【文章內(nèi)容簡介】 新奧迪q7有容乃大的胸懷氣度，讓新奧迪q7即使置身在機(jī)場停車場的車陣中，依然有著傲視群雄的氣勢。此外，新奧迪q7更加注重內(nèi)飾細(xì)節(jié)，并增加了多項(xiàng)豪華配置。被led勾勒出的日間行車燈是新q7外觀最大的亮點(diǎn)。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了led的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾，具有出眾的手感且便于操作。第三代mmi多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪q7豪華配置的又[1]一亮點(diǎn)，首次裝備的3d立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點(diǎn)建筑物以立體的方式顯示，便于駕駛者更高效地識別目標(biāo)。作為國內(nèi)軸距最長的頂級suv，新奧迪q7以3002mm軸距為車內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過，如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外，新奧迪q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備，全新設(shè)計(jì)的“輕松進(jìn)入”功能使乘員進(jìn)出更加便捷。tdi發(fā)動機(jī)首次登場新奧迪q7此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動力版。，明顯提升了發(fā)動機(jī)的性能表現(xiàn)。強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強(qiáng)大的提速能力。由靜止加速到100km/。二、營銷現(xiàn)狀奧迪q7，20xx年1月首次亮相洛杉磯汽車展，是德國汽車制造商奧迪在20xx年開發(fā)的歷史上的首款suv用車，并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運(yùn)動型多功能汽車，是繼大眾汽車e平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(e平臺由大眾和保時捷共同開發(fā)，卡宴屬于保時捷品牌)后，奧迪借助該平臺開發(fā)的又一款奧迪品牌的suv。這款奧迪的首款suv，長5085毫米，寬1984毫米，高1697毫米，軸距為3002毫米，搭載的發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)是奧迪久負(fù)盛名的fsiquattro。另外在歐洲市場上奧迪q7另有一款柴油發(fā)動機(jī)。推出以來，在歐洲市場的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，但在美國市場上卻是差強(qiáng)人意。這確實(shí)和德國大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪q7的市場銷售計(jì)劃是，一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來，在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。，奧迪q7之所以在美國的市場銷售沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，是因?yàn)槠浔旧淼钠放菩蜗?，同勒克薩斯或?qū)汃R相比，缺乏廣泛的認(rèn)同。奧迪q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動型多功能車，將運(yùn)動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體，為豪華suv市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的suv，身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪，自然馬虎不得，從外形設(shè)計(jì)到實(shí)際功能都下足功力。在前四個月里，奧迪a6的銷量增長了42%，達(dá)到79400輛，保持全球c級高檔轎車市場的領(lǐng)先地位。奧迪a3共售出85900輛，增長了19%，仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款suv———奧迪q7的銷量格外引人注目，在上市之前，奧迪q7的訂單數(shù)就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底，奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪q7，q7的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉，奧迪q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。今年夏天奧迪q7美國市場的銷售儀式上，奧迪副總裁，奧迪q7主要面向的市場是美國市場，這這里，大型運(yùn)動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上，這款7座的奧迪suv，起始售價為48，900歐元，在美國市場上，其起始售價是40，000美元，折合歐元的價格僅為31，000歐元。即使這樣，q7美國市場的銷售也沒有象大眾當(dāng)初的預(yù)測一樣，表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。q7這種美國市場表現(xiàn)冷淡的狀況，也再次體現(xiàn)美國汽車市場當(dāng)前對大型豪華suv的需求現(xiàn)狀，燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。雖然美國的市場表現(xiàn)冷淡，但總體的q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤，因?yàn)閝7的在大眾的歐洲本土市場上，銷售表現(xiàn)卻非常火爆。美元幣值的疲軟匯率，使奧迪回避了因此可能帶來的損失。三、swot問題分析奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌，隨著中國的國門的打開，都紛紛的進(jìn)入中國市場，以不同的市場占有率，分據(jù)著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。中國的市場是世界上最復(fù)雜的市場，區(qū)域差異，經(jīng)濟(jì)差異，消費(fèi)心理差異都注定這些汽車豪強(qiáng)必須制定全面適應(yīng)中國國情的營銷策略。對手——三者的swot分析swot分析是一個企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié)，從競爭優(yōu)勢(strength)，競爭劣勢(weakness)，機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)上，客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。優(yōu)勢：奧迪，第一個在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè)，有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司，給了奧迪堅(jiān)實(shí)的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)階段，在中國有著“官車”的形象，是它作為豪華車的最大官方“證明”。據(jù)悉，奧迪新款q7的變化比較小，主要是大尺寸的運(yùn)動型保險(xiǎn)杠，使這款車與奔馳m級和寶馬x5成為最大的競爭對手。新款奧迪q7采用全新的led照明尾燈，另外奧迪也將會選配led轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款奧迪q7搭配。此外，新車還將采用全新輪轂設(shè)計(jì)和較低的車身顏色。在內(nèi)部方面，20xx款奧迪q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本，包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機(jī)界面將升級更好的語音控制單元，比如說：“我餓了”，汽車將指向附近的餐廳。另外，奧迪q7擁有非常好的車輛安全性，包括美國國家公路交通安全局5星的測試結(jié)果和頂級安全獎由美國公路安全(iihs的)保險(xiǎn)學(xué)會獎。