【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)和直銷行業(yè)應用較早，在其他行業(yè)雖也有應用，但并不多，且成 熟的模式也不多。從管理角度提出注意事項一是轉介紹的前提必須是老客戶滿意影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價格、傳播、活動、人員服務等任何一個細節(jié)出現(xiàn)問題都會影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會出現(xiàn)轉介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會不情愿。二是轉介紹的客戶要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認知進程，也維護了老客戶面子，體現(xiàn)了對老客戶充分尊重三是對轉介紹成功的客戶 要有對老客戶相應的激勵措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報，甚至是對其家人的回報，進一步增進客情關系。十三、同鄉(xiāng)會人們常說老鄉(xiāng)、同學、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關系，這句話至安徽美達喜力市場部8今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個素不相識的人(包括與客戶的溝通)在最短時間內(nèi)拉近距離，達成共識。 因此在團購公關的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會推廣是新品導入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會的專場大型品鑒會，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡內(nèi)將品牌傳播開來。 通過同鄉(xiāng)會的推廣，關鍵要素是同鄉(xiāng)會負責人的配合。一般情況下會長多為領導干部，因為工作繁雜時間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會秘書長的熱心程度就是關鍵因素。十四、招標采購隨著統(tǒng)一招標、集中采購模式在各大機構越來越廣泛的應用，部分單位在招待用酒上也開始了招標采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關注的一個渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標采購就吸引了眾多廠商的參與 對于招標采購，以及重點單位客戶公關，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實施步驟，在此不再贅述。十五、重點客戶公關這里所指的重點客戶公關，是指在人脈關系之外的針對重點客戶的公關開發(fā)。如果沒有任何的人脈關系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點客戶，又該如何實施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實用技巧。團購公關六步法第一步，客戶分析第二步，建立信任第三步，挖掘需求第四步，呈現(xiàn)價值第五步，贏取承諾第六步，跟進服務第一步，客戶分析開始標志:鎖定目標重點客戶結束標志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機會。，建立數(shù)據(jù)庫。c。再次是組織結構分析a、首先篩選出重點的目標客戶第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。b、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫c、最后對組織結構進行分析第二步，建立信任。開始標志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機會結束標志:與關鍵人建立良好的客情關系第三步，挖掘需求開始標志:與關鍵人建立良好個人客情關系。結束標志:得到客戶明確表態(tài)挖掘客戶需求:需要在前期已有客戶資料的基礎上，結合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實際情況。詳細而相對準確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價格檔次和消費金額。 判斷本品牌的銷售機會、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機會和數(shù)量?，F(xiàn)實需求?？蛻舢斍肮虅胀鶃淼恼写l率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費需求，以及一些特殊事件如大型活動和會議等臨時需求。這個需要良好的個人客戶關系才能獲取有關信息。潛在需求。第四步，呈現(xiàn)價值。開始標志:得到客戶的明確表態(tài)結束標志:開始采購商談或正式的商務談判一是、競爭分折。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達成銷售的獨具優(yōu)勢，如口感、風格、包裝、價格、 品牌、榮譽等，總結出獨特的競品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。從近幾年白酒產(chǎn)品的轉型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品牌的轉型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。從公商務招待的潛在需求看，商務客戶對于白酒的消費需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風格轉化。