【文章內(nèi)容簡介】 2 月的廣告投放、 5 月的廣告投放、 8 月的廣告投放是影響市場變化的主要因素。 9 月開始到年底是各市場主體的大力宣傳階段，每個主題均會在這一時期增量投放，因此， 9— 12 月的投放 力度亦應(yīng)加強(qiáng)。 根據(jù)此背景，將 2020 年廣告投放劃分周期如下： 開門見喜 —— 該投放期涵蓋元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、 等關(guān)鍵性節(jié)日及紀(jì)念日，是拜年廣告、形象投放的傳統(tǒng)周期，各廣告主在此期間都會投放春節(jié)拜年廣告，進(jìn)行企業(yè)品牌塑造。春節(jié)過后， 之前又是一段消除負(fù)面新聞、塑造企業(yè)正面形象的宣傳期，因此，各車險公司在此間都不會減少投放。 本期投放又分為兩個階段， — （元旦 —— 元宵節(jié)） — （消費(fèi) 者權(quán)益日前） 第一階段建議省市媒體投放選擇主流媒體，統(tǒng)一進(jìn)行投放，從省到市一條線將市場貫穿。配合春節(jié)贈送禮品等線下活動，有助于形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)人保的市場影響力。 廣告表現(xiàn)：拜年形象廣告，品牌宣傳 線下活動： 秀保單，贈好禮 第二階段是重要的企業(yè)品牌塑造期。 315 前任何負(fù)面的新聞、輿論其影響力都會成倍地被放大，因此在這一時期應(yīng)加大正面形象塑造、努力消除負(fù)面新聞、輿論，以降低市場的負(fù)面反應(yīng)。在這時廣告應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)理賠滿意度、車主認(rèn)可度，大量刊發(fā)正面宣傳人保事跡的新聞，并積極協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，及時公關(guān)，裁撤負(fù)面新 聞等。電視媒體是 315 期間最重要的媒體平臺，因此這一時期媒體投放除選擇省市主流媒體外，還應(yīng)與省市電視媒體進(jìn)行合作，合辦消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)類的節(jié)目。這樣有助于第一時間篩選、摒除人保負(fù)面的新聞及事件宣傳。 廣告表現(xiàn)：形象廣告，品牌宣傳，正面新聞刊發(fā)，客戶口碑類廣告 線下活動： 你提意見我送禮 春風(fēng)行動 —— 在春季開始、夏季未熱前是各種戶外展會的第一個高峰，對于車險來說也是一個不可失的機(jī)會。在此投放期，傳統(tǒng)媒體與戶外媒體結(jié)合進(jìn)行投放，同時配合戶外大型活動參與，開展線下活動，力 爭將品牌影響力推到首位，抵消其他對手的宣傳效果。本期廣告應(yīng)增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳，加強(qiáng)購車險回饋活動的力度，爭取每個車展都參加，使品牌影響力延續(xù)整個宣傳期。 廣告表現(xiàn)：服務(wù)宣傳，理賠宣傳，品牌宣傳，活動宣傳 線下活動： 百家 4S 店聯(lián)盟系列活動 —— 自駕春游 你購車，我送禮（險）活動（設(shè)想） 熱火計劃 —— 在以往 8 兩月，是車險企業(yè)的宣傳淡季，但自今年開始，各車險企業(yè)都在八月份開始進(jìn)行密集投放，傳統(tǒng)意義上的淡季被弱化了，因此預(yù)計明年的 8 兩月將仍是一個廣告投放的密集 期。本期投放應(yīng)根據(jù)夏季特點(diǎn)著重宣傳夏季的理賠服務(wù)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施，提高客戶好感度。 在此投放期，適逢暑假，在廣告例行投放的同時，建議開展與旅游相關(guān)的客戶回饋活動，例如“購車險，抽機(jī)票”“續(xù)保參加╳日游抽獎”等，將線下活動與線上宣傳結(jié)合起來，提高社會話題率，擴(kuò)大品牌的影響力。