【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如，它開始向經(jīng)銷商提供急需的低價(jià)固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴(kuò)大后的銷售渠道能更多地幫助它的經(jīng)銷商而不是傷害他們。最后，高特認(rèn)為通過(guò)西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商可以帶來(lái)更多的盈利，但許多經(jīng)銷商表示懷疑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場(chǎng)力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷商就接受了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量減少了 20%，但利潤(rùn)卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商說(shuō)：“我們現(xiàn)在只賣我們認(rèn)為能給顧客提供最好價(jià)值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異?！彼?，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒有結(jié)束，前方路上還有許多障礙。 菲利普科特勒的營(yíng)銷觀點(diǎn) jinmu 整理 第 8 頁(yè) 共 55 頁(yè) 惠普與豪馬克的整合營(yíng)銷傳播 20201018 越來(lái)越多的公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到精心策劃的整合營(yíng)銷傳播可以帶來(lái)巨大的效益。下面舉兩個(gè)例子說(shuō)明。 惠普：整合的企業(yè)間營(yíng)銷 惠普對(duì)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)行整合營(yíng)銷傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、事件營(yíng)銷、直銷和人員銷售的組合把計(jì)算機(jī)智能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個(gè)給顧客的智能終端問題提供高質(zhì)量解決辦法的供應(yīng)商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復(fù)營(yíng)銷來(lái)給它的形象潤(rùn)色，注意更新自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并推動(dòng)其直銷隊(duì)伍來(lái)開發(fā)銷售發(fā)端（最后，公司的 推銷員接著會(huì)完成銷售并建立客戶關(guān)系）。 惠普開展的“互動(dòng)有聲電話會(huì)議”計(jì)劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議電話一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計(jì)劃，惠普采用了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過(guò)程”。首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè) 800 號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營(yíng)銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會(huì)議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。 會(huì)議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打電話確認(rèn)他們是否會(huì)參加。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最后的確認(rèn)電話。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營(yíng)銷來(lái)準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。 這項(xiàng)一體化營(yíng)銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá) 12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營(yíng)銷得到的回復(fù)率僅為 %。而且，那些說(shuō)要參加的人之中有 82%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過(guò)去非同步的會(huì)議僅有 40%的人參加。這項(xiàng)計(jì)劃取得了比預(yù)計(jì)水平高出 200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長(zhǎng)了 500%。 不用感到奇怪，惠普就是靠整合營(yíng)銷傳播來(lái)進(jìn)行銷售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說(shuō)，整合營(yíng)銷需要投入巨大的精力，在實(shí)際操作中要十分嚴(yán)謹(jǐn)。要取得成功，最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能是對(duì)公司的許多部門的工作進(jìn)行認(rèn)真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個(gè)由銷售、廣告、營(yíng)銷、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊(duì)伍來(lái)監(jiān)督和指導(dǎo)它的整合交流工作。 豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營(yíng)銷 豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國(guó)）。多年來(lái)，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當(dāng) 你關(guān)心時(shí)就請(qǐng)送上最衷心的祝?！钡目ㄆ?。公司還贊助了評(píng)價(jià)頗高的《豪馬克名人堂》電視特別節(jié)目，用以加強(qiáng)其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過(guò)去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個(gè)做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)在已經(jīng)掌握整合營(yíng)銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報(bào)附贈(zèng)的優(yōu)惠券、商場(chǎng)促銷、銷售點(diǎn)資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場(chǎng)。 80 年代后期，豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商意識(shí)到它的核心顧客 —— 職業(yè)女性 —— 在發(fā)生變化。