因此要求我們在競爭分析中，盡量多的從口感和風格入手，以本品牌獨特的風格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。二是、提出解決方案.、根據(jù)客戶方的實際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務體系等內(nèi)容 重點要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。三是、報價。針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報價，便于客戶計算和確認。是、提供相關文件。 如:公司相關證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設計和的銷售合同。第五步，贏取承諾開始標志:開始采購商談或正式的商務談判結束標志:簽訂合同或直接決定采購一是識別購買信號客戶詳細詢問價格、產(chǎn)品口感風格等行為 都是明確的即將購買的信號，銷售人員應該迅 速識別購買信號推進銷售進展。二是促成交易采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時促銷法總結利益等方法。三是達成協(xié)議條款。買，再到忠誠消費，還需要大量的后續(xù)服務工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關系的持續(xù)維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執(zhí)行，從而吸引客戶達成持續(xù)的多次采購。第六步，跟進服務開始標志簽訂協(xié)議或決定采購結束標志客戶付款一是 鞏固滿意度向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應該監(jiān)控從到貨、驗收、使用、處理投訴的客戶體驗全過程，確?？蛻魸M意度。二是 回收賬款 團購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應商更多的是后付款方式，或約定結算日期(每月固定日期結算)，或約定金額上限(每累計達成多少元的采購結算一次貨款)。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團購流程的結束而是確保貨款回收，及時完整的保障公司利益。三是 后續(xù)服務交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費，由初次使用到重復購買，再到忠誠消費，還需要大量的后續(xù)服務工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關系的持續(xù)維護、客戶積分獎勵計劃與專項促銷活動的設計和執(zhí)行，從而吸引客戶達成持續(xù)的多次采購。二〇一四年三月二十五日一、提升產(chǎn)品自身的行銷能力，為品牌的成長打下基礎（一）婚宴用酒的現(xiàn)狀：品牌產(chǎn)品的命名同質(zhì)化。大部分婚宴用酒的命名都始終徘徊在xx喜酒、xx緣酒，更有甚者干脆就給酒的名字叫“婚慶專供酒”，好像用這種名字就能將目標群體鎖定于該產(chǎn)品一樣，嚴重缺乏創(chuàng)新，導致品牌個性化突出不明顯，曇花一現(xiàn)后就無聲無息。產(chǎn)品的形象包裝同質(zhì)化。目前在國內(nèi)的眾多市場中，各類婚慶用酒的包裝幾乎都是千篇一律的大紅底子，加上一個大大的雙喜字，有的還在喜字旁邊點綴幾串鞭炮，再在加廠家名稱，單調(diào)而無新意，缺乏時尚與潮流。品牌情感訴求同質(zhì)化。眾多的婚慶用酒產(chǎn)品感性訴求膚淺，只是站在“紅雙喜”、“好日子”、“緣”等觀點上訴求，慶賀新郎、新娘成婚之日，產(chǎn)品缺乏訴求的延伸和消費群體的延伸。從視覺行銷的角度，產(chǎn)品的外包裝必須要章顯出明顯的個性化突出；在產(chǎn)品的命名方面，最好能結合本企業(yè)的現(xiàn)狀及該產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位，即該產(chǎn)品將來是準備做全國性市場還是區(qū)域性市場；是準備做單一的婚慶用酒還是借助婚慶用酒開拓市場，等待時機成熟時借機拓寬消費群體，進行產(chǎn)品定位延伸等等綜合因素考慮。在酒度設計方面，由于消費者消費觀念和消費意識的逐步轉變及自我保健意識的提高。在絕大部分地區(qū)的婚宴中，已經(jīng)改變過去的飲用高度酒、酗酒和勸酒習慣，紅酒和飲料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度選擇方面逐步趨向低度化，根據(jù)區(qū)域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的產(chǎn)品線組合，最大滿足不同群體的需求。在酒質(zhì)設計方面，由于婚宴用酒消費相當集中，消費者在選擇品牌的過程中，口碑的推薦作用對白酒品牌選擇的影響相當大，排位居廣告、促銷之前。通過婚宴市場建立的口碑，可信度大、信息干擾少、傳播效率高。所以從一定意義上講，婚宴市場做好了，其他終端市場就可以運作自如，而且可以節(jié)約相當一部分宣傳費用。所以一定要有過硬的酒質(zhì)，否則再強勢的市場推動也無濟于事，甚至會達到適得其反的結局。白酒婚慶市場啟動策略二、把準核心通路選擇，實現(xiàn)通路優(yōu)化組合（一）婚宴用酒的常規(guī)通路選擇：商超大中型餐飲業(yè)傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)商、較大的零售商店等）（二）婚宴用酒的特殊通路選擇：婚紗影樓。民政局結婚登記處。政府機關一般不允許進行商業(yè)宣傳，但是可以通過很多先入為主的導入信息方式，將產(chǎn)品信息植于目標群體的心目中?；閼c服務公司?；静僮魉悸吠盎榧営皹恰?，但可以做得更專業(yè)，服務更周到細致，從而提高目標消費者的品牌信任度。當?shù)剌^有名氣的喜糖分銷點或商店。很多批發(fā)部或商店已經(jīng)不是一個簡單