要說明的是，如舉辦抽獎回饋應(yīng)及時、定期公布名單，透明化操作，有助于提高客戶的滿意度及信任度，增強(qiáng)企業(yè)公信力。 本期要注重省、市媒體宣傳節(jié)奏的統(tǒng)一，形成全省一盤棋的觀念。 廣告表現(xiàn)：服務(wù)宣傳，理賠宣傳，品牌宣傳，活動宣傳 線下活動： “購車 險，抽機(jī)票”或“續(xù)保參加╳日游抽獎” “人保萬里行” 躍動金秋 —— 在車市素有“金九銀十”的說法，盡管 2020 年車市已經(jīng)沒有了明顯的政策性支撐，銷售逐漸回歸理性和常態(tài)，但仍不能忽略傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響力，因此 10 兩月各車險主體的營銷大戰(zhàn)必不可少。本投放期與“春風(fēng)行動”類似，依然是廣告投放結(jié)合線下活動進(jìn)行，但在廣告投放量和頻次上應(yīng)有大的增加。 此外，該投放期內(nèi)有中秋節(jié)、國慶節(jié)，是傳統(tǒng)的消費(fèi)高峰期。在此期間，各單位購物卡、超市卡的發(fā)放量非常巨大，因此，舉辦一些 聯(lián)合的線下活動是必需的?？煽紤]與銀行或大型商超聯(lián)合發(fā)行印有車險宣傳內(nèi)容的消費(fèi)聯(lián)名卡，進(jìn)行宣傳，也可專門與各大型企業(yè)合作，發(fā)放專屬的可在商超使用的消費(fèi)卡?？膳浜洗朔N消費(fèi)卡舉辦類似的車險優(yōu)惠或回饋活動，例如“憑卡購車險或續(xù)保得贈禮”等。 廣告表現(xiàn)：服務(wù)宣傳，理賠宣傳，品牌宣傳，活動宣傳 線下活動： 百家 4S 店聯(lián)盟系列活動 —— 汽車主題公園及車展相關(guān)活動 “購車險，參加超市購物卡抽獎” 購車贈好禮，雙節(jié)有驚喜 暖陽行動 —— 進(jìn)入 11 月，各車險公司將進(jìn)入最后的 市場爭奪，年度未用盡的營銷費(fèi)用將全部注入，這一階段的廣告投放將迎來最高的飽和度。結(jié)合這一時期的投放力度，針對客戶的回饋、年終禮包贈送活動等都將開展。 廣告表現(xiàn)：品牌宣傳，活動宣傳 線下活動： 秀保單，贈好禮 “購車險，參加超市購物卡抽獎” “購車險，抽圣誕機(jī)票” 特別說明： 在每個投放期內(nèi)，正常廣告內(nèi)容投放與線下活動宣傳廣告投放比例應(yīng)為 6 比 4。 2020年應(yīng)提煉出一些貫徹全年的服務(wù)、理賠宣傳用語，在廣告中體現(xiàn)，例如 “通知理賠一小時” “四海通行全支持” “道路救援更及時” 等，作為廣告中的語言 標(biāo)志，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。 ? 線下活動 1. 秀保單，贈好禮 凡在 2 月份車險即將到期的車主均可憑保單到人保各級機(jī)構(gòu)領(lǐng)取禮物一份（可提供湯圓票）。該活動可主要在地市、縣推行，其對車主的吸引力會較省會及發(fā)達(dá)地市更大些。 2. 你提意見我送禮 在 前開展該活動，以圖體現(xiàn)人保的氣度與為車主著想、以客戶為上帝的服務(wù)態(tài)度。凡向人保財險電銷車險提出批評或建議的車主均可獲得一份禮品。該活動主要通過網(wǎng)絡(luò)采集，在人保財險河北分公司官方網(wǎng)站設(shè)置連接，供車主提建議。該活動可及時塑造人保的正面形象，抵消負(fù)面新聞或事件的不利影響。 3. 百家 4S店聯(lián)盟系列活動 —— 自駕春游 預(yù)計在 4— 6 月，百家 4S 店聯(lián)盟會有一系列的自駕春游活動舉辦，此時，人?？筛鶕?jù)其活動進(jìn)行相關(guān)參與宣傳。 4. 你購車，我送禮（險）活動（設(shè)想） 在 4— 6 月，開始“你購車，我送禮”活動，只要購買新車的車主尚未入險，均可憑購車證明前往人保領(lǐng)取一份獎品（或者是贈送劃痕險）。該活動應(yīng)參考投入產(chǎn)出比進(jìn)行考量。此活動的好處是可從源頭處將客戶吸引過來。 另外，此活動可與農(nóng)行等金融系統(tǒng)合作，所有將辦理貸款購車的客戶均可前往人保處領(lǐng)取一份獎品（或贈送一個劃痕險等）。 