【文章內(nèi)容簡介】 客人在海南省創(chuàng)造了獨(dú)一無二的游泳條件。戶型優(yōu)勢：從60平方米左右的一室一廳戶型（約占總套數(shù)的84%），到160平方米的三室兩廳，可滿足不同消費(fèi)層次人員的需求。第20頁的功能。配套優(yōu)勢：有中、西餐廳、多功能廳、商務(wù)中心、商店、健身房、棋牌室、乒乓球室、桌球室、醫(yī)務(wù)室、美容美發(fā)中心、洗衣房、衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)、ip電話、冷暖空調(diào)、24小時(shí)溫泉熱水、網(wǎng)球場、186個(gè)停車位等。季節(jié)性較強(qiáng)—— 在海南旅游旺季一般在10份——次年3月份；機(jī)會(huì)——o 客源遞增——來海南旅游的人數(shù)逐年增加。市政府正在大力發(fā)展本區(qū)域，打造第二個(gè)亞龍灣?！猼 區(qū)域內(nèi)的競爭——目前海南擁有溫泉酒店，市場競爭激烈。第21頁綜合評(píng)述，本項(xiàng)目資源優(yōu)勢很大，市場環(huán)境優(yōu)越，潛力巨大。如何尋找溫泉與度假旅游酒店關(guān)聯(lián)度；項(xiàng)目表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結(jié)合，成為本案行銷的重點(diǎn)。通過上述項(xiàng)目市場分析，我們得出一個(gè)復(fù)合地產(chǎn)的新概念：酒店式公寓+溫泉，通過兩者有機(jī)結(jié)合，讓項(xiàng)目發(fā)揮自身最大優(yōu)勢和魅力所在，這也是本項(xiàng)目策劃主線。四、項(xiàng)目定位你會(huì)為溫泉買單嗎？——溫泉地產(chǎn)消費(fèi)調(diào)查在房地產(chǎn)業(yè)界一直就有著“溫泉板塊”的說法，近年溫泉地產(chǎn)熱度興起，許多開發(fā)商都借助開發(fā)溫泉，來提升樓盤知名度。在許多人眼中，溫泉板塊成了豪華、高貴、享受的樓盤的代名詞，以下是來自博智市場研究公司進(jìn)行的大調(diào)查。本次調(diào)查采用定點(diǎn)攔截訪問的方式，共收到311份有效問卷。受調(diào)查者的學(xué)歷絕大部分分布在高中及其以上學(xué)歷，%。在職業(yè)分布上，主要集中在大學(xué)生、普通公司職員、技術(shù)工人、個(gè)體經(jīng)營者等人群?？梢姡@些人群將有可能成為未來一年年房地產(chǎn)消費(fèi)市場的主力軍。目標(biāo)客戶群 年齡分布：３０—３９歲為購房中堅(jiān)力量第22頁調(diào)查表明，近6成的購房者會(huì)考慮選擇購買有溫泉的樓盤?？梢姡瑤в袦厝臉潜P是消費(fèi)者選擇住房的重要因素之一。難怪開發(fā)商們想方設(shè)法地以“溫泉”為賣點(diǎn)，即使當(dāng)?shù)貨]有溫泉也不惜耗巨資長途跋涉引入，為的也是吸引更多購房者的關(guān)注。圖1 如果您在選購住宅時(shí)，您會(huì)不會(huì)考慮選擇購買有溫泉的樓盤？%%%會(huì)不會(huì)說不清252。 溫泉：我喜歡第23頁數(shù)據(jù)表明，%的購買者表示非常喜歡溫泉，溫泉具有保健的功能，同時(shí)可以充分利用地?zé)豳Y源。況且，自古以來就有利用溫泉的傳統(tǒng)，一半以上的消費(fèi)者非常喜歡溫泉是屬于很正常的事，而不喜歡溫泉的只有極少數(shù)，%。圖2 您喜歡溫泉嗎？在消費(fèi)者的心目中，溫泉樓盤仍然被定位為高檔樓盤。252。 溫泉樓盤：是一種生活享受溫泉樓盤仍然是一種奢侈品，在有意向購買溫泉樓盤的人中，%的人看中了溫泉樓盤所代表的生活享受。購買有溫泉的樓盤代表了在生活上的滿足，代表了對(duì)生活的追求進(jìn)入了一個(gè)高的層次——享受生活。圖7 您看中了溫泉樓盤的什么特點(diǎn)？252。 溫泉樓盤的發(fā)展：我看好調(diào)查中，有57%的被訪者表示看好溫泉樓盤的發(fā)展，筆者認(rèn)為許多的人信心應(yīng)該是基于以上的理由。圖9 您看好溫泉樓盤的發(fā)展嗎？第25頁%%%看好 不看好 不清楚 由此可見，溫泉地產(chǎn)在受廣大消費(fèi)的青睞，也將是本案最大的脈點(diǎn)?！岸斓胶Ｄ吓轀厝?對(duì)我國北方地區(qū)及日本、韓國、北歐、東歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，去年到海南省旅游的國外游客是30多萬人，今年前三季度已經(jīng)超過去年一翻，其中大部分游客是沖著海南氣候而來。據(jù)海南省統(tǒng)計(jì)局提供的資料，%，%。2項(xiàng)目定位第26頁要使項(xiàng)目銷售達(dá)到預(yù)期的市場期望值，必須對(duì)項(xiàng)目基本功能、環(huán)境乃至產(chǎn)品文化附加值等等，各個(gè)構(gòu)成要素都賦予個(gè)性化、特質(zhì)化、差異化。只有存在鮮明良好特質(zhì)的項(xiàng)目，才能創(chuàng)造出差異性，獨(dú)特性，并在眾多競爭對(duì)手中脫穎而出，獲得市場認(rèn)同，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（一）項(xiàng)目發(fā)展的宗旨、理念、目標(biāo)、設(shè)想—— 項(xiàng)目發(fā)展的宗旨：第27頁—— 項(xiàng)目發(fā)展的理念最受消費(fèi)者追捧的、區(qū)域內(nèi)、外引起共鳴的、大型的山景、海景、度假、休閑式的豪華、高尚的投資領(lǐng)域。