【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品的，同時(shí)乳制品在兩地的銷量還比較好，應(yīng)該說(shuō)有較好的品牌基礎(chǔ)。另外，截至7月，黑龍江新品銷售8772萬(wàn)，吉林6582萬(wàn)，相當(dāng)于A市場(chǎng)20xx年底的水平，應(yīng)該說(shuō)有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，整體在市場(chǎng)上還能賣，只是處于一個(gè)銷售瓶頸，目前必須突破這個(gè)瓶頸，只要方法得當(dāng)?shù)脑?，?8年就能快速上量。整體上新品銷售向上發(fā)展的空間比較大以黑龍江市場(chǎng)為例，哈爾濱（含市區(qū)、郊縣）人口有1000萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)狀況也比較好，而新品銷量?jī)H有2842萬(wàn)，同比A市場(chǎng)某區(qū)域的人口僅有650萬(wàn)，經(jīng)濟(jì)狀況應(yīng)該還不如哈爾濱，但到7月份新品銷量就達(dá)到了11670萬(wàn)，因此我覺(jué)得市場(chǎng)容量還是有的，拓展得力的話，整體新品銷售大幅增長(zhǎng)的可能性比較大。另外，根據(jù)齊齊哈爾、大慶、黑河、雞西、佳木斯等地的人口與經(jīng)濟(jì)狀況，新品的銷量也不應(yīng)該僅僅是目前該市場(chǎng)的這個(gè)量，有大幅增長(zhǎng)的空間。各地區(qū)新品銷量增長(zhǎng)不平衡，二級(jí)市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)有增長(zhǎng)空間從報(bào)表中看出，兩地新品銷量基本集中在省會(huì)城市，其他地級(jí)城市、縣級(jí)市場(chǎng)的新品銷量非常小，可以說(shuō)基本沒(méi)怎么推，但從A市場(chǎng)的新品增長(zhǎng)來(lái)看，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力還是蠻大的，應(yīng)該進(jìn)一步把他挖掘出來(lái)，做到小河漲水大河淹。推廣策略主抓人口多、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、易上量的地區(qū)，促使短期上量，以起到樣板市場(chǎng)帶動(dòng)的作用。由于黑龍江相對(duì)A市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，面積相對(duì)較大，人口也相對(duì)分散，因此不可能像A市場(chǎng)這樣主推省會(huì)，而后通過(guò)自然輻射影響到各地級(jí)市（由于A市場(chǎng)地區(qū)之間距離較近，因此相互之間的影響也較為直接，不少地級(jí)市就是由于省會(huì)的影響，縣份新品逐步起量的）。同時(shí)考慮到主推新品快速上量，因此要選擇已有一定新品基礎(chǔ)，人口較多，經(jīng)濟(jì)狀況較好的地區(qū)予以重點(diǎn)突破，就黑龍江市場(chǎng)而言，哈爾濱（含市區(qū)、郊縣）、齊齊哈爾、大慶、黑河、雞西、佳木斯等幾個(gè)地區(qū)初步具有以上條件，可以先在這幾個(gè)地區(qū)集中優(yōu)勢(shì)資源同時(shí)推廣。如果以上幾個(gè)地區(qū)在春節(jié)前能打開市場(chǎng)，對(duì)其它市場(chǎng)也是一個(gè)榜樣，新品銷量會(huì)在短期內(nèi)上升。通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)，開發(fā)縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，擴(kuò)大新品銷售面，增加銷售品種縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)人口多，有一定的消費(fèi)力，相對(duì)城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)小，較封閉，且我司渠道優(yōu)勢(shì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們可以通過(guò)我們的渠道向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)推廣一些當(dāng)?shù)啬芟M(fèi)的產(chǎn)品，如塑封小瓶裝的K產(chǎn)品、S產(chǎn)品等，增加銷售品種。縣份市場(chǎng)消費(fèi)者到了春節(jié)期間一向有整箱購(gòu)買的習(xí)慣，如果從10月開始培育，春節(jié)的量會(huì)非?？捎^。在目前銷售品種上增加適合及市場(chǎng)消費(fèi)的新品由于K產(chǎn)品、S產(chǎn)品已推廣兩年，如果各地區(qū)推廣不當(dāng)，已將市場(chǎng)做成夾生飯（如價(jià)差體系不合理、由于質(zhì)量問(wèn)題或口感，消費(fèi)者不認(rèn)可），就要換產(chǎn)品操作，新品利樂(lè)包L產(chǎn)品是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。