【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 度的個(gè)性化服 務(wù),以最大化顧客的終身價(jià)值?？v深經(jīng)濟(jì)理論和顧客終身價(jià)值理論對(duì)個(gè)性化服務(wù)提供了理論解釋。第三章引出酒店個(gè)性化服務(wù)的概念,認(rèn)為酒店的個(gè)性化服務(wù)就是服務(wù)人員根據(jù)每個(gè)賓客的特別需求提供相應(yīng)的、有針對(duì)性的服務(wù),同時(shí)對(duì)個(gè)性化服務(wù)與 規(guī)范化服務(wù)的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系進(jìn)行闡述,在本章的結(jié)尾處對(duì)個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容及 提供個(gè)性化服務(wù)的原則進(jìn)行了細(xì)致的論述。第四章也是本文最重要的一章,首先指出酒店如何收集顧客的信息,以建 立顧客的信息資料庫(kù),然后在顧客信息資料庫(kù)的基礎(chǔ)之上,分析顧客的終身價(jià) 值,以顧客的終身價(jià)值為依據(jù),將顧客分為四類不同的類別,并對(duì)每一類顧客 如何提供個(gè)性化服務(wù)結(jié)合實(shí)際例子提供了理論策略。最后,本章介紹了顧客資 料的分析應(yīng)采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),而酒店可采用外購(gòu)的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)技術(shù),以 節(jié)省組建專家隊(duì)伍的成本。雖然個(gè)性化服務(wù)在酒店的實(shí)際操作中還存在著很多問(wèn)題,但它不可避免的成為當(dāng)今酒店賴以生存的主要手段之一。而基于顧客終身價(jià)值基礎(chǔ)上的個(gè)性化 服務(wù)使酒店能更為有效的整合資源,在激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求自己的一席 之地。關(guān)鍵詞:酒店個(gè)性化服務(wù) 顧客終身價(jià)值 規(guī)范化服務(wù)大規(guī)模定制 第一章導(dǎo)言對(duì)于指導(dǎo)服務(wù)學(xué)理論和實(shí)踐的進(jìn)一步發(fā)展具有重要的意義。再次,它的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)一步充實(shí)和完善了服務(wù)理論。一方面,它將顧客 推向終極化形式,充分體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)了服務(wù)理論所應(yīng)倡導(dǎo)的需求導(dǎo)向,并解決了企業(yè)利益與顧客利益難以兩全所導(dǎo)致“需求導(dǎo)向”更多停滯為一種口號(hào)的問(wèn)題。盡管長(zhǎng)期以來(lái)以顧客為中心的基本思想是無(wú)可爭(zhēng)辯的,但是原來(lái)的服務(wù)理論對(duì) 于顧客需要的認(rèn)知遠(yuǎn)沒(méi)有所強(qiáng)調(diào)的“個(gè)性化需要”那么深入。第四,個(gè)性化服務(wù)觀念充分體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的個(gè)性的尊重和關(guān)懷。一般 來(lái)講,自動(dòng)化總被認(rèn)為是一個(gè)消除人介入的過(guò)程,但個(gè)性化服務(wù)中的互動(dòng)性對(duì) 話和個(gè)性化定制等實(shí)施的全過(guò)程都使得人與人之間的接觸比以前任何時(shí)候都 更為重要。顧客可以自由表達(dá)自己真正需要的是什么,企業(yè)也非常樂(lè)于傾聽(tīng), 并創(chuàng)造更方便的方式來(lái)和顧客溝通。顧客還可以積極地參與到產(chǎn)品和服務(wù)提供 物的設(shè)計(jì)中。它順應(yīng)了互動(dòng)性文化。且充分發(fā)揮了這種互動(dòng)性的潛在作用。這 正是隨著互動(dòng)性時(shí)代的到來(lái),每個(gè)企業(yè)必須學(xué)會(huì)區(qū)別的看待和對(duì)待每一個(gè)實(shí)際 和潛在的顧客。最后,它充分順應(yīng)體現(xiàn)了速度文化的內(nèi)涵和要求。信息社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度,產(chǎn)品更新?lián)Q代快、顧客行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息 技術(shù)日新月異等因素,都制約著管理模式,精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)、高效率且 高度自動(dòng)化、風(fēng)格化,將使企業(yè)與顧客直接互動(dòng)交流,直接了解顧客對(duì)于服務(wù) 各方面的獨(dú)特個(gè)性需要,從而加快了酒店有針對(duì)性滿足顧客切實(shí)需求的速度。顧客不必再將時(shí)間浪費(fèi)于反復(fù)嘗試和探索的過(guò)程中,其需要耗費(fèi)的成本中時(shí)間 的因素減少。同時(shí),個(gè)性化服務(wù)本身就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代這一速度時(shí)代的產(chǎn)物,它在 一第一節(jié)本文選題背景“一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否,全看對(duì)顧客的需求了解到什么程度”。在當(dāng)今 激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下,阿爾巴德定律指出了企業(yè)生存的基本規(guī)律,那就是最 大限度滿足顧客的需求。它相對(duì)于大規(guī)模服務(wù)的主要優(yōu)點(diǎn)在于:它隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客服務(wù),同時(shí)充分利用最先進(jìn)信息技術(shù)和定制化手段,立足于從顧 客需求出發(fā),最終實(shí)現(xiàn)“雙贏戰(zhàn)略”。