aoc顯示器品牌規(guī)劃之企劃建議方案(doc30)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-22 10:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大量的管理資料下載 12 第三部分：品牌審查 品牌審查是探索 AOC 品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)，并由此歸納出一個(gè)希望、一個(gè)大理念的過(guò)程。 品牌審查 建立在上述市場(chǎng)分析預(yù)見(jiàn)、消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)之上，包括以下三個(gè)核心步驟：品牌現(xiàn)狀考察、當(dāng)前的品牌性格測(cè)定、市場(chǎng)渴求的品牌性格。 品牌現(xiàn)狀考察 品牌現(xiàn)狀的考察其根本就是綜合對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌并由此深度考察本品牌固有價(jià)值的當(dāng)前性，即把消費(fèi)者的感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無(wú)形的因素結(jié)合在一起，從而形成詳實(shí)、客觀的關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 （ 1） 品牌知名度的認(rèn)知水平。 即考察消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度和認(rèn)知水平，是否處于他的考慮范圍內(nèi) ? 當(dāng)需要購(gòu)買(mǎi)電腦顯示器時(shí)，呈現(xiàn)在腦海中的 顯示器品牌？ 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 13 —— 三星、飛利浦、 LG、優(yōu)派、美格??。 AOC 的無(wú)提示提及率相當(dāng)?shù)?，但在提示后，多?shù)消費(fèi)者表示知曉該品牌的顯示器 ? 當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顯示器時(shí)，如果一切因素相同（包括價(jià)格、品質(zhì)等），將優(yōu)先選擇的顯示器品牌？ —— 優(yōu)派、飛利浦、美格、三星??。 AOC 在此問(wèn)題中，未被提及 （ 2） 具體表象的聯(lián)想。 即考察當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到 AOC 這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入它的腦海，并留下何鮮明的印象。 ? 當(dāng)聽(tīng)到 AOC 這個(gè)名字，首先想到的是什么形象和感覺(jué)？（單從品牌名稱(chēng)的原始意義來(lái)考察） —— 外來(lái)品牌、專(zhuān)業(yè)的、較高科技含量的、簡(jiǎn)單的、價(jià) 格低廉的、適合無(wú)收入的學(xué)生使用的、有益的、比較低檔次的、 ? 視覺(jué)的或印象？ 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 14 —— 過(guò)于簡(jiǎn)單、由三個(gè)字母組合而成，缺乏視覺(jué)沖擊力；色彩運(yùn)用由三原色和白色主色調(diào)配合而成，較為復(fù)雜，不易理解。與 IBM、 SAMSUNG 相比，顯得不大氣，缺乏說(shuō)服力。 ? 一些廣告的印象？ —— 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì) AOC 的廣告印象不深。從一個(gè)側(cè)面反映出 AOC 集團(tuán)產(chǎn)品廣告投入不足，缺乏力度。 （ 3） 感覺(jué)及共鳴。 即考察消費(fèi)者對(duì)品牌的使用情緒。 ? 使用這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者如何看待自己？ —— 精打細(xì)算攢機(jī)器的、決策英明的、感覺(jué)還行的 ? 使用這個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者 有什么特別的感受？ —— 心情舒暢的、過(guò)得去的、湊合用的 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 ? 這個(gè)品牌的情緒？ —— 專(zhuān)業(yè)的、略顯呆板的、規(guī)模大的、價(jià)格低廉的 ? 使用這個(gè)品牌和使用其他品牌的心情和感受有何不同？ —— 更適合小投入大產(chǎn)出的消費(fèi)者、價(jià)格更能被接受的、更迎合價(jià)格主導(dǎo)的 （ 4） 品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想及附加價(jià)值。 這個(gè)品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的記憶和聯(lián)想。 ? 除了它的使用功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？ —— 更加物美價(jià)廉、性能價(jià)格比更高的、實(shí)惠的、更關(guān)心消費(fèi)者的 ? 使用這個(gè)品牌可以使消費(fèi)者對(duì)使用這個(gè)類(lèi)別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ —— 精打細(xì)算 攢電腦的典范、提供了 IT 生活的基本保障、專(zhuān)業(yè)、呆板 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 16 ? 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ —— 專(zhuān)業(yè)、易接近、是兼容電腦的老朋友、更具可信性 ? 描述您自己或您生活中所認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這個(gè)品牌的特殊感受？ —— 大多數(shù)消費(fèi)者表示出：專(zhuān)業(yè)、能提供較好服務(wù)，在價(jià)格方面相當(dāng)誘人、品質(zhì)相對(duì)優(yōu)秀，但感覺(jué)檔次較低，與時(shí)代步伐不很吻合。 當(dāng)前品牌性格（個(gè)性）考察 以上述品牌現(xiàn)狀考察為基點(diǎn)，并作一總結(jié)，把品牌當(dāng)成人一樣對(duì)待，用來(lái)描述某個(gè)人的詞匯來(lái)描述品牌的個(gè)性。 —— 專(zhuān)業(yè)的、價(jià)格低廉的、可信任的、缺乏想象力的、顯示器的低端產(chǎn)品 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 17 對(duì) AOC 當(dāng)前品牌的綜合評(píng)定： ? 知名度方面 —— 相對(duì)較低的品牌知名度，與其他顯示器品牌相比處于相當(dāng)大的弱勢(shì)水平，只是在價(jià)格方面擁有一定的口碑。 ? 品牌品質(zhì)方面 —— 整體上在消費(fèi)者心目中有在低端產(chǎn)品中“高品質(zhì)”的印象（但并沒(méi)有太明確的表現(xiàn)點(diǎn)），服務(wù)方面有較好的口碑。 ? 品牌忠誠(chéng)度方面 —— 消費(fèi)者在此點(diǎn)上并沒(méi)有太明確的表示，品牌傾向性不是太高。 ? 品牌聯(lián)想度方面 —— 相對(duì)專(zhuān)業(yè)的、具有相當(dāng)規(guī)模的、價(jià)格低的、缺乏想象力的。 市場(chǎng)渴望的品牌性格 籍由市
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