劣勢：奧迪，因?yàn)殚L期以“官車”自居，隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在目前私人購車成為主流的情況下，“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬，往往中國的消費(fèi)者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩，無法滿足中國的主流市場的需求，到目前只有a6和a6l應(yīng)對中高端主流市場。奧迪q7定價比價高適合的人群比較單一。機(jī)會：中國的轎車市場是世界上最大的。中國加入wto，非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場，隨著中國的gdp不斷的攀升，社會的消費(fèi)水平也隨之提高，對汽車的需求日益增加，尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強(qiáng)烈。中國也能為他們實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。20xx年9月1日，中國政府調(diào)整了汽車消費(fèi)稅，()的乘用車由15%上調(diào)至25%，%上調(diào)至40%，欲給年初興起的suv市場重壓。寶馬豪華7系和suvx5，奔馳的e級都受影響。奧迪由于更新?lián)Q代遲緩，寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對付奧迪a6及a6l，勢必打破奧迪的獨(dú)占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進(jìn)軍中國市場，像日系的皇冠、雷克薩斯，美系的凱迪拉克，瑞典的沃爾沃等。四、目標(biāo)“奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大和產(chǎn)品的成功?！蔽豪照f。事實(shí)上這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，在今年奧迪一系列的中國市場運(yùn)作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪tt宣布引進(jìn)中國以前，只是在今年德國世界杯上進(jìn)行了簡單的亮相，而其在中國上市與歐美完全實(shí)現(xiàn)了同步。在這之前，今年上半年引進(jìn)中國的奧迪q7也是在歐美上市幾個月后，即完成了其中國的適應(yīng)性試驗(yàn)，引進(jìn)銷售。但很明顯，全新奧迪tt的引進(jìn)速度還是比奧迪q7引進(jìn)時的速度更迅速。其實(shí)，奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，%。其中中國成為增長最快的國別市場，增長速度為60%，銷量為65950輛。奧迪q7在中國的上市標(biāo)志著奧迪品牌在中國進(jìn)入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品，一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型，以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。展望未來，奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心，繼續(xù)提升品牌美譽(yù)度，積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會公益、經(jīng)濟(jì)、文化及體育等項(xiàng)目，履行企業(yè)的社會責(zé)任。在產(chǎn)品方面，不斷豐富產(chǎn)品線，為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足用戶的個性化需求，保持奧迪在高檔車市場份額上的領(lǐng)先地位。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是：全面提高品牌影響力和用戶滿意度，繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。五、戰(zhàn)略營銷●產(chǎn)品：奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實(shí)力的，曾經(jīng)的quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用，世界第一輛采用全鋁車身框架結(jié)構(gòu)(asf)汽車的展示等，都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。一汽奧迪還在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“個性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進(jìn)口+國產(chǎn)”的模式，以不同車型面向不同需求的消費(fèi)者。本著先入中國市場的優(yōu)勢，在中國的奧迪銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比奔馳、寶馬大?！駜r格：在德國，奧迪被譽(yù)為平民的豪華車，在中國，奧迪最早是政府用車，價格就明顯的比較高些，但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)?；?，奧迪轎車的維修服務(wù)成本不斷下降，～，其他9個版本車型基本維持了老奧迪a6l的價格區(qū)間，～。因此，奧迪在這次調(diào)整汽車新消費(fèi)稅中巧合般的影響不大。當(dāng)初a6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著a6及a6l的逐漸受到寶馬5系、奔馳e級的沖擊，a6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一?！袂溃骸暗们勒叩忍煜隆?，奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中，奧迪的渠道最為完善，最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷商(4s店)已經(jīng)有128家，這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法?！翊黉N：奧迪的廣告起著兩個方面的作用，一個是深化詮釋“突破科技啟迪未來”的理念，一個方面是，突破“官車”的形象，為奧迪汽車重新定位，在不失去“權(quán)威”形象的情況下，賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。在公關(guān)中，奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術(shù)營銷外，在焦點(diǎn)事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾，奧迪成為了20xx年北京奧運(yùn)會的正式用車的提供商，啟動了“綠色為奧運(yùn)而動”的營銷事件。近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是suv(sportutilityvehicles),即運(yùn)動型多功能車市場成為了新的增長點(diǎn),其中豪華suv市場潛力巨大。奧迪q7是一款優(yōu)秀高端的suv產(chǎn)品,對奧迪在豪華suv車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機(jī)遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費(fèi)者,使其對產(chǎn)品認(rèn)可,對服務(wù)滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪q7進(jìn)行的營銷研究中,主要根據(jù)其市場定位,在高檔豪華suv市場中的競爭對手進(jìn)行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過分析奧迪q7現(xiàn)有的營銷策略,通過實(shí)際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進(jìn)行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪q7的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進(jìn)而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營銷方法,對現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實(shí)用性,對進(jìn)口品牌和產(chǎn)品在中國的營銷,提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營銷模式,來應(yīng)對合資企業(yè)和進(jìn)口車型在營銷