【文章內(nèi)容簡介】 狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如，它開始向經(jīng)銷商提供急需的低價固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴大后的銷售渠道能更多地幫助它的經(jīng)銷商而不是傷害他們。最后，高特認為通過西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商可以帶來更多的盈利，但許多經(jīng)銷商表示懷疑。從長遠來看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達的一位大經(jīng)銷商就接受了幾種低價私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量減少了 20%，但利潤卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商說：“我們現(xiàn)在只賣我們認為能給顧客提供最好價值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異?！彼裕M管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒有結(jié)束，前方路上還有許多障礙。 菲利普科特勒的營銷觀點 jinmu 整理 第 8 頁 共 55 頁 惠普與豪馬克的整合營銷傳播 20201018 越來越多的公司已經(jīng)認識到精心策劃的整合營銷傳播可以帶來巨大的效益。下面舉兩個例子說明。 惠普：整合的企業(yè)間營銷 惠普對企業(yè)市場實行整合營銷傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、事件營銷、直銷和人員銷售的組合把計算機智能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個給顧客的智能終端問題提供高質(zhì)量解決辦法的供應商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復營銷來給它的形象潤色，注意更新自己的客戶數(shù)據(jù)庫，并推動其直銷隊伍來開發(fā)銷售發(fā)端（最后，公司的 推銷員接著會完成銷售并建立客戶關(guān)系）。 惠普開展的“互動有聲電話會議”計劃極其成功，顯示它已經(jīng)熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該計劃，惠普采用了一個長達五星期、分七步走的“登記過程”。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個 800 號碼和商業(yè)回復卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認。 會議前一周，惠普寄出詳細的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。 這項一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復率高達 12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復率僅為 %。而且，那些說要參加的人之中有 82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有 40%的人參加。這項計劃取得了比預計水平高出 200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了 500%。 不用感到奇怪，惠普就是靠整合營銷傳播來進行銷售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說，整合營銷需要投入巨大的精力，在實際操作中要十分嚴謹。要取得成功，最嚴峻的挑戰(zhàn)可能是對公司的許多部門的工作進行認真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個由銷售、廣告、營銷、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊伍來監(jiān)督和指導它的整合交流工作。 豪馬克賀卡：整合消費者營銷 豪馬克公司普通的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國）。多年來，公司主要依賴大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當 你關(guān)心時就請送上最衷心的祝?！钡目ㄆ?。公司還贊助了評價頗高的《豪馬克名人堂》電視特別節(jié)目，用以加強其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個在已經(jīng)掌握整合營銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用精心設計的網(wǎng)絡電視、印刷廣告、隨報附贈的優(yōu)惠券、商場促銷、銷售點資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。 80 年代后期，豪馬克這個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客 —— 職業(yè)女性 —— 在發(fā)生變化。