【文章內(nèi)容簡介】 營銷方案。 手游市場預測 價格預測 手機游戲收費模式多元化 手機游戲收費模式更加多元化。除了傳統(tǒng)網(wǎng)上與網(wǎng)下渠道（網(wǎng)上銀行、第三方支付網(wǎng)站和線下支付卡等）以外，手機游戲玩家也可以通過手機運營商或其它微支付渠道為手機游戲付費 。 艾瑞咨詢的一項調(diào)查顯示，道具收費（包括對游戲內(nèi)裝備、任務和資料片進行收費）和一次性下載 /激活收費是手機單機游戲市場主要兩大收費模式。另收費模式包括按時間收費（主要是 19 / 55 包月套餐）和按道具收費。我們認為，由于在玩法上更接近一般網(wǎng)絡游戲，手機網(wǎng)游用戶的 ARPU 值高于手機單機游戲用戶。另外，與社交游戲市場相似，我們 開發(fā)商和運營商 會在游戲內(nèi)部注入一定數(shù)量的內(nèi)嵌式廣告，而在這些廣告也是我們 手機網(wǎng)游的一個重要收入來源。 圖 20 手機單機游戲用戶月度消費情況 20 / 55 圖 21 游戲付費方式 因此各項價格策略為 免費下載，道具收費，道具的價格為 250 元； 內(nèi)嵌廣告收費，根據(jù)游戲下載量收費； 合作模式收費，網(wǎng)絡運營平臺等等。 手機游戲需求和技術預測 A、 手機游戲重度化、端游化 在前久的第三屆全球移動游戲開發(fā)者大會 (GMGDC)上，有嘉賓認為：：2020 年內(nèi)移動游戲會繼續(xù)沿著輕度向重度甚至端游化的方向發(fā)展。通過數(shù)據(jù)調(diào)研可以得出，小白用戶進入手游玩家的時候，第一款產(chǎn)品基本上是單機產(chǎn)品或者是弱聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也就是現(xiàn)在所提到的輕度產(chǎn)品。而當這些玩家接觸到更多的產(chǎn)品的時候，簡單的游戲交互不一定能滿足他的需求， 這時候玩家會向中度甚至重度的產(chǎn)品遷移。 2020 年整個移動游戲產(chǎn)業(yè)必將會往更重度的方面發(fā)展，原因就是之前的用戶基數(shù)已經(jīng)足夠大，足以支持產(chǎn)業(yè)向深度發(fā)展。 因此，我們的手機游戲開發(fā)階段會做詳細的市場調(diào)查問卷，手機游戲重度化端游化。 B、支付方式、支付渠道的變革 2020 年是中國移動游戲市場的紅海，各類型的游戲廠商紛紛投入手游市場撈金，但真正盈利的移動游戲屈指可數(shù)。影響用戶是否付費的要素中，除了游戲產(chǎn)品本身質(zhì)量之外，支付渠道的舒適度也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)。因此，為了爭取更多的用戶付費，支付方式和支付渠道的變革也將成為 2020年手游市場的趨勢之一。 因此我們的手游支付方式將適應社會的發(fā)展，支付渠道獲得最大舒適度。 21 / 55 第三章 . 競爭分析 競爭因素分析 —— 波特圖 五種力量分析模型是由波特（ Porter）提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。決定企業(yè)盈利能力首要的因素和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。 銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有力的市場地位和競爭優(yōu)勢 供應商 潛在進入者的威脅 替代品的其他公司 購買者 圖 22 波特圖 22 / 55 表 1 波特分析表 波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關系 行業(yè)內(nèi)的五種力量 一般戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 進入障礙 具備特色以阻止?jié)撛趯κ值倪M入 培養(yǎng)顧客的認同度以挫傷潛在進入者的信心 通過集中戰(zhàn)略簡歷核心能力以阻止?jié)撛趯κ值倪M入 買家侃價能力 具備向大買家出更低價格的能力 以為選擇范圍小而消弱了大買家的談判能力 因為沒有選擇范圍使大買家喪失談判能力 供方侃價能力 更好的抑制大賣家的侃價能力 更好的將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁給顧客方 購買數(shù)量低供方的侃價能力就高，但集中差異化的公司能更好的將供方的漲價部分轉(zhuǎn)嫁出去 替代品的體系 能夠利用低價虛擬商品抵御替代品 顧客習慣于一種獨特的產(chǎn)品或服務因而降低了替代品威脅 特殊的產(chǎn)品和核心能力能夠防止替代品的威脅 行業(yè)內(nèi)對手的競爭 能更好的進行幾個競爭 品牌忠誠度能使顧客不理睬你的競爭對手 競爭對手無法滿足集中差異化顧客的需求 swot 分析 Swot 分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于 20世界 80 年代初提出來的， SWOT 四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（ Strength）、 23 / 55 劣勢（ Weakness）、機會（ Opportunity）、威脅（ Threat）。 