由于以前黑龍江市場(chǎng)奶制品的接受度比較好，只是近年來(lái)由于包裝、價(jià)差等原因?qū)е落N量下滑，但消費(fèi)者還是認(rèn)可的，L產(chǎn)品的內(nèi)容物和奶制品一樣，所以消費(fèi)者口感上應(yīng)該能接受，而且其基本上是整箱銷售，短期內(nèi)易于起量，如果公司能在春節(jié)前加大廣告、拓展以及人員促銷的投入，我相信在銷售上會(huì)有一個(gè)飛躍。具體操作：首先、各地區(qū)分析一下自己近兩年來(lái)推廣新品的得失，新品不上量的主要原因在哪里，自己市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)在什么地方，推廣哪種新品更為合適（一般來(lái)說(shuō)，奶飲料基礎(chǔ)好的地區(qū)推廣K產(chǎn)品、S產(chǎn)品更為容易些），最后確定主推新品。一般來(lái)說(shuō)，新品上量與否大概有以下兩個(gè)方面的因素：消費(fèi)者是否認(rèn)可該產(chǎn)品，也就是是否愿意買我們的產(chǎn)品這里首當(dāng)其沖的就是終端零售價(jià)問(wèn)題，也就是該產(chǎn)品的性價(jià)比如何，消費(fèi)者能否接受。以S產(chǎn)品北方市場(chǎng)為例，我認(rèn)為S產(chǎn)品的零售價(jià)最好小包裝定位在5元/排左右，—，要是零售價(jià)定位過(guò)高，就會(huì)影響縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷量，人為縮小銷售面，影響新品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的上量。其次，是口感問(wèn)題，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者適不適應(yīng)該種產(chǎn)品的口感，這可能通過(guò)口味測(cè)試與長(zhǎng)期拓展活動(dòng)來(lái)驗(yàn)證，像我司的綠茶口感在河南就不是太適應(yīng)導(dǎo)致銷量滯漲，紅茶今年在河南得銷量就突飛猛進(jìn)，直線飚升。再次，銷售包裝問(wèn)題，也就是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣，比如利樂(lè)包是整箱銷售居多，配置奶制品以整排的消費(fèi)居多，這和以后的拓展促銷有很大關(guān)系，是我們以后在通過(guò)拓展活動(dòng)來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的依據(jù)之一。誰(shuí)來(lái)賣以及是否主動(dòng)賣的問(wèn)題首先，要有合理的價(jià)差體系，保證各級(jí)經(jīng)銷商賺合理的利潤(rùn)，但也不可過(guò)高，過(guò)高就會(huì)導(dǎo)致最終零售價(jià)過(guò)高，消費(fèi)群體受局限。其次，要有足夠的銷售面如果銷售面局限，像S產(chǎn)品若只能在城市里銷售，而不能將銷售面擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，肯定會(huì)影響銷量的上升。另外，市場(chǎng)鋪貨率、占有率不高，也直接會(huì)影響到銷售面，最理想的銷售面應(yīng)當(dāng)是在整個(gè)區(qū)域內(nèi)讓潛在的消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到我們的39。產(chǎn)品最后，是能否主動(dòng)賣的問(wèn)題這里涉及到銷售壓力的問(wèn)題，A市場(chǎng)20xx年初的S產(chǎn)品，市場(chǎng)上好多零售商都是幾排或一兩箱的存貨，這樣一導(dǎo)致市場(chǎng)旺銷氛圍不夠，不能激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，二是由于存貨少，零售商沒(méi)銷售壓力（不擔(dān)心賣不掉，過(guò)期），不肯主動(dòng)推介，這樣也在很大程度上影響了S產(chǎn)品的銷售。后來(lái)`，我們?cè)谥魍剖袌?chǎng)上進(jìn)行了8000多家的該產(chǎn)品的整箱陳列（30件以上，陳列出來(lái)，適合有一定基礎(chǔ)的市場(chǎng)）或空箱陳列（適用于市場(chǎng)基礎(chǔ)不好的市場(chǎng)，不能一次性接那么多貨的市場(chǎng)），整體上加大了市場(chǎng)上終端商戶單點(diǎn)的存貨量，加大了零售商的銷售壓力，由于賣得多了，利潤(rùn)多了，他們也把該產(chǎn)品當(dāng)作主銷產(chǎn)品來(lái)推介，同時(shí)也營(yíng)造了市場(chǎng)上S產(chǎn)品的旺銷氛圍，XXXX年春節(jié)期間便創(chuàng)造了單月70萬(wàn)件報(bào)站量的戰(zhàn)績(jī)，一舉提升了渠道信心，以后每月基本穩(wěn)定在50萬(wàn)件左右。一旦銷量上去了，二批商、經(jīng)銷商利潤(rùn)也增加了，他們也會(huì)把S產(chǎn)品當(dāng)作主銷產(chǎn)品去維護(hù)，也會(huì)導(dǎo)致量的提升。分析過(guò)后，第二點(diǎn)就是要各地區(qū)根據(jù)以上兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行自我分析，找出問(wèn)題所在，制定合理的渠道措施與拓展措施，確定可操作性，上報(bào)分公司備案執(zhí)行。