這些婦女變得比以前任何時候都忙，因此通過傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告影響她們就 更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡發(fā)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體。它們分別是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務通訊，一年六次寄給 350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項擁有 1,300多萬顧客的消費有獎計劃；豪馬克金冠目錄，主要面對親臨商場的顧客，同時也針對 500 到 1， 000 萬郵購顧客。 菲利普科特勒的營銷觀點 jinmu 整理 第 9 頁 共 55 頁 “最衷心的祝?！庇媱澥菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司 專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的 5,000 家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標是為了與重要客戶建立更加親密、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星椋夷康拿鞔_，”豪馬克的廣告主管依拉斯圖爾茲說?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！媱澝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！睋?jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。人們真心愿意被列在我們的郵寄名單上，在重點群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法 ，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。 豪馬克特別注意讓它的營銷交流的不同部門協(xié)力工作，負責監(jiān)督媒體廣告、商場營銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫?！霸谶^去，我們可能會說，‘現(xiàn)在有個營銷問題，我們用點電視和印刷廣告來解決吧，’而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次。“現(xiàn)在，我們有許多種解決辦法，在贏得目標顧客方面有極富創(chuàng)造性而又行之有效的手段?！? 新經(jīng)濟時代的伙伴關(guān)系管理 20201018 在新經(jīng)濟時代，成功的企業(yè)往往是那些善于與許多企業(yè)伙伴進行合作的企業(yè) ，這些企業(yè)伙伴構(gòu)成了該公司的合作性網(wǎng)絡。許多跨國公司已經(jīng)從自己的合作性網(wǎng)絡中受益很多，中國的 TCL、海爾、娃哈哈、養(yǎng)生堂等企業(yè)也正積極編織自己的合作性網(wǎng)絡。 六種形式的合作伙伴 按照《電子化企業(yè)經(jīng)理人手冊》 (Executive’ s Guide to EBusiness)一書作者的看法，這種合作性網(wǎng)絡包括以下六種形式的合作伙伴： 1）戰(zhàn)略性服務伙伴（ Strategic Service Partner）：戰(zhàn)略性服務伙伴為企業(yè)提供了外包的業(yè)務流程。舉例來說，許多超市與自己的戰(zhàn)略性服務伙伴 — — 專業(yè)廠商簽約，以 OEM 的方式通過合作來開發(fā)出全國性品牌 (National Brand)的私有品牌 (Private Label)產(chǎn)品（許多全國性品牌經(jīng)常利用多余產(chǎn)能為私有品牌生產(chǎn)商品）。 2）非戰(zhàn)略性服務伙伴 (Nonstrategic Service Partner)：非戰(zhàn)略性服務伙伴可以起到為企業(yè)提供日常行政和其他非核心業(yè)務的功能，包括會計、財務、人力資源、間接采購和差旅事宜等。 3）附加價值供應商 (Valueadded Supplier)：附加價值供應商可針對特定顧客的需求，提供定制化（ 或新裝配好）的零件或半成品，企業(yè)的附加價值供應商往往在一開始便針對設計和發(fā)展的需求為企業(yè)提供咨詢服務， IBM 是典型的附加價值供應商。 4）商品供應商（ Commodity Supplier）：商品供應商為企業(yè)提供基本的元件和半成品。許多供應商認為互聯(lián)網(wǎng)是一種威脅，因為顧客只要輕按鼠標便可找到價格最低的商品供應商。 5）網(wǎng)絡運營伙伴 (Network Operations Partner)：網(wǎng)絡運營伙伴能夠為企業(yè)提供安全、快捷的服務，可以有效地聯(lián)結(jié)合作網(wǎng)絡中的各相關(guān)企業(yè)；它們提供可用于整合合作伙伴的聯(lián)結(jié)性、標 準和界面，從而強化了企業(yè)的能力；它們能提供企業(yè)所需的網(wǎng)絡硬件，為授權(quán)使用者安排安全的網(wǎng)絡連線，負責持續(xù)推動信息技術(shù)的運營，協(xié)助處理系統(tǒng)的規(guī)劃和升級，并提供能聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡合作伙伴的整合模型。 