所謂的 SWOT 分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得到一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。 運用這個方法，可以研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究解果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策。 SWOT 分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手的情況，在戰(zhàn)略分析中，他是最常用的方法之一。 表 2 swot 分析表 內(nèi)部能力 外部因素 優(yōu)勢（ strength） 劣勢（ weakness） 1 特點鮮明 “斷貨”問題 競爭者多 不適合全部年齡人群 機會（ opportunity） SO WO 手游在游戲比重越來越大 年輕人對手游的依賴性增大 在全國范圍內(nèi)都可以傳播 要與一些大公司進行合作，比如騰訊，百度等 在網(wǎng)上或現(xiàn)實中多進行游戲的宣傳 風險（ threats） ST WT 在社會流行瞬息萬變，容易變得冷門 一旦出現(xiàn)降低趨勢有可能會使投資者減少 在網(wǎng)上要進行與游戲相關的內(nèi)容的傳播及更新，使其一直處在流行的前沿 在游戲內(nèi)可以進行一些打折優(yōu)惠活動以提高游戲者的興趣。 24 / 55 手機游戲雖然出現(xiàn)時間較短，但憑借終端的便利性、操作的簡潔性、占用碎片化時間等特點，產(chǎn)業(yè)獲得迅猛發(fā)展，終端和網(wǎng)絡環(huán)境的不斷優(yōu)化亦為手機游戲市場帶來廣闊的發(fā)展空間。下圖是近幾年手游和網(wǎng)游的市場對比 表 3 20202020 年手游 amp。網(wǎng)游增長對比 （單位：億元， %） 手機游戲市 場規(guī)模 手機游戲增 長率 網(wǎng)絡游戲市 場規(guī)模 網(wǎng)絡游戲增 長率 手游占比網(wǎng) 游 2020 年 % % % 2020 年 % % % 2020 年 % % % 2020 年 H1 % % % 25 / 55 圖 23 20202020 年手游 amp。網(wǎng)游增長對比 戰(zhàn)略選擇 手游市場戰(zhàn)略分析 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《 2020—2020 年中國手游行業(yè)成功模式與領先戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，隨著智能手機 和 3G、 4G 網(wǎng)絡的普及，中國手游行業(yè)日益火爆， 2020 中國手機游戲行業(yè)實際銷售收入達 122 億元， 2020年僅用了半年時間，手游市場便超過了去年全年，手游也成為了推動整個游 26 / 55 戲產(chǎn)業(yè)增長的“帶頭大哥”。數(shù)字顯示， 2020 年上半年中國中國游戲市場銷售收入 億元， 增長率達到 %；其中，手游營收 億元，同比增長 %。所以說手游市場還是很大的。 戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇。企業(yè)之所以要做戰(zhàn)略，是因為企業(yè)的資源和能力畢竟有限，能力不足，不能所有的都選擇。 企業(yè)戰(zhàn)略選擇是以市場為主導的；技術邏輯是以科技發(fā)展為主導的。對于技術邏輯而言，技術本身的進步即足夠了；但對于企業(yè)戰(zhàn)略而言，技術本身的進步僅僅是必要條件，還必須綜合考慮市場競爭的多因素，才能取得成功。 所以，企業(yè)的技術路線必須服從于戰(zhàn)略選擇，而不能是技術專家決定論，企業(yè)戰(zhàn)略之中應包含對技術路線（即技術發(fā)展方向） 及企業(yè)在技術方面的一切努力。 戰(zhàn)略選擇類型主要有有以下三種： 總成本領先戰(zhàn)略 主導思想是以低成本取得行業(yè)中的領先地位。它要求堅決建立起大規(guī)模的高效生產(chǎn)設施，選擇的市場必須對某類產(chǎn)品有穩(wěn)定，持久和大量的需求，產(chǎn)品的設計要便于制造和生產(chǎn)，要廣泛地執(zhí)行標準化、通用化和系列化。 差別化戰(zhàn)略 所謂差別化戰(zhàn)略就是使企業(yè)在行業(yè)中別具一格，具有獨特性，并且利用有意識形成的差別化，建立起差別化競爭優(yōu)勢。實行差別化戰(zhàn)略的方式有許多，如樹立品牌；產(chǎn)品有特性；服務別具一格等。 專一化戰(zhàn)略 這類戰(zhàn)略是主攻某個特殊的細節(jié)市場或者某一特殊的產(chǎn)品。