──項(xiàng)目發(fā)展的設(shè)想第三類住宅與旅游業(yè)聯(lián)動(dòng)以旅游業(yè)發(fā)展為前提作為純粹休閑、娛樂用途的度假式住宅，第三類住宅不僅對(duì)其周邊自然環(huán)境、景觀具有嚴(yán)格要求，同時(shí)對(duì)周邊的娛樂、休閑設(shè)施亦要求較高，一般要求娛樂、休閑設(shè)施要齊全完善。因?yàn)橄M(fèi)者購買第三類住宅的根本目的是用來休閑享受，如果只有景觀而無休閑設(shè)施，只有“靜景”而無“動(dòng)景”，則其吸引力便會(huì)大大降低。因此可以說，開發(fā)第三類住宅的前提是該區(qū)域具有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，第三類住宅的興起必須以旅游業(yè)的發(fā)展為前提。第28頁（二）項(xiàng)目的綜合定位項(xiàng)目形象定位：投資型、產(chǎn)權(quán)式、休閑、度假五星級(jí)酒店的物業(yè) 216。 具有非常優(yōu)越的地理、海景觀的自然優(yōu)勢。216。 本項(xiàng)目正好符合現(xiàn)代一部分人的生活需求。項(xiàng)目檔次定位：總結(jié)起來：休閑之旅生態(tài)之旅所有健康既有環(huán)境有助于的健康，又有溫泉的保健功能促進(jìn)身體的健康。第29頁五、客群定位? 從世界以及其它城市的發(fā)展歷程分析，旅游業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)總是相輔相成的。第30頁標(biāo)客戶有兩類人群：創(chuàng)富階層包括：中產(chǎn)階級(jí)和準(zhǔn)貴族a、投資型買家（約占45%）（1）主要人群結(jié)構(gòu)：這類客戶以境外客戶及當(dāng)?shù)卦用駷橹?；?1頁216。投資利潤可觀，具有較大吸引力；216。216。 項(xiàng)目所處的位置能否獲得理想投資回報(bào)；b、自用型買家（約占34%）（1）主要人群構(gòu)成：第32頁這一類客戶以私營企業(yè)主等為主；（2）主要目的：216。 擁有一定的資金； 216。 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)意識(shí)；216。 購買以能滿足自己需求為出發(fā)點(diǎn)；（4）其主要關(guān)注點(diǎn)：216。 項(xiàng)目本身的一切軟、硬條件，如所處地段、交通狀況等； 216。 項(xiàng)目的物業(yè)管理和周邊的配套設(shè)施等是否能夠滿足他們的需求； c、過渡型買家（約占15%）（1）主要的客戶群： 跨國集團(tuán)高級(jí)階層及管理人員；第33頁（3）主要特點(diǎn)：(4)主要關(guān)注點(diǎn)：216。 物業(yè)的環(huán)境是否滿足其居住環(huán)境的要求；216。 物業(yè)的升值潛力，將來出租或出售是否能獲得較大利潤； 216。 注重物業(yè)的景觀環(huán)境、檔次，將來是否容易轉(zhuǎn)讓。d、炒作型買家（約占6%）為主；第34頁（3）主要特點(diǎn)：以上分析的目標(biāo)客戶四種類型，示意圖如下圖所示：目標(biāo)客戶示意圖（圖四）第35頁目標(biāo)市場選擇：一級(jí)目標(biāo)市場：北京、上海、深圳二級(jí)目標(biāo)市場：內(nèi)陸城市武漢、沈陽、大連、天津、第36頁《第三部分：營銷篇推廣篇》一、營銷目標(biāo)第39頁二、營銷推廣思路第40頁三、推廣主題第41頁四、推出時(shí)機(jī)第42頁五、推廣進(jìn)程第44頁六、全國推廣銷售策略第45頁七、全國宣傳策略第46頁八、“造勢”策略第47頁九、常規(guī)宣傳策略第47頁十、媒體選擇策略第47頁十一 總體銷售策略第48頁第37頁十三：銷售方案第56頁十四：廣告媒介策略第59頁十五、推廣計(jì)劃所需具體事項(xiàng)第62頁十六、面臨的威脅與風(fēng)險(xiǎn)第64頁十八、售前的準(zhǔn)備工作及安排第66頁第38頁同時(shí)，房地產(chǎn)市場上供大于求的因素，客戶可選擇的范圍十分廣，我司通過對(duì)房地產(chǎn)營銷的市場細(xì)分，通過對(duì)消費(fèi)者的文化水平、經(jīng)濟(jì)收入等，以及對(duì)物業(yè)檔次、質(zhì)量、風(fēng)格、面積的不同需求的因素作全面的破釋。因此，本項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的文化內(nèi)涵和賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行，以此提高項(xiàng)目在市場的知名度和美譽(yù)度。一、營銷目標(biāo)第39頁促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率；以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹立良好的社會(huì)品牌形象。二、營銷推廣思路1）推廣的重點(diǎn)就是要在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目形成良好的主觀軟價(jià)值的認(rèn)同感。2）有效組合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和本項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告覆蓋率的效果。第40頁3）利用廣告的持