎn)品的主要因素。這種早期的投入可以使臨床研究盡早定型，保證其與市場需求一致。 立普特（阿托伐他?。┚褪且粋€優(yōu)秀的案例。華納蘭勃特公司為立普特所開展的營銷活動比其以往任何一個產(chǎn)品開始得都早，這使得其營銷計劃更有攻擊 性、定位更準確、拓展面更廣泛。這一計劃令立普特，這個心血管市場上的被其他公司忽略的遲來者，能在短時間內超過已確立市場領先地位的競爭者。 從新近的重磅 炸彈型產(chǎn)品得到的啟示是顯而易見的。在產(chǎn)品開發(fā)和上市的過程中，較早地提供營銷資源比產(chǎn)品在上市之際才大量投入效果要好。新產(chǎn)品的計劃制定者從一開始就要合理分配資源，包括在人力、財力和時間上的分配，并貫穿產(chǎn)品發(fā)展的全過程。 因此要想使“新感佳”品牌化，首先必須從資源合理化開始，吸收別人優(yōu)秀品牌成功經(jīng)驗 。 研發(fā)營銷一體化 在超級品牌的經(jīng)營中，最成功的公司是建立有效的學術與營銷相互協(xié)作的運作模式。這些公司把傳統(tǒng)的研發(fā)與營銷分家的觀念推翻，做研究的科學家和做營銷的市場人員如今在臨床前階段就盡可能早地 共同合作。這種合作可以幫助定型候選產(chǎn)品，并與新的市場需求和競爭定位達成一致。一位超級品牌經(jīng)理認為，營銷人員希望在產(chǎn)品的操作過程中能影響主要的客戶和意見領袖，然而臨床人員卻專注于臨床的有效性。統(tǒng)一這兩方面的目標對合作是非常重要的。 許多制藥公司都面臨如何使營銷和研發(fā)一體化的問題。一些企業(yè)進行了大膽的嘗試，讓懂商業(yè)的人員主持臨床方面的會議，讓做臨床的人員主持商業(yè)性會議，而公司內部也有多個網(wǎng)站便于團隊成員之間的交流。 意見領袖的管理 在產(chǎn)品研發(fā)到上市的過程中，意見領袖像指南針一樣，指引著發(fā)展方向。他們會在醫(yī)療的發(fā)展方向和如何確立競爭優(yōu)勢等問題上提供極具價值的建議。如果從藥品發(fā)明到上市的長期過程中，沒有意見領袖的參與，創(chuàng)建一個反映用戶和市場需求的新產(chǎn)品幾乎是不可能的。 然而，許多公司常常會忽視了意見領袖的觀點。雖然在業(yè)內組織顧問性質的座談會和論壇是非常普遍的，但我們可以發(fā)現(xiàn)，意見領袖的反饋意見多是在藥品的臨床研究方案建立后才形成的。這樣，公司就錯過了讓意見領袖根據(jù)市場需要，幫助產(chǎn)品定型發(fā)展的大好機會。重磅炸彈產(chǎn)品的 管理者認為，這一缺失對產(chǎn)品上市來說是一個主要的絆腳石。新產(chǎn)品上市時，通常其臨床數(shù)據(jù)都不支持產(chǎn)品定位。這時，品牌管理者只能盡最大可能對產(chǎn)品做較好而不是最好的定位。不幸的是，一開始欠佳的市場定位會阻礙銷售的迅速增長。 因此，重磅炸彈型產(chǎn)品品牌的管理者致力于不斷提高他們對意見領袖的管理質量。成功的實踐包括： 瞄準和利用相互關聯(lián)領域的意見領袖； 開發(fā)一套用以與治療領域意見領袖保持長期合作關系的系統(tǒng)化方法和步驟； 發(fā)展與世界意見領袖的良好關系，以制定 Ⅰ 、 Ⅱ 期臨床方案 ； 讓區(qū)域意見領袖來參與 Ⅲ 期臨床的執(zhí)行； 利用顧問委員會和區(qū)域意見領袖的代言人來提高產(chǎn)品的被接受程度； 建立 全球顧問小組 ，盡早地從各國獲得關于臨床發(fā)展和營銷計劃的各方情況。 因此我公司發(fā)展“新感佳“的品牌從管理上采用 意見領袖 的管理模式， 管理上不落后于人。盡可能多的讓人接受我們的公司和產(chǎn)品。 深廣的市場調研 市場調研從來都是企業(yè)發(fā)展的基石。目前市場調研對于保證臨床發(fā)展、適應市場需求，顯得愈發(fā)重要。上市前的營銷投資就像一個保險計劃，少量的資金，較早的投 入，綜合后將會得到令人驚奇的結果。這方面做得好的公司從產(chǎn)品上市前到上市后會做范圍極廣的一系列的市場調研，以提供做決策時所需的重要數(shù)據(jù)和深度分析。 銷售隊伍的支持 在影響上市的各個重要因素中，銷售隊伍給予的支持是最具份量的。如果銷售人員不積極接受一個新產(chǎn)品，那么產(chǎn)品將不會得到最佳的市場效益。如此而言，品牌經(jīng)理認為缺乏銷售支持是產(chǎn)品失敗的致命原因。 對于一個成功上市的產(chǎn)品而言，特別是極具潛力的重磅炸彈型產(chǎn)品，公司必需通知銷售隊伍，使他們盡早地參與進來。研究表明，銷售代表所獲得的產(chǎn) 品信息的全面性與其銷售產(chǎn)品的積極性和有效性之間有著直接的關系。西樂葆成功的主要原因是參與營銷合作的雙方法瑪西亞和輝瑞公司，都有龐大的銷售隊伍的支持。西樂葆的銷售隊伍是有史以來最大規(guī)模的隊伍之一，他們在宣傳活動之前就進行了非同尋常的培訓。為了獲得足夠的支持，經(jīng)理們在上市前１２～１８個月就精
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