【文章內(nèi)容簡介】 上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉回機艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女激動 地向走來的父親握手，男士見到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿 從上面這兩對廣告中，我們可以看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。產(chǎn)品 (服務 )廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產(chǎn)品或服務的種種優(yōu)點，再請出明星來進行勸說，前后總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自 我介紹，而是透過一系列的畫面或情節(jié)，向消費者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人具有的風度和形象，或者是同消費者交流感情，以此來 無疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒有直接向消費者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時間更長。因此，形象廣告的創(chuàng)作是 那么，廣告主企業(yè)如何選擇應該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國的一句成語來說明問題，即“人無遠慮，必有近憂”。當一個企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時，是無 法去考慮五年、十年以后的銷售問題的。所以，企業(yè)希望廣告能帶來直接的銷售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營銷戰(zhàn)略指導下，企業(yè)自然要采用產(chǎn)品廣 但是，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問題，五年內(nèi)銷售也不成問題。這個企業(yè)的管理者就必須考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？此時企業(yè)管理者要為未來的營銷做準備，未來的產(chǎn)品／服務可能改變，但是商標，企業(yè)本身卻不會變，所以產(chǎn)品廣告無法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費者的信任和喜愛，這樣才能 保證消費 在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來綜合運用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來指導一組廣告宣傳本企業(yè)的商標形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。這樣做可能會花費高些，但是卻可以收到近期和遠期、低層次和高層次的綜合效果，是 □ 廣告媒介 選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達目標溝通對象。研究展露數(shù)量有什么意義 呢？假定廣告主希望獲得來自目標溝通對象的某種特定反應，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對品牌的注意度，圖 12 7 1 中，設產(chǎn) 品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達到Ｔ \+*，對產(chǎn)品的注意度須達到Ａ \+*，下一步工作就是找出為達到注意度Ａ \+*，需要多少次展露Ｅ \+*。這也正是研究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達率、頻率 1. 所謂送達率 (Ｒ )，是指在某一特定時期內(nèi)， 不同的人或家庭至少一次展露在媒介計劃下的數(shù)目。所謂頻率 (Ｆ )，是指在某一特定時期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂影響(Ｉ )，是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性價值。 圖 12 7 2 表明了注意度與送達率的關系。當展露的送達率、頻率和影響增大時，注意度也會提高。如果企業(yè)的媒介計劃人員有 100 萬元的廣告預算，每千個一般性展露為 5元，也就是說，廣告主可買到 2 億個展露 (1000000 1000247。 5)；如果廣告主希望展露次數(shù)為10 次，則在此預算下廣告信息可到達 2020 萬人 (2 億247。 10)。如果廣告主需要一些 比較高級的媒介，其每千個展露為 10元 (除非他愿意降低展露次數(shù) )，則廣告信息可到達 1000 送達率、頻率和影響的關系可借助下列概念來描述：展露總數(shù) (Ｅ )為送達率乘以平均頻率 (Ｅ＝ＲＦ )，又叫做總評分 (Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ )。如果某一媒介計劃接觸 80％的家庭，平均展露頻率為 3，則其總評分為 80 3＝ 240。假如還有一個媒介計劃，其總評分為 300，雖比上例有較強的攻勢，但是我們卻無法確認送達率與頻率各為何值。加權展露數(shù) (Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏ sｕｒｅ ｓ，ＷＥ )，是指送達率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制定媒介計劃時可能遇到的難題是：在既定預算下，如何購買有效的送達率、頻率和影響的組合。如果媒介計劃人員愿意采用一般影響的媒介，其余工作則是決定頻率與送達率的高低。現(xiàn)代市場學認為，先決定頻率是合理的，因為一旦確定了對目標溝通對象做多少次廣告，送達率也就隨之確定 有些學者認為，廣告只有大量展露給目標溝通對象才有效，重復次數(shù)太少會勞而無獲。魯卡斯 (Ｄ．Ｌｕｃａｓ )和布利特 (Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ )曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會太深，不足以引起購買興趣；連續(xù)性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動的水平，因而能收到更好的效果?！笨唆斅?(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ )則認為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的獨特的感覺反應，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想購買但未采取行動的人。作為廣告主，他所關心的是廣告活動所要達到的展露 —— 頻率分布。展露 —— 頻率分布主要用于描述在特定時期內(nèi)有多少人對同一廣告接收到 0， 1， 2，??，ｎ次展露。圖 12 7 3 表明了三種不同的展露 —— 頻率分布。其中，Ｂ分布是最有效的，因 為大多數(shù)人都接收到三次展露；而Ｃ分布重復太多，Ａ分布則 2. 當送達率、頻率和影響目標確定之后，企業(yè)媒介計劃人員還必須評核各種主要媒介到達特定目標溝通對象的能力，以便決定采用何種媒介。主要媒介有報紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒介在送達率、頻率和影響價值方面互有差異。例如，電視的送 媒介計劃人員在選擇媒介種類時，須了解各媒介的特性。報紙的優(yōu)點是彈性大、及時、對當?shù)厥袌龅母?蓋率高、易被接受和被信任；其缺點是時效短、轉閱讀者少。雜志的優(yōu)點是可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且有名氣、時效長、轉閱讀者多；其缺點是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效的。廣播的優(yōu)點是大量使用、可選擇適當?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；其缺點是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結合且引人注意、送達率高；其缺點是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。