【正文】 人保電話車險 2020 廣告投放報告 德眾傳媒 2020． 12 目 錄 市場現(xiàn)狀分析 ?????????????????????? 34 市場主要競爭主體現(xiàn)狀 ?????????????????? 5 2020 年策略對比分析 ??????????????????? 57 主要競爭主體 2020 營銷分析 ???????????????? 712 人保 2020 廣告投放效果評估 ??????????????? 1214 ※ 市場 現(xiàn)狀分析 目前，已有 人保財險 、 平安財險 、 太保財險 、 大地財險 、 安邦財險 、 陽光財險 、 渤海財險 、 民安保險 、 華泰財險 、 天平車險 、 中銀保險 、 國壽財險 、中華聯(lián)合等 13 家財險公司獲得電銷車險牌照， 雖然人保財險車險在河北省市場占有率一直排名第一，占據(jù)著 50%左右的市場份額，但這其中人保傳統(tǒng)渠道車險的貢獻遠大于電銷車險。面對平安在電銷市場的強勢，人保發(fā)力已經(jīng)成了一種必然。因此 2020 年 電銷車險市場形勢將是 “ 平安領(lǐng)跑 人保發(fā)力 其他財險公司加入角逐 ” 的競爭圖景。目前十三家獲得電銷牌照的財險公司均進入河北市場，111 月各中資財險公司原保費數(shù)據(jù)如下（見圖表一）。 河北省六大地市財險銷售原保費收入占據(jù)了全省的近 76%，是財險公司爭奪的主要市場 （見圖表二） 。 排名 公司名稱 合計（萬元） 市場份額 1 人保股份 % 2 平安財 % 3 中華聯(lián)合 % 4 太保財 % 5 陽光財產(chǎn) % 6 大地財產(chǎn) % 7 天平車險 % 8 國壽財產(chǎn) % 9 民安 % 10 華泰 % 11 渤海 % 12 安邦 % 13 中銀保險 % 圖表一 2020 年 111 月河北財險各公司銷售數(shù)據(jù) 排名 地區(qū)名稱 合計（萬元） 1 河北?。仪f市 2 河北?。粕绞? 3 河北省－保定市 4 河北?。瓬嬷菔? 5 河北?。愂? 6 河北?。确皇? 7 河北?。吓_市 8 河北省－張家口市 9 河北?。鼗蕧u市 10 河北省－承德市 11 河北?。馑? 12 河北?。炯? 圖表二 2020 年 111 月河北財險各地市銷售數(shù)據(jù) 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)六大整車制造商一汽、上汽、東風(fēng)、長安、廣汽、北汽在 2020年的總產(chǎn)銷目標(biāo)已經(jīng) 超過 2800 萬輛。而奇瑞、吉利、比亞迪、長城、華晨和江淮六大自主品牌在 2020 年的總產(chǎn)銷目標(biāo)同樣達到了 1200 萬輛。如果這些汽車企業(yè)全部完成自己制定的目標(biāo)，到 2020 年，中國將達到 4000 萬輛年銷量，這個數(shù)字是目前的兩倍。 截至 2020 年 8 月底，全國汽車保有量首次突破 1 億輛大關(guān)，占機動車總量的 %。如果減去農(nóng)用車，我國汽車保有量實際上只有 8000 萬輛左右，略高于日本的 7500 萬輛汽車保有量，不到美國 億輛汽車保有量的三分之一。世界范圍來看，千人汽車保有量為 120輛 ， 而中國目前千人汽車保有量只有 54 輛，不到世界平均水平的一半。這意味著，中國汽車市場仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 今年車市雖然減速， 但卻是車市 回歸常態(tài)，不會再出現(xiàn)猛增猛減的行情 體現(xiàn) 。 車輛銷售增長率雖然回落，但中國仍是全球第一汽車產(chǎn)銷大國。按經(jīng)濟學(xué)上的估計，在汽車 市場 發(fā)展階段，汽車產(chǎn)銷量增速應(yīng)該是 GDP 增速的 倍， 由此計算 ， “ 十二五 ” 期間中國汽車產(chǎn)業(yè)將會以年均 10%15%的增速發(fā)展。 隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和百姓生活水平的提高，國內(nèi)汽車消費的剛性需求依然存在，尤其在二三線城市，依舊存在巨大的消費潛力。 2020 年汽車總需求增長率在 10%左右， 權(quán)威預(yù)測增長量在 2100 萬輛，車險市場仍然巨大。保守估計車險市場總量不會低于 400 億， 面對如此誘人的蛋糕，面對諸多對手虎視眈眈的態(tài)勢，人保的市場預(yù)期面臨較大壓力。 ※ 市場主要競爭主體現(xiàn)狀 2020 年 8 月，平安財險率先推出電銷車險，隨后經(jīng)過 4 年的發(fā)展，陸續(xù)有人保、太平洋、大地、陽光等 12 家財險公司加入，從而將車險電銷市場主體擴充到了 13 家。在車險電銷市場上，平安一直是一家獨大的局面，其 電話車險保費以每年 100%以上的速度增長， 然而隨著 2020 年人保、太平洋等傳統(tǒng)車險巨頭以及其他新興財險公司的發(fā)力，平安電銷 車險市場逐漸被蠶食，市場占優(yōu)份額逐漸減小。 2020 年，平安電話車險的保費超過了 42 個億 ， 2020年，平安電話車險事業(yè)部全年完成保費 億元，連續(xù) 4 年同比增長超過 100%，平安財險的電銷市場份額占比超過 60%， 截止到 2020 年 9 月 30 日，平安車險電銷市場占有率為%，市場份額較去年有所下降，但累計實現(xiàn)保費收入 156 億元，仍居市場第一。 此外，目前平安產(chǎn)險電銷坐席人數(shù)達到 13489 人，同比增長 %，為行業(yè)第一； 2020年至今， 25%的平安電話車險客戶同時申請了信用卡，其中的 57%使用了信用卡 的車險墊付功能。 2020 年電銷市場主體間的競爭中，平安仍是人保最大的市場競爭主體。發(fā)力電銷車險市場，針對平安做出及時的市場反應(yīng)，搶占電銷市場份額，應(yīng)是 2020 年電銷廣告投放策略的主導(dǎo)思想。 ※ 2020 年策略對比分析 公司 服務(wù) 活動 中國人保 4001234567 理賠無憂、四海通行 全險種客戶保險信息自主查詢 一小時通知賠付、 7*24 免費救援、 手機自助理賠、 四個一查勘服務(wù) 01085178989 總裁客戶投訴專線 “走進中國人保”客戶答謝 電銷網(wǎng)銷特色服務(wù) 十一”黃金周客戶自駕游增值服務(wù) 中國平安 4008000000 承保好禮 — 購險送靜電貼 理賠關(guān)懷 — 冬送暖手寶，夏送礦泉水 代辦服務(wù) — 代辦年審，代辦違章，代收理賠資料 愛車保養(yǎng) — 優(yōu)質(zhì)客戶贈保養(yǎng)券 健康關(guān)愛 — VIP 客戶贈體檢 一袋式服務(wù) — 車險辦理、理賠更便捷 萬元以下一天賠付 聽報價抽油卡 來電即送吸塵器 入車險抽手機 全年大批量的的客戶禮品采購（省分公司承擔(dān)） 太保 10108888 一個電話，服務(wù)到家 五星級一百公里救援，全免費 全國通賠 太保人車會 結(jié)合人車會進行的禮品采購（總公司承擔(dān)） 你打的，我報銷 贈送云南白藥急救包 中華聯(lián)合 4001999999 形象宣傳，號碼宣傳 大地車險 95590 電銷產(chǎn)品商業(yè)險多省 15% 保單上門方便快捷 、 全國通賠 網(wǎng)上查詢一目了然 客戶俱樂部，提供 免費道路救援 、 代辦車務(wù)、俱樂部互動、理賠綠色通道 等服務(wù) 慈善捐贈制度，每銷售一張電銷保單，總公司直接向慈善公益基金捐贈 5 元錢 客戶回饋禮、辦險禮 （ 7 月份開始，省分公司承擔(dān)） 陽光車險 4000000000 五千以下“ 1 日賠付 ” 消費者協(xié)會陽光“閃賠”保證金，真心承諾 報案后，理賠倒計時，真快，真無憂 私家車商業(yè)險多省 15% 全國“三維通賠” 旅行醫(yī)療救援服務(wù)、“五免五優(yōu)”增值服務(wù) 客戶回饋禮、辦險禮 （八月份開始，省分公司承擔(dān)） 天平車險 4006706666 私家車商業(yè)險多省 15% 特色 車碰車 險 特色 車輛損失綜合險 特色 車輛損失一切險 無需另外購買 “ 不計免賠特約條款 ” 三責(zé)險賠償范圍里包含訴訟費用 全國年節(jié)及節(jié)假日，中國境內(nèi)任你游 客戶回饋禮、辦險禮 （省分公司承擔(dān)） 安邦車險 4006995569 車險萬元以下案件，資料齊全，一日賠付 統(tǒng)一調(diào)度全國理賠查勘人員，確保及時查勘 全國通賠、賠款到卡 全部配備 GPS 定位系統(tǒng)和身份驗證指紋 機， 24 小時遠程定損 安邦俱樂部 、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷咨詢 接案三分鐘聯(lián)系客戶承諾 渤海車險 4006111100 保單免費遞送上門 VIP 服務(wù)方案免費車輛專家咨詢、天氣風(fēng)險提示、短信提醒 全國通賠、網(wǎng)上實時查詢理賠進度 銀行卡轉(zhuǎn)賬賠 最高 15%的價格優(yōu)惠 民安車險 4000123123 私家車商業(yè)險多省 15% 上門刷卡付費及 24 小時內(nèi)保單免費 送達 3 分鐘電話報價 萬元以下資料齊全三天賠付 華泰車險 4006012345 電話車險 折！ 