5. “購車險，抽機(jī)票”或“續(xù)保參加╳日游抽 獎” 本活動是在 7— 8 月暑假期間進(jìn)行的，很多家庭在夏季都有出游避暑的計劃，在此期間開展該活動不但契合家庭車主的需要，而且也極大地迎合了家庭中掌握財政大權(quán)的女主人的消費(fèi)心理，從而達(dá)到拓展客戶資源。 6. “人保萬里行” 夏季可聯(lián)合百家 4S 店聯(lián)盟共同組織一次自駕游活動，該活動可分為南、西、北 4 條線路進(jìn)行，每條線路組織 100 輛車， 該活動既有極大的新聞價值，也能讓人保的異地理賠、 24 小時道路救援得到真實(shí)的驗(yàn)證。甚至可以專門對線路進(jìn)行安排，以取得道路救援服務(wù)的最佳表現(xiàn)。從而讓人保的服務(wù)征服車主。是一次人保網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的真實(shí)驗(yàn) 證。 7. 百家 4S店聯(lián)盟系列活動 —— 汽車主題公園及車展相關(guān)活動 2020 年夏季百家 4S 店聯(lián)盟計劃舉辦河北省第一期汽車主題公園，人?？筛鶕?jù)其實(shí)際情況加入其中，進(jìn)行宣傳及營銷。 9— 10 月的廣告投放力度已經(jīng)開始逐步放量，恰逢金九銀十車市的黃金期，本階段各種 車展、戶外活動預(yù)計將會有很多。百家 4S 店聯(lián)盟也會在此期間推出一系列的活動，與聯(lián)盟緊 密互動，是本階段活動的主要特點(diǎn)。 8. “購車險，參加超市購物卡抽獎” 9 月 30 日始中秋節(jié)，與國慶節(jié)相差一天，間隔如此之短的雙節(jié)必定會使 2020 年的節(jié)日促 銷活動熱度疊加。各地市可購進(jìn) 當(dāng)?shù)卮笮蜕坛髽I(yè)的購物卡，作為購車險的抽獎禮品。購物 卡上可印制人保的宣傳內(nèi)容。從而起到二次宣傳的作用。該購物卡甚至可與銀行進(jìn)行聯(lián)名， 在銀行特定商戶處消費(fèi)享受打折優(yōu)惠等。 9. 購車贈好禮，雙節(jié)有驚喜 與 4— 6 月購車送禮活動類似，更加大送禮力度，贈送雙節(jié)禮品。 10. 年終客戶回饋活動 在年底、新年年初開展各種形式的客戶回饋活動，例如贈送新年禮包，將年內(nèi)曾采取過的客戶回饋活動再次開展起來等。像“購車送禮（險）”“購險抽獎”等活動均可二次進(jìn)行，甚至幾種客戶回饋活動可根據(jù)不同地市的情況同時開展。 11. 購車險，抽圣誕機(jī)票 在 1 12 月，可開展此活動，鼓勵客戶贏得去世界著名景地過圣誕節(jié)的往返機(jī)票。全省設(shè)置多條線路，例如前往羅馬、前往芬蘭、前往澳大利亞等，可在圣誕節(jié)前進(jìn)行媒體直播統(tǒng)一抽獎（可選擇電臺）。具體成本核算略。 ? 活動中的禮品配合 在進(jìn)行廣告投放、活動營銷時，采購批量的回饋禮品進(jìn)行配合。建議禮品范圍涵蓋各季節(jié)，車用為主，中低端為主，中高端為輔。 2020 年，人保采購禮品都是從 12 月開始的，采購禮品涵蓋了以下種類產(chǎn)品，可以看出基本以車載類居多。采購范圍基本涵蓋了河北幾個主要的地市市場。根據(jù)分公司反饋來看，這些禮品在客戶中的認(rèn)可度 及滿意度很高。這也為 2020 年的禮品采購提供了借鑒。 2020 年禮品采購應(yīng)成為一種常態(tài)性的營銷活動，擴(kuò)大禮品的采購范圍，制定更明晰的價格區(qū)間，與客戶忠誠度結(jié)合，形成更科學(xué)的客戶回饋制度，以促進(jìn)銷售的進(jìn)行。 吸塵器 多用安全錘 8 合一工具改錐 車載轉(zhuǎn)換器 洗車器 購物袋（豎版折疊） 抱枕被 保溫壺 無紡布袋子 36*46*12 折疊水桶 購物袋 輪胎氣泵 安途氣泵 廊坊 衡水 邢臺 保定 承德 邯鄲 石家莊 唐山 附 1： 2020 年人保投放媒體分析 省級傳統(tǒng)媒體 報紙 —— 燕趙都市報 《燕趙都市報》是河北日報報業(yè)集團(tuán)主辦主管的一張社會生活類報紙， 1996 年創(chuàng)刊，在燕趙大地?fù)碛辛己玫拿雷u(yù)度和強(qiáng)大的影響力。 