aoc顯示器品牌規(guī)劃之企劃建議方案(doc30)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-22 10:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 大量的管理資料下載 12 第三部分：品牌審查 品牌審查是探索 AOC 品牌的有形和無形資產(chǎn)，并由此歸納出一個希望、一個大理念的過程。 品牌審查 建立在上述市場分析預(yù)見、消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)之上，包括以下三個核心步驟：品牌現(xiàn)狀考察、當(dāng)前的品牌性格測定、市場渴求的品牌性格。 品牌現(xiàn)狀考察 品牌現(xiàn)狀的考察其根本就是綜合對比競爭品牌并由此深度考察本品牌固有價值的當(dāng)前性，即把消費(fèi)者的感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意以及批評和失望，不管正面的還是反面的，這些無形的因素結(jié)合在一起，從而形成詳實(shí)、客觀的關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 （ 1） 品牌知名度的認(rèn)知水平。 即考察消費(fèi)者對品牌的記憶度和認(rèn)知水平，是否處于他的考慮范圍內(nèi) ? 當(dāng)需要購買電腦顯示器時，呈現(xiàn)在腦海中的 顯示器品牌？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 13 —— 三星、飛利浦、 LG、優(yōu)派、美格??。 AOC 的無提示提及率相當(dāng)?shù)?，但在提示后，多?shù)消費(fèi)者表示知曉該品牌的顯示器 ? 當(dāng)消費(fèi)者購買顯示器時，如果一切因素相同（包括價格、品質(zhì)等），將優(yōu)先選擇的顯示器品牌？ —— 優(yōu)派、飛利浦、美格、三星??。 AOC 在此問題中，未被提及 （ 2） 具體表象的聯(lián)想。 即考察當(dāng)消費(fèi)者聽到 AOC 這個品牌時，什么東西最先躍入它的腦海，并留下何鮮明的印象。 ? 當(dāng)聽到 AOC 這個名字，首先想到的是什么形象和感覺？（單從品牌名稱的原始意義來考察） —— 外來品牌、專業(yè)的、較高科技含量的、簡單的、價 格低廉的、適合無收入的學(xué)生使用的、有益的、比較低檔次的、 ? 視覺的或印象？ 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 14 —— 過于簡單、由三個字母組合而成，缺乏視覺沖擊力；色彩運(yùn)用由三原色和白色主色調(diào)配合而成，較為復(fù)雜，不易理解。與 IBM、 SAMSUNG 相比，顯得不大氣，缺乏說服力。 ? 一些廣告的印象？ —— 大多數(shù)消費(fèi)者對 AOC 的廣告印象不深。從一個側(cè)面反映出 AOC 集團(tuán)產(chǎn)品廣告投入不足，缺乏力度。 （ 3） 感覺及共鳴。 即考察消費(fèi)者對品牌的使用情緒。 ? 使用這個品牌時，消費(fèi)者如何看待自己？ —— 精打細(xì)算攢機(jī)器的、決策英明的、感覺還行的 ? 使用這個品牌時，消費(fèi)者 有什么特別的感受？ —— 心情舒暢的、過得去的、湊合用的 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 ? 這個品牌的情緒？ —— 專業(yè)的、略顯呆板的、規(guī)模大的、價格低廉的 ? 使用這個品牌和使用其他品牌的心情和感受有何不同？ —— 更適合小投入大產(chǎn)出的消費(fèi)者、價格更能被接受的、更迎合價格主導(dǎo)的 （ 4） 品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想及附加價值。 這個品牌能給消費(fèi)者帶來什么樣的記憶和聯(lián)想。 ? 除了它的使用功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ —— 更加物美價廉、性能價格比更高的、實(shí)惠的、更關(guān)心消費(fèi)者的 ? 使用這個品牌可以使消費(fèi)者對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ —— 精打細(xì)算 攢電腦的典范、提供了 IT 生活的基本保障、專業(yè)、呆板 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 ? 這個品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ —— 專業(yè)、易接近、是兼容電腦的老朋友、更具可信性 ? 描述您自己或您生活中所認(rèn)識的某個人對這個品牌的特殊感受？ —— 大多數(shù)消費(fèi)者表示出：專業(yè)、能提供較好服務(wù)，在價格方面相當(dāng)誘人、品質(zhì)相對優(yōu)秀，但感覺檔次較低，與時代步伐不很吻合。 當(dāng)前品牌性格（個性）考察 以上述品牌現(xiàn)狀考察為基點(diǎn)，并作一總結(jié)，把品牌當(dāng)成人一樣對待，用來描述某個人的詞匯來描述品牌的個性。 —— 專業(yè)的、價格低廉的、可信任的、缺乏想象力的、顯示器的低端產(chǎn)品 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 對 AOC 當(dāng)前品牌的綜合評定： ? 知名度方面 —— 相對較低的品牌知名度，與其他顯示器品牌相比處于相當(dāng)大的弱勢水平，只是在價格方面擁有一定的口碑。 ? 品牌品質(zhì)方面 —— 整體上在消費(fèi)者心目中有在低端產(chǎn)品中“高品質(zhì)”的印象（但并沒有太明確的表現(xiàn)點(diǎn)），服務(wù)方面有較好的口碑。 ? 品牌忠誠度方面 —— 消費(fèi)者在此點(diǎn)上并沒有太明確的表示，品牌傾向性不是太高。 ? 品牌聯(lián)想度方面 —— 相對專業(yè)的、具有相當(dāng)規(guī)模的、價格低的、缺乏想象力的。 市場渴望的品牌性格 籍由市
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