前提是：企業(yè)業(yè)務的專一化能夠以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而在某一方面或某一點上超過那些有較寬業(yè)務范圍的競爭對手。 27 / 55 手游市場戰(zhàn)略選擇 未來手機游戲的發(fā)展趨勢主要有：強調(diào)社交網(wǎng)絡化化以提高用戶粘性；增強娛樂休閑性，回歸碎片化時間本質(zhì)；結合智能手機功能（攝影、 GPS 、重力感應等）；微信等平臺的強勢崛起；跨平臺，云技術的使用；用戶關注 游戲安全性 ，包括收費、流量等。 前瞻建議游戲巨頭進入市場，中小型開發(fā)公司和創(chuàng)意團隊面臨競爭壓力，而手機 游戲平臺商承擔風險較少； 輕游戲 成為網(wǎng)游巨頭布局手游情況下小團隊的新機會；發(fā)掘利基市場，針對不同人群（如女性）和需求（如兒童教育、企業(yè)培訓）開發(fā)不同類型的手游；注重開發(fā)海外市場和二三線城市市場。 行業(yè)普遍認為電競的核心用戶對手游電競并不感冒，但根據(jù) 2020 年初針對中國電子競技游戲用戶的調(diào)研顯示，事實上只有 %的電競用戶對此完全不感興趣，而 %的用戶會考慮直接參加比賽，可見相對于專業(yè)性極強的端游賽事，手游的低門檻能充分引發(fā)普通用戶的參賽意愿。 而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2020年 12月移動游戲月度覆蓋人數(shù)已達到 ，愿意參與到手游賽事中來的潛在用戶非常龐大。 28 / 55 圖 24 2020 年中國電子競技用戶對手游電競賽事的觀賽參賽意愿 我公司分析認為，“微競技”賽事對普通用戶而言，既無門檻又提供了自我展示和互相交流的平臺，對于普通用戶有不小的吸引力。因而相比專業(yè)和高端賽事，“微競技”賽事能夠輻射到相當龐大的普通用戶群體，實現(xiàn)全民參與、全民娛樂，從電信第一次在全國范圍內(nèi)舉辦的大賽就有 萬人參與線下 比賽，共計影響用戶 億人次中可見一斑。 而對于廠商來說，這種全民化的賽事則有利于他們向廣泛的用戶群體展現(xiàn)游戲，樹立品牌形象。在手游推廣成本日益趨高的當下，“微競技”賽事的舉辦將首先成為有效的宣傳手法之一，會有越來越多的廠商加入行列，而已經(jīng)成功舉辦過一屆賽事?lián)碛幸欢ㄖ獣远鹊碾娦?EFUN 愛游戲賽事具備一定的競爭優(yōu)勢。 不過我公司分析認為“微競技”類賽事尚在起步階段，還需要通過完善和豐富賽事設計，常態(tài)化的賽事舉辦和加大宣傳提高知曉度，從而在用戶間形成和穩(wěn)固賽事品牌，同時聯(lián)合更多的廠商、平臺擴大行業(yè)影響力，才能 最終造就有別于傳統(tǒng)電競賽事的全民娛樂化的新型賽事品牌。 29 / 55 從替代產(chǎn)品來看，移動端可能會吸引一部分輕度用戶，但是空中網(wǎng)的產(chǎn)品多為競技性游戲，吸引中重度游戲用戶，所以移動端影響有限，核心用戶依然會保持停留。在 2020 年空中網(wǎng)智能移動游戲列表中，冒險闖關達到%，戰(zhàn)爭策略達到 %。而在 2020 年 10 月 Android 市場游戲品類曝光度中，冒險闖關和戰(zhàn)爭策略分別為 %和 %。我公司認為，智能機游戲市場正處于高爆發(fā)期，產(chǎn)品數(shù)量也在持續(xù)增長，熱門品類競爭激烈，而空中網(wǎng)的產(chǎn)品線有效地避開了競爭集中的游戲類 型，抓住藍海機遇。 第四章 . 手游開發(fā)技術方案 主流系統(tǒng)平臺分析 主流的幾大游戲承載平臺意味著手游開發(fā)在技術選擇的同時也在進行著市場的選擇。 圖 25 當前市場上的主流手機操作平臺 Android Android 是一種以 Linux 為基礎的開放源代碼操作系統(tǒng)，主要使用于便攜設備。依靠 Google 的強大開發(fā)和媒體資源，憑借其開放性和優(yōu)異性，Android 平臺在發(fā)展的過程中得到了包括大手機廠商和著名移動運營商在內(nèi)的業(yè)界的廣泛支持，除手機的應用之外，目前已逐漸擴展到平板電腦及其他領域。另外， Android 的系統(tǒng)架構和其操作系統(tǒng)一樣，采用了分層的架構。 30 / 55 圖 26 安卓系統(tǒng)的架構 Android 分為四個層，從高層到低層分別是應用程序?qū)?、應用程序框架層、系統(tǒng)運行庫層和 Linux 內(nèi)核層。 平臺優(yōu)勢： Android 平臺首先就是其開發(fā)性，開發(fā)的平臺允許任何移動終端廠商加入到 Android 聯(lián)盟中來。顯著的開放性可以使其擁有更多的開發(fā)者，隨著用戶和應用的日益豐富，一個嶄新的平臺也將很快走向成熟 開發(fā)性對于 Android 的發(fā)展而言，有 利于積累人氣，這里的人氣包括消費者和廠商，而對于消費者來講，最大的受益正是豐富的軟件資源。開放的平臺也會帶來更大競爭，如此一來，消費者將可以用更低的價位購得心儀的手機。 Android 平臺提供給第三方開發(fā)商一個十分寬泛、自由的環(huán)境，不會受到各種條條框框的阻擾，可想而知，會有多少新穎別致的軟件會誕生。