日發(fā)行量百萬份、年廣告收入逾 3 個億 ， 是河北省極具影響力的主流強(qiáng)勢媒體 。 河北省四大主要城市中，《燕趙都市報》的日到達(dá)率和月到達(dá)率均為最高，覆蓋讀者規(guī)模最大； 在不同性別、年齡、職業(yè)、收入等各類細(xì)分人群中均具有較高的覆蓋率，尤其對于 2544歲中堅年齡段、中高等學(xué)歷的高素質(zhì)人群、公務(wù)員 /專業(yè)人士 /白領(lǐng)以及高收入人群中，《燕趙都市報》的覆蓋優(yōu)勢明顯 ； 《燕趙都市報》讀者閱讀習(xí)慣 良好，忠誠度高，閱讀主動，閱讀來源穩(wěn)定，保證了 廣告信息 的有效到達(dá) 及廣告連續(xù)投放的持續(xù)到達(dá)； 報紙傳閱讀率高，擴(kuò)大了廣告的實(shí)際傳播范圍 ； 讀者滿意度高， 廣告的媒體表現(xiàn)力好； 《燕趙都市報》讀者消費(fèi)能力強(qiáng)，在 家庭消費(fèi)決策 中影響力大 ； 在家庭汽車、住房、建材家裝、手機(jī) /通訊服務(wù)、藥品 /保健品、家用電器、保險 /投資、教育等各行業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者，《燕趙都市報》的影響力均高于其他報紙，能夠更有效到達(dá)有實(shí)力消費(fèi)人群和潛在目標(biāo)消費(fèi)人群，在這些行業(yè)上，《燕趙都市報》的廣告優(yōu)勢明顯 ； 《燕趙都市報》在河北讀者中的月到達(dá)率達(dá)到 %，遠(yuǎn)高于河北省其他主要報紙 ； 《燕趙都市報》的閱讀率達(dá)到 %，讀者規(guī)模達(dá)到 萬人，遠(yuǎn)高于其他報紙，是河北省最具影響力的報紙媒體 ； 《燕趙都市報》 廣告千人成本 僅 元，明顯低于其他報紙 ； 《燕趙都市報》讀者以男性居多，男性比例達(dá) %，在男性決策主導(dǎo)型的產(chǎn)品（如汽車、電腦、手機(jī)、住房、家電產(chǎn)品等）上，《燕趙都市報》的 廣告價值 相對更高 ； 《燕趙都市報》讀者中， %的讀者年齡在 2544 歲之間，是極 具消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)需求的一群人 ； 《燕趙都市報》讀者中，近 6 成讀者在黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位 /社會團(tuán)體和國有企業(yè)工作，這些單位工作穩(wěn)定，且收入較高，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力 ； 在個人月收入 3000 元以上和家庭月收入 5000 元以上的人群中，《燕趙都市報》的覆蓋率分別達(dá)到 %和 %，對于有消費(fèi)能力的人群來說，《燕趙都市報》具有更大的影響力 ； %的讀者每期都讀《燕趙都市報》或讀了總期數(shù)的 3/4，說明《燕趙都市報》讀者群忠誠度較高。讀者閱讀頻率高，閱讀連續(xù)性強(qiáng)，對廣告的接觸頻次也更高，對于在該報 上廣告的連續(xù)投放具有增強(qiáng)的效果 ； 《燕趙都市報》中訂閱讀者（包含單位訂閱和自己 /家人訂閱）比例達(dá)到 %，主動讀者（包括自己 /家人訂閱和報攤零售點(diǎn)購買）比例達(dá)到 %。訂閱讀者比例高，表明該報讀者群穩(wěn)定，主動閱讀讀者比例高，表明該報對讀者吸引力大，從而能夠保證廣告連續(xù)投放的持續(xù)影響力 ； %的讀者會閱讀《燕趙都市報》一半及以上版面和內(nèi)容，說明《燕趙都市報》讀者對該報閱讀全面、仔細(xì)。讀者閱讀的版面越多，越仔細(xì)，各個版面的廣告信息被讀者接觸和消化的幾率也更高， 廣告效果 相應(yīng)加強(qiáng)。 電臺 —— 河北電臺（ 8 個頻率） 河北人民廣播電臺是 中國 省級廣播電臺中發(fā)射功率最大電臺之一。節(jié)目實(shí)行中波、調(diào)頻和調(diào)頻立體聲混合覆蓋，衛(wèi)星傳輸。 ? 河北交通廣播 全天播音 20 小時 30 分鐘，及時播報全天的路況信息及交通話題