【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上一位少女正迫不及待地守在候機(jī)室門(mén)口。鏡頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙內(nèi)，客人已經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機(jī)場(chǎng)候機(jī)室外，少女激動(dòng) 地向走來(lái)的父親握手，男士見(jiàn)到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒(méi)有摸到，頓時(shí)皺起眉頭來(lái)。少女見(jiàn)父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時(shí)空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時(shí)候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開(kāi)了。爸爸把項(xiàng)鏈從盒中拿 從上面這兩對(duì)廣告中，我們可以看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。產(chǎn)品 (服務(wù) )廣告，用直接介紹的方式向消費(fèi)者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)，再請(qǐng)出明星來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)，前后總是催促消費(fèi)者趕快行動(dòng)。而形象廣告幾乎不自 我介紹，而是透過(guò)一系列的畫(huà)面或情節(jié)，向消費(fèi)者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度和形象，或者是同消費(fèi)者交流感情，以此來(lái) 無(wú)疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒(méi)有直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，但是其采用的同消費(fèi)者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時(shí)間更長(zhǎng)。因此，形象廣告的創(chuàng)作是 那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國(guó)的一句成語(yǔ)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，即“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷(xiāo)售發(fā)愁時(shí)，是無(wú) 法去考慮五年、十年以后的銷(xiāo)售問(wèn)題的。所以，企業(yè)希望廣告能帶來(lái)直接的銷(xiāo)售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采用產(chǎn)品廣 但是，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷(xiāo)售不成問(wèn)題，五年內(nèi)銷(xiāo)售也不成問(wèn)題。這個(gè)企業(yè)的管理者就必須考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？此時(shí)企業(yè)管理者要為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備，未來(lái)的產(chǎn)品／服務(wù)可能改變，但是商標(biāo)，企業(yè)本身卻不會(huì)變，所以產(chǎn)品廣告無(wú)法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，這樣才能 保證消費(fèi) 在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來(lái)綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)的商標(biāo)形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷(xiāo)各種產(chǎn)品。這樣做可能會(huì)花費(fèi)高些，但是卻可以收到近期和遠(yuǎn)期、低層次和高層次的綜合效果，是 □ 廣告媒介 選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對(duì)象。研究展露數(shù)量有什么意義 呢？假定廣告主希望獲得來(lái)自目標(biāo)溝通對(duì)象的某種特定反應(yīng)，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對(duì)品牌的注意度，圖 12 7 1 中，設(shè)產(chǎn) 品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達(dá)到Ｔ \+*，對(duì)產(chǎn)品的注意度須達(dá)到Ａ \+*，下一步工作就是找出為達(dá)到注意度Ａ \+*，需要多少次展露Ｅ \+*。這也正是研究展露數(shù)量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達(dá)率、頻率 1. 所謂送達(dá)率 (Ｒ )，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)， 不同的人或家庭至少一次展露在媒介計(jì)劃下的數(shù)目。所謂頻率 (Ｆ )，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂影響(Ｉ )，是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性?xún)r(jià)值。 圖 12 7 2 表明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。當(dāng)展露的送達(dá)率、頻率和影響增大時(shí)，注意度也會(huì)提高。如果企業(yè)的媒介計(jì)劃人員有 100 萬(wàn)元的廣告預(yù)算，每千個(gè)一般性展露為 5元，也就是說(shuō)，廣告主可買(mǎi)到 2 億個(gè)展露 (1000000 1000247。 5)；如果廣告主希望展露次數(shù)為10 次，則在此預(yù)算下廣告信息可到達(dá) 2020 萬(wàn)人 (2 億247。 10)。如果廣告主需要一些 比較高級(jí)的媒介，其每千個(gè)展露為 10元 (除非他愿意降低展露次數(shù) )，則廣告信息可到達(dá) 1000 送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來(lái)描述：展露總數(shù) (Ｅ )為送達(dá)率乘以平均頻率 (Ｅ＝ＲＦ )，又叫做總評(píng)分 (Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ )。如果某一媒介計(jì)劃接觸 80％的家庭，平均展露頻率為 3，則其總評(píng)分為 80 3＝ 240。假如還有一個(gè)媒介計(jì)劃，其總評(píng)分為 300，雖比上例有較強(qiáng)的攻勢(shì)，但是我們卻無(wú)法確認(rèn)送達(dá)率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù) (Ｗｅｉｇｈｔｅｄ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｅｘｐｏ sｕｒｅ ｓ，ＷＥ )，是指送達(dá)率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即ＷＥ＝ＲＦＩ。制定媒介計(jì)劃時(shí)可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購(gòu)買(mǎi)有效的送達(dá)率、頻率和影響的組合。如果媒介計(jì)劃人員愿意采用一般影響的媒介，其余工作則是決定頻率與送達(dá)率的高低?，F(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的，因?yàn)橐坏┐_定了對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象做多少次廣告，送達(dá)率也就隨之確定 有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對(duì)象才有效，重復(fù)次數(shù)太少會(huì)勞而無(wú)獲。魯卡斯 (Ｄ．Ｌｕｃａｓ )和布利特 (Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ )曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會(huì)太深，不足以引起購(gòu)買(mǎi)興趣；連續(xù)性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動(dòng)的水平，因而能收到更好的效果?！笨唆斅?(Ｈ．Ｅ．Ｋｒｕｇｍａｎ )則認(rèn)為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的獨(dú)特的感覺(jué)反應(yīng)，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想購(gòu)買(mǎi)但未采取行動(dòng)的人。