6）應用服務供應商 (Application Service Provider)：應用服務供應商為那些來自中央數(shù)據(jù)中心的顧客提供并管理套裝的應用軟件。 菲利普科特勒的營銷觀點 jinmu 整理 第 10 頁 共 55 頁 企業(yè)應該發(fā)展一些值得信賴的業(yè)務伙伴，在進行重大決策時，這些業(yè)務伙伴可為自己提供一些建議和思路。在發(fā)展業(yè)務伙伴上，思科系統(tǒng)是個不錯的例子。思科通過以網(wǎng)絡為基礎的管理系 統(tǒng)與業(yè)務伙伴進行合作。借助于“合作專業(yè)分工” (Cospecialization)的方式，該公司首先把原本互不相關(guān)的資源、技術(shù)和知識進行了整合；之后，思科把重心放到了少數(shù)核心技術(shù)和活動上，而把制造和其他業(yè)務功能留給了其業(yè)務伙伴。思科的經(jīng)驗還表明：合作性網(wǎng)絡應以信息分享、高度合作及互相信賴等合作關(guān)系為基礎。 建立了合伙關(guān)系的企業(yè)必須認清一點，和諧性也許不是彼此追求的最重要的目標，偶爾的沖突反而可能是互利性合作和新創(chuàng)意來源的最佳明證。 隨著合伙關(guān)系日益密切，業(yè)務伙伴們也會更加依賴彼此之間信息的互通有無 。這種相互依賴導致了競爭環(huán)境的重大轉(zhuǎn)變 —— 從以制造商為基礎的競爭，轉(zhuǎn)變成“以合作性網(wǎng)絡為基礎” (Collaborative Networkbased)的競爭，這種轉(zhuǎn)變隨后又會迫使其他公司開始鞏固與其合作伙伴的關(guān)系，以維系競爭力。 處于領(lǐng)導地位的企業(yè)常常在合作性網(wǎng)絡上有極為創(chuàng)新的做法，戴爾和寶潔便是兩個典型的案例。戴爾電腦采取的是迅速回應顧客訂單并且交貨的策略，它依賴供應商來組裝電腦，供應商能準時把零部件交給戴爾電腦。“我們已為大客戶擬定了快速運輸計劃 —— 在收到訂單的 48 小時內(nèi)，我們就可以把電腦送到顧 客手中。”邁克爾戴爾 (Michael Dell)如是說。實際上，各種信息通過合作網(wǎng)絡自由傳遞是戴爾電腦的策略核心。寶潔公司則在供應鏈管理上已經(jīng)達到爐火純青的境界，公司與供應商合作開發(fā)出的業(yè)務計劃和營運方法可以使整個供應鏈減少不必要的工作。寶潔公司估計，由于整個價值鏈的效率在提高，寶潔每年在零售顧客上所省下的金額高達數(shù)百萬美元。 三種合作性網(wǎng)絡關(guān)系 美國著名學者馬汀戴斯 (Martin Deise)、康若德諾威可 (Conrad Nowikow)、派翠克金恩 (Patrick King)及艾 咪萊特 (Amy Wright)共同提出了三種合作性網(wǎng)絡關(guān)系：以大宗商品為基礎的關(guān)系 (Commoditybased)、策略性關(guān)系和面對市場的關(guān)系 (Marketfacing)。 1）以大宗商品為基礎的關(guān)系。以大宗商品為基礎的關(guān)系是指公司與提供商品的供應商所建立起來的關(guān)系，這些商品可用來當作營運相關(guān)品（ Operating Inputs）或基本的制造相關(guān)品 (Manufacturing Inputs)。企業(yè)往往以成本和服務為選擇供應商的基礎，同時也會考慮到可獲得性及運輸?shù)木嚯x。在商品物料的計劃和采購上，供應 商逐漸運用“供應商管理庫存系統(tǒng)”(Vendormanaged Inventory，簡稱為 VMI)來負責管理顧客的庫存。 VMI 是以掌握零售商銷售資料和庫存量來作為市場需求預測和庫存補貨的一種解決方法。供應商可根據(jù)銷售資料來獲得消費需求的信息并據(jù)此提出更為有效的計劃，可以更迅速地對市場變化和消費者需求做出回應。因此， VMI 可用于降低庫存量、改善庫存周轉(zhuǎn)率，維持最佳庫存量。企業(yè)與其主要的供應商分享對需求的預測、目前的庫存水準及后勤運輸方面的信息。此類信息可讓供應商決定何時補貨，何時寄出運輸單據(jù)。因此，“供應商管 理庫存系統(tǒng)”有助于降低周期時間、倉庫管理員的人數(shù)，以及倉儲成本，同時還能改善精確性。 2）策略性關(guān)系。策略性關(guān)系是指與那些供應非大宗商品的生產(chǎn)或運輸企業(yè)建立起合伙關(guān)系。比如，在專利晶片的供應上，英特爾是 IBM的策略性伙伴；聯(lián)邦快遞是網(wǎng)絡花店“花萼與花冠” (Calyx amp。 Corolla)的策略性伙伴，因為該花店的業(yè)務有賴于聯(lián)邦快遞的表現(xiàn)； AC尼爾森市調(diào)公司（ AC Nielsen）是卡夫食品 (Kraft Foods)的策略伙伴，它能為卡夫提供早期的營銷數(shù)據(jù)，從而使卡夫食品能迅速地回應市場的趨勢。 3）面對市場的關(guān)系。面對市場的關(guān)系是指各企業(yè)之間進行密切合作，或者成為同盟中的一分子，以共同推出產(chǎn)品和服務。例如，一些有關(guān)醫(yī)院業(yè)務的供應商可以聯(lián)合成立一個網(wǎng)站，以方便醫(yī)院的采購人員向它們采購醫(yī)療用品。 菲利普科特勒的營銷觀點 jinmu 整理 第 11 頁 共 55 頁 夾縫里求生存－－弗納斯在巨人的陰影下茁壯成長 20201018 你可能從來沒有聽說過弗納斯（ Vernor’ s）姜汗酒。而且即使品嘗過，你可能也不會認為它是姜汗酒。公司自夸弗納斯姜汗酒“具有悠久的歷史”，而且“與眾不同地