為客戶量身定制險種搭配 私人理賠顧問一站式理賠服務(wù) 服務(wù) 承諾不兌現(xiàn)，賠您 100 元 24 小時道路救援服務(wù) 車險全國通賠服務(wù) 會員活動 、 積分計劃 、 會員節(jié)日祝福 保險到期提醒、災(zāi)害天氣情況預(yù)警通知 國壽財險 4008007007 專屬送單貼心服務(wù) 異地查勘、全國通賠的理賠服務(wù) 私家車商業(yè)險八五折優(yōu)惠 覆蓋全國 95%縣域的道路救援服務(wù) 中銀財險 4006995566 繳費 方便一體化金融服務(wù) 送單上門 中銀 —— 安盛急難援助服務(wù) 圖表三 各市場主體產(chǎn)品營銷點對比 從以上策略比較看出，營銷意識最先進的平安已經(jīng)不再主打“私家車商業(yè)險多省 15%”的概念，而是在車險理賠環(huán)節(jié)、增值服務(wù) 上增強宣傳，加大了客戶回饋的力度?？梢哉f，平安的營銷概念與車主的實際需要較為吻合，在營銷時促單效果十分明顯。 其他車險主體也推出了多種多樣的營銷概念，但同質(zhì)化的情況比較普遍，眾多車險主體推出的理賠服務(wù)和增值服務(wù)相似的也很多。能夠看出， 隨著各家財險公司競爭日趨激烈，車險產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，單靠價格優(yōu)惠已經(jīng)無法保證獲得持續(xù)性的客戶關(guān)注。各家車險公司不約而同地將營銷重點轉(zhuǎn)為了車險增值服務(wù)和理賠， 這充分表明當(dāng)前的車險市場已經(jīng)從以往的價格競爭轉(zhuǎn)向了服務(wù)競爭，基礎(chǔ)服務(wù)以及增值服務(wù)的開發(fā)與提升將是車險公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。 ※ 主要競爭 主體 2020營銷分析 2020 年中國平安針對電銷市場進行了大力度的營銷活動，現(xiàn)就其營銷情況做如下分析。 投放媒體選擇 2020 年平安在河北省內(nèi)媒體的廣告投放選擇了如下媒體： 省級電臺 河北交通廣播 市級電臺 石家莊音樂廣播 唐山交通文藝廣播 唐山音樂廣播 滄州交通音樂廣播 秦皇島交通廣播 保定交通廣播 邯鄲交通廣播 省級報紙 燕趙都市報 市級報紙 燕趙晚報 唐山晚報 滄州晚報 秦皇島晚報 保定晚報 邢臺牛城晚報 張家口晚報 邯鄲晚報 廊坊晚報 圖表四 河北財險各地市銷售數(shù)據(jù)圖示（截止 11 月） 從以上投放媒體選擇可以看到，平安在省級媒體選擇投放時，強調(diào)了覆蓋性和優(yōu)勢媒體（針對保險廣告投放而言），在地市媒體投放選擇上，銷售排名靠前的六大地市（圖表四）是其優(yōu)先側(cè)重的市場，在排名最后的衡水和承德甚至基本放棄了媒體投放；而在份額最大的兩個市場石家莊、唐山均采取了優(yōu)勢覆蓋、無隙疊加的投放方式 —— 唐山選擇了兩個地方電臺，石家莊則借由河北交通廣播和石家莊音樂廣播來實現(xiàn)。 由媒體選擇可看出，平安河北省的主流媒體投放策略為：重點市場優(yōu)先投放，地方 優(yōu)勢媒體轟炸性覆蓋，報紙廣播同步執(zhí)行。 投放分析 平安在河北省投放力度非常之大，這從其投放頻次上便能清晰體現(xiàn)。在地市投放電臺時，平安投放頻次最高每天 30 次，最少的每天 18 次，投放報紙時，最少的每個月 3 次，最多的每個月 8 次。再輔以省級媒體的投放，平安的投放基本實現(xiàn)了廣告效應(yīng)的長期化、受眾影響的持續(xù)性。省級報紙媒體投放情況見圖表五 —— 七。 圖表五 圖表六 圖表七 圖表八 圖表九 平安在投放報紙媒體時，更多選擇黑白和套紅（圖表八）， 強調(diào)廣告投入更高的性價比，這與其一貫重視成本控制 的習(xí)慣有很大關(guān)系。 在周期上，平安選擇一周七天覆蓋性投放，強調(diào)媒體占有率（圖表九）。其中周一投放的版量最大 。由此可以看出平安一貫重視開門紅的經(jīng)營習(xí)慣。不管是在年初的三月還是周初的周一，都有大量投放的傳統(tǒng)，從而形成了一種投放習(xí)慣。 平安投放量 1— 12 月逐月遞減（圖表七），其市場反應(yīng)則是逐月遞增，截止到 11 月，平安河北市場占有率已經(jīng)提高到了 %（財險綜合）。 平安 1— 12 月的廣告投放周期性十分明顯，成本控制