這些婦女變得比以前任何時(shí)候都忙，因此通過(guò)傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她們就 更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃，直接與它的總體廣告計(jì)劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝福”，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給 350萬(wàn)顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有 1,300多萬(wàn)顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)計(jì)劃；豪馬克金冠目錄，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì) 500 到 1， 000 萬(wàn)郵購(gòu)顧客。 菲利普科特勒的營(yíng)銷觀點(diǎn) jinmu 整理 第 9 頁(yè) 共 55 頁(yè) “最衷心的祝?！庇?jì)劃是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司 專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的 5,000 家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉斯圖爾茲說(shuō)?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！?jì)劃名單上的每位婦女覺得她接到的是她的姐妹的來(lái)信。”據(jù)斯圖爾茲先生說(shuō)，結(jié)果是“絕對(duì)不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋。”豪馬克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該計(jì)劃的看法 ，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對(duì)話。 豪馬克特別注意讓它的營(yíng)銷交流的不同部門協(xié)力工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督媒體廣告、商場(chǎng)營(yíng)銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫(kù)?！霸谶^(guò)去，我們可能會(huì)說(shuō)，‘現(xiàn)在有個(gè)營(yíng)銷問題，我們用點(diǎn)電視和印刷廣告來(lái)解決吧，’而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次?！艾F(xiàn)在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標(biāo)顧客方面有極富創(chuàng)造性而又行之有效的手段?！? 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的伙伴關(guān)系管理 20201018 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的企業(yè)往往是那些善于與許多企業(yè)伙伴進(jìn)行合作的企業(yè) ，這些企業(yè)伙伴構(gòu)成了該公司的合作性網(wǎng)絡(luò)。許多跨國(guó)公司已經(jīng)從自己的合作性網(wǎng)絡(luò)中受益很多，中國(guó)的 TCL、海爾、娃哈哈、養(yǎng)生堂等企業(yè)也正積極編織自己的合作性網(wǎng)絡(luò)。 六種形式的合作伙伴 按照《電子化企業(yè)經(jīng)理人手冊(cè)》 (Executive’ s Guide to EBusiness)一書作者的看法，這種合作性網(wǎng)絡(luò)包括以下六種形式的合作伙伴： 1）戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴（ Strategic Service Partner）：戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴為企業(yè)提供了外包的業(yè)務(wù)流程。舉例來(lái)說(shuō)，許多超市與自己的戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴 — — 專業(yè)廠商簽約，以 OEM 的方式通過(guò)合作來(lái)開發(fā)出全國(guó)性品牌 (National Brand)的私有品牌 (Private Label)產(chǎn)品（許多全國(guó)性品牌經(jīng)常利用多余產(chǎn)能為私有品牌生產(chǎn)商品）。 2）非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴 (Nonstrategic Service Partner)：非戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務(wù)的功能，包括會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源、間接采購(gòu)和差旅事宜等。 3）附加價(jià)值供應(yīng)商 (Valueadded Supplier)：附加價(jià)值供應(yīng)商可針對(duì)特定顧客的需求，提供定制化（ 或新裝配好）的零件或半成品，企業(yè)的附加價(jià)值供應(yīng)商往往在一開始便針對(duì)設(shè)計(jì)和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務(wù)， IBM 是典型的附加價(jià)值供應(yīng)商。 4）商品供應(yīng)商（ Commodity Supplier）：商品供應(yīng)商為企業(yè)提供基本的元件和半成品。許多供應(yīng)商認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一種威脅，因?yàn)轭櫩椭灰p按鼠標(biāo)便可找到價(jià)格最低的商品供應(yīng)商。 5）網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴 (Network Operations Partner)：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)伙伴能夠?yàn)槠髽I(yè)提供安全、快捷的服務(wù)，可以有效地聯(lián)結(jié)合作網(wǎng)絡(luò)中的各相關(guān)企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的聯(lián)結(jié)性、標(biāo) 準(zhǔn)和界面，從而強(qiáng)化了企業(yè)的能力；它們能提供企業(yè)所需的網(wǎng)絡(luò)硬件，為授權(quán)使用者安排安全的網(wǎng)絡(luò)連線，負(fù)責(zé)持續(xù)推動(dòng)信息技術(shù)的運(yùn)營(yíng)，協(xié)助處理系統(tǒng)的規(guī)劃和升級(jí)，并提供能聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的整合模型。 6）應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商 (Application Service Provider)：應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商為那些來(lái)自中央數(shù)據(jù)中心的顧客提供并管理套裝的應(yīng)用軟件。 菲利普科特勒的營(yíng)銷觀點(diǎn) jinmu 整理 第 10 頁(yè) 共 55 頁(yè) 企業(yè)應(yīng)該發(fā)展一些值得信賴的業(yè)務(wù)伙伴，在進(jìn)行重大決策時(shí)，這些業(yè)務(wù)伙伴可為自己提供一些建議和思路。