同其他企業(yè)一樣,酒店要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須把握住自己的顧客份額,提高顧客的滿意度,最大限度滿足顧客的需求。這樣,酒店才能在贏得顧客忠誠(chéng) 的基礎(chǔ)上,獲取顧客的終身價(jià)值。基于此,酒店就要順應(yīng)服務(wù)領(lǐng)域的變革,在規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)之上提供滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)橐?guī)范化服務(wù)保證的是 基本的服務(wù)質(zhì)量,而個(gè)性化服務(wù)則進(jìn)一步提高顧客的滿意度。因?yàn)閬?lái)酒店入住二、顧客終身價(jià)值理論所謂的顧客終身價(jià)值(longtimevalue)即把由顧客交易產(chǎn)生的預(yù)期未來(lái) 客終身價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)在酒店中的應(yīng)用 的客人的個(gè)體獨(dú)立意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自己是具體的個(gè)人,追求行為和 生活方式的個(gè)性化。反映在消費(fèi)上,體現(xiàn)為顧客希望產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足自己 的個(gè)性。酒店企業(yè)要提供多樣化、特色化、個(gè)性化的服務(wù)。但由于個(gè)性化服務(wù)要使酒店花費(fèi)大量的成本,因此要根據(jù)不同的顧客價(jià)值提供差異化的 個(gè)性服務(wù)。在觀念上,個(gè)性化的服務(wù)對(duì)酒店擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng),樹(shù)立品牌形象都有 積極的作用。同時(shí)信息技術(shù)等實(shí)施手段己經(jīng)使酒店企業(yè)能夠把注意力放到每個(gè) 顧客身上,對(duì)大量的顧客按個(gè)人分別對(duì)待。在這樣充滿變革的知識(shí)經(jīng)濟(jì)和人的主體性回歸的時(shí)代,面對(duì)充滿無(wú)數(shù)種變 數(shù)的個(gè)性化的顧客需求,如何以變革的服務(wù)理念重新審視酒店服務(wù),已成為我 們迫切需要解決的問(wèn)題。因此獲取顧客終身價(jià)值對(duì)企業(yè)有以下意義:(一)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)會(huì)隨時(shí)間而增加長(zhǎng)期的來(lái)看,顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)會(huì)隨時(shí)間而增加。例如,旅行社的顧客會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)可能會(huì)旅行多次,這就提高了顧客對(duì)旅行社的貢獻(xiàn)。對(duì)于家電 行業(yè),也會(huì)隨著顧客年齡的增加,顧客的收入也會(huì)相應(yīng)的提高,對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn) 也會(huì)增加。(二)使企業(yè)的成本減少長(zhǎng)期顧客知道如何購(gòu)買,相應(yīng)地,這些顧客無(wú)需太多的指點(diǎn),購(gòu)買更快, 也就減少了成本。盡管很難確切估計(jì)這種效應(yīng),但它也是顧客終生價(jià)值的一部 分。(三)口碑效應(yīng)長(zhǎng)期顧客的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是口碑的宣傳效應(yīng)。滿意的顧客會(huì)影響到其他顧客 的購(gòu)買,間接地也會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的收入和利潤(rùn)。雖然這種效應(yīng)很難測(cè)量, 但其影響一般是比較大的。(四)附帶銷售長(zhǎng)期顧客常常能附帶購(gòu)買其他產(chǎn)品。在多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)中有眼光的企業(yè) 己經(jīng)開(kāi)始向這些顧客提供“解決方案”了,他們可以把所有與顧客的交易都記 錄下來(lái),根據(jù)他們對(duì)銷售總收入、總成本和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率來(lái)進(jìn)行匯總,從而建 立起企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)檫@些顧客可能會(huì)帶來(lái)附帶的銷售。阿爾費(fèi)雷德斯隆曾說(shuō)過(guò):“獲取利潤(rùn)的快捷之道就是按照顧客想要的方 式為之服務(wù)。”這也是提高顧客終生價(jià)值的唯一途徑,只有根據(jù)顧客所想,提 美國(guó)的哈利奧爾德著寫(xiě)的《心對(duì)心的營(yíng)銷》一書(shū)中指出公司的目標(biāo)是贏 得顧客忠誠(chéng),而贏得顧客忠誠(chéng)的手段是提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)以及各種商品 的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。精明的顧客正在提出個(gè)性化要求,不能滿足個(gè)性化要求的公司 可能會(huì)失敗。該著作主要從心理學(xué)的角度解釋了提供個(gè)性化服務(wù)的原因,并著 重強(qiáng)調(diào)商品的創(chuàng)新與設(shè)計(jì),商品和服務(wù)的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)如何完全表達(dá)顧客的需要 在于技術(shù)水平高低,如何解決技術(shù)與需求的對(duì)接問(wèn)題,是該書(shū)需要繼續(xù)深入的 地方。美國(guó)瓊庫(kù)勃坎尼和唐納德卡普林合著的《永遠(yuǎn)留住顧客》一書(shū)中認(rèn)為公司要以顧客的個(gè)性需求為導(dǎo)向才能永遠(yuǎn)留住顧客。并對(duì)啟動(dòng)顧客導(dǎo)向服務(wù) 程序方面提供了滿足顧客個(gè)性需求的十二步