第三，建立一支督察隊(duì)，監(jiān)督到位，保證各地區(qū)能按上報(bào)方案措施執(zhí)行。以上若執(zhí)行到位的話，新品推廣應(yīng)該有一定的成效。二、老產(chǎn)品的維護(hù)在新品的推廣成功提升銷量減輕銷售壓力的基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步注重老產(chǎn)品的維護(hù)。近年來(lái)，東北市場(chǎng)老品負(fù)增長(zhǎng)過(guò)大，也是影響市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。一方面，新品與老品在單件利潤(rùn)上的差異，導(dǎo)致經(jīng)銷商、二批商看中新品的銷售，從而使資金、精力流向新產(chǎn)品，從而忽視老產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致其銷售下滑；另一方面，新品打不開，經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)員銷售壓力過(guò)大，為完成任務(wù)拼命壓老產(chǎn)品，導(dǎo)致老產(chǎn)品價(jià)格越賣越低，各級(jí)經(jīng)銷商價(jià)差也越來(lái)越薄，經(jīng)營(yíng)積極性下降，銷售反而呈下降趨勢(shì)。如果新品推廣成功的話，業(yè)務(wù)人員銷售壓力減輕了，我們也可采取逐步提價(jià)促銷的策略來(lái)提升各級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)差，提升其積極性，同時(shí)由于不采取單階段大量壓貨以維持銷售任務(wù)的完成，產(chǎn)品逐批進(jìn)貨，批號(hào)也會(huì)好一些，銷量自然會(huì)逐步增長(zhǎng)。而且，新品銷量上來(lái)后可以對(duì)經(jīng)銷商或二批商有要求，要經(jīng)營(yíng)新品必須保證老品的銷售量。同時(shí)，由于我們目前產(chǎn)品太多，我們?cè)谝院蟮男缕愤\(yùn)作中可以另外找經(jīng)銷商操作，不影響其資金與精力，也會(huì)在一定程度上使其注重老品銷售，保持其穩(wěn)定的銷量，以維持其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。三、人員激勵(lì)在內(nèi)部實(shí)行優(yōu)勝劣肽的考核機(jī)制，鼓勵(lì)先進(jìn)，鞭策后進(jìn)，在市場(chǎng)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使其主動(dòng)地向著超額完成任務(wù)的目標(biāo)前進(jìn)，改變以往信心不足，被動(dòng)銷售的工作狀態(tài)，從而保持銷售人員積極向上的士氣，最終目的是實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長(zhǎng)。四、網(wǎng)絡(luò)整頓關(guān)于一批商，黑龍江目前有57家，由于我們公司目前有這么多主推品種在運(yùn)作，資金、運(yùn)力、人力估計(jì)會(huì)有問(wèn)題，從數(shù)量上說(shuō)肯定偏少，保證金到位率偏低，完成任務(wù)靠目前這些經(jīng)銷商肯定是有難度的。但從目前狀況來(lái)看，新品沒(méi)上量，老品沒(méi)利潤(rùn)，整體經(jīng)銷商的利潤(rùn)已經(jīng)偏低，此時(shí)若再開一部份客戶，劃小區(qū)域或分產(chǎn)品都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)進(jìn)一步下降，進(jìn)而忠誠(chéng)度下降，對(duì)公司的指令執(zhí)行令降低，短期內(nèi)對(duì)銷售影響較大，因此目前穩(wěn)定經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，提升其經(jīng)營(yíng)新品信心，配合我們打新品是目前網(wǎng)絡(luò)整頓的重點(diǎn)，肯積極從人力、運(yùn)力、資金方面大量投入配合我們打新品的我們積極予以扶持，不愿配合的我們則另找新品經(jīng)銷商，維持其老品經(jīng)銷商權(quán)（前提是不負(fù)增長(zhǎng)）或進(jìn)行分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。日后等新品起量后，經(jīng)銷商整體利潤(rùn)有了較大提升，我們?cè)俑鶕?jù)經(jīng)營(yíng)思路、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)品種、資金投入、運(yùn)營(yíng)實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、與公司配合情況重新對(duì)一批網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整，具體方向是城市市場(chǎng)分區(qū)域操作，縣級(jí)市場(chǎng)分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)（面積大的也可考慮分區(qū)域操作）關(guān)于二批建設(shè)。由于目前要穩(wěn)定