在發(fā)展業(yè)務(wù)伙伴上，思科系統(tǒng)是個(gè)不錯(cuò)的例子。思科通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的管理系 統(tǒng)與業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行合作。借助于“合作專業(yè)分工” (Cospecialization)的方式，該公司首先把原本互不相關(guān)的資源、技術(shù)和知識(shí)進(jìn)行了整合；之后，思科把重心放到了少數(shù)核心技術(shù)和活動(dòng)上，而把制造和其他業(yè)務(wù)功能留給了其業(yè)務(wù)伙伴。思科的經(jīng)驗(yàn)還表明：合作性網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以信息分享、高度合作及互相信賴等合作關(guān)系為基礎(chǔ)。 建立了合伙關(guān)系的企業(yè)必須認(rèn)清一點(diǎn)，和諧性也許不是彼此追求的最重要的目標(biāo)，偶爾的沖突反而可能是互利性合作和新創(chuàng)意來(lái)源的最佳明證。 隨著合伙關(guān)系日益密切，業(yè)務(wù)伙伴們也會(huì)更加依賴彼此之間信息的互通有無(wú) 。這種相互依賴導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變 —— 從以制造商為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變成“以合作性網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)” (Collaborative Networkbased)的競(jìng)爭(zhēng)，這種轉(zhuǎn)變隨后又會(huì)迫使其他公司開始鞏固與其合作伙伴的關(guān)系，以維系競(jìng)爭(zhēng)力。 處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)常常在合作性網(wǎng)絡(luò)上有極為創(chuàng)新的做法，戴爾和寶潔便是兩個(gè)典型的案例。戴爾電腦采取的是迅速回應(yīng)顧客訂單并且交貨的策略，它依賴供應(yīng)商來(lái)組裝電腦，供應(yīng)商能準(zhǔn)時(shí)把零部件交給戴爾電腦?！拔覀円褳榇罂蛻魯M定了快速運(yùn)輸計(jì)劃 —— 在收到訂單的 48 小時(shí)內(nèi)，我們就可以把電腦送到顧 客手中?！边~克爾戴爾 (Michael Dell)如是說(shuō)。實(shí)際上，各種信息通過(guò)合作網(wǎng)絡(luò)自由傳遞是戴爾電腦的策略核心。寶潔公司則在供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)達(dá)到爐火純青的境界，公司與供應(yīng)商合作開發(fā)出的業(yè)務(wù)計(jì)劃和營(yíng)運(yùn)方法可以使整個(gè)供應(yīng)鏈減少不必要的工作。寶潔公司估計(jì)，由于整個(gè)價(jià)值鏈的效率在提高，寶潔每年在零售顧客上所省下的金額高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元。 三種合作性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 美國(guó)著名學(xué)者馬汀戴斯 (Martin Deise)、康若德諾威可 (Conrad Nowikow)、派翠克金恩 (Patrick King)及艾 咪萊特 (Amy Wright)共同提出了三種合作性網(wǎng)絡(luò)關(guān)系：以大宗商品為基礎(chǔ)的關(guān)系 (Commoditybased)、策略性關(guān)系和面對(duì)市場(chǎng)的關(guān)系 (Marketfacing)。 1）以大宗商品為基礎(chǔ)的關(guān)系。以大宗商品為基礎(chǔ)的關(guān)系是指公司與提供商品的供應(yīng)商所建立起來(lái)的關(guān)系，這些商品可用來(lái)當(dāng)作營(yíng)運(yùn)相關(guān)品（ Operating Inputs）或基本的制造相關(guān)品 (Manufacturing Inputs)。企業(yè)往往以成本和服務(wù)為選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)，同時(shí)也會(huì)考慮到可獲得性及運(yùn)輸?shù)木嚯x。在商品物料的計(jì)劃和采購(gòu)上，供應(yīng) 商逐漸運(yùn)用“供應(yīng)商管理庫(kù)存系統(tǒng)”(Vendormanaged Inventory，簡(jiǎn)稱為 VMI)來(lái)負(fù)責(zé)管理顧客的庫(kù)存。 VMI 是以掌握零售商銷售資料和庫(kù)存量來(lái)作為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和庫(kù)存補(bǔ)貨的一種解決方法。供應(yīng)商可根據(jù)銷售資料來(lái)獲得消費(fèi)需求的信息并據(jù)此提出更為有效的計(jì)劃，可以更迅速地對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求做出回應(yīng)。因此， VMI 可用于降低庫(kù)存量、改善庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，維持最佳庫(kù)存量。企業(yè)與其主要的供應(yīng)商分享對(duì)需求的預(yù)測(cè)、目前的庫(kù)存水準(zhǔn)及后勤運(yùn)輸方面的信息。此類信息可讓供應(yīng)商決定何時(shí)補(bǔ)貨，何時(shí)寄出運(yùn)輸單據(jù)。因此，“供應(yīng)商管 理庫(kù)存系統(tǒng)”有助于降低周期時(shí)間、倉(cāng)庫(kù)管理員的人數(shù)，以及倉(cāng)儲(chǔ)成本，同時(shí)還能改善精確性。 2）策略性關(guān)系。策略性關(guān)系是指與那些供應(yīng)非大宗商品的生產(chǎn)或運(yùn)輸企業(yè)建立起合伙關(guān)系。比如，在專利晶片的供應(yīng)上，英特爾是 IBM的策略性伙伴；聯(lián)邦快遞是網(wǎng)絡(luò)花店“花萼與花冠” (Calyx amp。 Corolla)的策略性伙伴，因?yàn)樵摶ǖ甑臉I(yè)務(wù)有賴于聯(lián)邦快遞的表現(xiàn)； AC尼爾森市調(diào)公司（ AC Nielsen）是卡夫食品 (Kraft Foods)的策略伙伴，它能為卡夫提供早期的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，從而使卡夫食品能迅速地回應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)。 3）面對(duì)市場(chǎng)的關(guān)系。面對(duì)市場(chǎng)的關(guān)系是指各企業(yè)之間進(jìn)行密切合作，或者成為同盟中的一分子，以共同推出產(chǎn)品和服務(wù)。例如，一些有關(guān)醫(yī)院業(yè)務(wù)的供應(yīng)商可以聯(lián)合成立一個(gè)網(wǎng)站，以方便醫(yī)院的采購(gòu)人員向它們采購(gòu)醫(yī)療用品。 菲利普科特勒的營(yíng)銷觀點(diǎn) jinmu 整理 第 11 頁(yè) 共 55 頁(yè) 夾縫里求生存－－弗納斯在巨人的陰影下茁壯成長(zhǎng) 20201018 你可能從來(lái)沒有聽說(shuō)過(guò)弗納斯（ Vernor’ s）姜汗酒。而且即使品嘗過(guò)，你可能也不會(huì)認(rèn)為它是姜汗酒。公司自夸弗納斯姜汗酒“具有悠久的歷史”，而且“與眾不同地