直接郵寄的優(yōu)點是溝通對象已經(jīng)過選擇、有靈活性、無同一媒介的廣告競爭；其缺點是成本比較高、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點是比較靈 活、展露重復性強、成本低、競爭少； (1)目標溝通對象的媒介習慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學齡前兒童作為目 (2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒介作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產(chǎn) (3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上作廣告；而如果廣告 (4)成本。不同媒介所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標溝通對象的人數(shù)構成與成本之間的相對關系。如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣 3. 選擇特定媒介工具的第一個步驟，應是決定在每種媒介工具上花多少錢。譬如，現(xiàn)已決定從 總廣告預算 100 萬元中撥出 24 萬元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應刊登 在國內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時，常常借助有關各類雜志的研究報告。例如，美國審計調(diào)查公司的研究報告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關資料；標準評分資料公司所出版的各期報告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關資料。對于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，均訂有不同的價格。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦 在國內(nèi)工商企業(yè)里，媒介計劃人 員一直試圖計算某一特定媒介工具接觸到每千位目標溝通對象的成本。例如，《新聞周刊》上一個全頁四色的廣告要 58000 美元，而《新聞周刊》約有 600 萬讀者，那么，廣告信息到達每千人的成本約為 10 美元。同樣的廣告在《商業(yè)周刊》上可能要 26000 美元，但廣告信息僅可到達 200 萬讀者，即每千人的廣告成本為 13 美元。媒介計劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級，然后在每千人成本最低的雜志上 但是，這種每千人成本準則，已日益受到攻擊。其主要缺點在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計算成本的基礎，而不是以讀者中的可 能購買者人數(shù)來計算。譬如說，某雜志有 100萬讀者，雖然有 100萬次的機會可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價值的高低，還要視讀者的個性與目標顧客群的個性的相近程度而定。譬如對嬰兒潤膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價值可能就是 100萬美元；如果讀者都是老年人，則其展露價值可能為零。所以，廣告的展露價值依讀者構成情況及讀者人數(shù)的不同而不同。 每千人成本準則的第二個缺點是展露的概念不明確。每千人成本準則所采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當某一廣告刊登在《時代》雜志上 時，便可說有一次展露機會發(fā)生在《時代》雜志的所有讀者上，但事實上，《時代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標讀者的人數(shù)，而不是所有讀者的總人數(shù)。這些目標讀者不僅看到廣告， 每千人成本準則的第三個缺點是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標購買者，但在甲雜志上做廣告可能會比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴 感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲 每千人成本準則的第四個缺點是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。如果某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競相刊登的影響，則所有的雜志廣告預算都應花在該雜志上。然而實際上，當在同一雜志上刊登的廣告逐漸增加時，該雜志很快就會失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢。這是由于連續(xù)幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者基本上還是原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會有收 □ 廣告技巧 廣告技巧，是由廣告內(nèi)容的結構，文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面的材料組成。 廣告設計的目的不是追求形式的美，而在于取得消費者對廣告的良好反應。廣告技巧的運用，同樣不是追求形式的美，而在求得對廣告文字的簡潔、清晰、生動和完整的表達，使和圖畫組成。當然也有沒有畫面，只有文字的廣告，或只有圖畫而沒有文字的廣告 從廣告的內(nèi)容上看，一幅廣告至少包括六個方面的內(nèi)容：①商品名稱；②商品性能與特點；③ 商品能為消費者帶來什么好處和利益；④說明商品的用途和使用方法；⑤說明售后能為消費 廣告作品有一定的風度格調(diào)，廣告風格取決于廣告制作人的業(yè)務水平及一定文化氛圍下 規(guī)則式風格 有人把它稱量參數(shù)、價格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和顧客可從中得到的某種好處與實惠等方面如實介紹，就像新聞報導那樣，又仿佛是一份有關產(chǎn)品或勞務項目的報告、通知單，語言文字上一般不作太多的修飾，有一說一，有二說二地如實告訴消費者或用戶。這種風格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術服務廣告。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，而且所提供的信息資料都要有一定的科學依據(jù)。缺點是文體平鋪直敘地寫出來，顯得平淡枯燥。倘若在語言文字上略加修飾，又容易同客觀實際情 況不符，而且很難面面俱到，也難突出產(chǎn)品、勞務的形象，功能特點。這種廣告如果反復出現(xiàn)，容易引起與廣告內(nèi)容無關的廣大消費者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類廣告，無特定對象的全國性報刊雜志也不宜刊登這類廣 2. 這種風格被廣泛運用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點是大都從文學藝術形式的藝術表現(xiàn)力方面打動顧客的情感，通過理性的感情訴求去改變顧客的態(tài)度。要求創(chuàng)作者必須發(fā)揮語言文學天才，巧妙地述說，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫產(chǎn)品或勞務的優(yōu)點與可能給人們帶來的利益或好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱? 理性感化風格的廣告文稿又可分為 5 (1)誘導式。這種創(chuàng)作風格，其文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理的積極因素方面來付諸廣告語言文字表達的。作者為了使顧客感到稱心如意，專門以適合市場消費習慣、特點及其變化趨勢的題材和信息作為廣告文稿的構思依據(jù)，望讀者見到廣告后產(chǎn)生一種能實現(xiàn)宿愿的心情，并迅速將購買欲望變?yōu)橘徺I行動。 (2)同情式。這種創(chuàng)作風格廣告學稱之為“恐懼式”或“憂懼式”。從字面意義看，其作法是給對象市場目標消費者提出一種不采用 某種產(chǎn)品或勞務將導致危險的信息，而后再提供 (3)設身處地式。其特點是把廣告訴求的語言文字直接以消費者或用戶的口氣來表達。作者往往根據(jù)消費者或用戶所處的生活環(huán)境和使用某種產(chǎn)品或勞務的真實情景創(chuàng)作廣告文