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的展露 —— 頻率分布。展露 —— 頻率分布主要用于描述在特定時(shí)期內(nèi)有多少人對(duì)同一廣告接收到 0， 1， 2，??，ｎ次展露。圖 12 7 3 表明了三種不同的展露 —— 頻率分布。其中，Ｂ分布是最有效的，因 為大多數(shù)人都接收到三次展露；而Ｃ分布重復(fù)太多，Ａ分布則 2. 當(dāng)送達(dá)率、頻率和影響目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介計(jì)劃人員還必須評(píng)核各種主要媒介到達(dá)特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力，以便決定采用何種媒介。主要媒介有報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒介在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。例如，電視的送 媒介計(jì)劃人員在選擇媒介種類(lèi)時(shí)，須了解各媒介的特性。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆 蓋率高、易被接受和被信任；其缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無(wú)效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低；其缺點(diǎn)是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無(wú)選擇性。直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇、有靈活性、無(wú)同一媒介的廣告競(jìng)爭(zhēng)；其缺點(diǎn)是成本比較高、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈 活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少； (1)目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷(xiāo)售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目 (2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類(lèi)的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒介作活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類(lèi)的產(chǎn) (3)信息類(lèi)型。譬如，宣布明日的銷(xiāo)售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上作廣告；而如果廣告 (4)成本。不同媒介所需成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報(bào)紙則較便宜。不過(guò)，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣 3. 選擇特定媒介工具的第一個(gè)步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少錢(qián)。譬如，現(xiàn)已決定從 總廣告預(yù)算 100 萬(wàn)元中撥出 24 萬(wàn)元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登 在國(guó)內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時(shí)，常常借助有關(guān)各類(lèi)雜志的研究報(bào)告。例如，美國(guó)審計(jì)調(diào)查公司的研究報(bào)告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分資料公司所出版的各期報(bào)告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。對(duì)于不同廣告文稿的大小、顏色選擇、廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，均訂有不同的價(jià)格。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦 在國(guó)內(nèi)工商企業(yè)里，媒介計(jì)劃人 員一直試圖計(jì)算某一特定媒介工具接觸到每千位目標(biāo)溝通對(duì)象的成本。例如，《新聞周刊》上一個(gè)全頁(yè)四色的廣告要 58000 美元，而《新聞周刊》約有 600 萬(wàn)讀者，那么，廣告信息到達(dá)每千人的成本約為 10 美元。同樣的廣告在《商業(yè)周刊》上可能要 26000 美元，但廣告信息僅可到達(dá) 200 萬(wàn)讀者，即每千人的廣告成本為 13 美元。媒介計(jì)劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級(jí)，然后在每千人成本最低的雜志上 但是，這種每千人成本準(zhǔn)則，已日益受到攻擊。其主要缺點(diǎn)在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計(jì)算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可 能購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)來(lái)計(jì)算。譬如說(shuō)，某雜志有 100萬(wàn)讀者，雖然有 100萬(wàn)次的機(jī)會(huì)可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價(jià)值的高低，還要視讀者的個(gè)性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性的相近程度而定。譬如對(duì)嬰兒潤(rùn)膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價(jià)值可能就是 100萬(wàn)美元；如果讀者都是老年人，則其展露價(jià)值可能為零。所以，廣告的展露價(jià)值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不同而不同。 每千人成本準(zhǔn)則的第二個(gè)缺點(diǎn)是展露的概念不明確。每千人成本準(zhǔn)則所采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實(shí)際的展露。當(dāng)某一廣告刊登在《時(shí)代》雜志上 時(shí)，便可說(shuō)有一次展露機(jī)會(huì)發(fā)生在《時(shí)代》雜志的所有讀者上，但事實(shí)上，《時(shí)代》雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計(jì)算單位是目標(biāo)讀者的人數(shù)，而不是所有讀者的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告， 每千人成本準(zhǔn)則的第三個(gè)缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者，但在甲雜志上做廣告可能會(huì)比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴 感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲 每千人成本準(zhǔn)則的第四個(gè)缺點(diǎn)是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。如果某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競(jìng)相刊登的影響，則所有的雜志廣告預(yù)算都應(yīng)花在該雜志上。然而實(shí)際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐漸增加時(shí)，該雜志很快就會(huì)失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢(shì)。這是由于連續(xù)幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者基本上還是原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會(huì)有收 □ 廣告技巧 廣告技巧，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，文字的表達(dá)以及畫(huà)面和色彩的運(yùn)用等方面的材料組成。 廣告設(shè)計(jì)的目的不是追求形式的美，而在于取得消費(fèi)者對(duì)廣告的良好反應(yīng)。廣告技巧的運(yùn)用，同樣不是追求形式的美，而在求得對(duì)廣告文字的簡(jiǎn)潔、清晰、生動(dòng)和完整的表達(dá)，使和圖畫(huà)組成。當(dāng)然也有沒(méi)有畫(huà)面，只有文字的廣告，或只有圖畫(huà)而沒(méi)有文字的廣告 從廣告的內(nèi)容上看，一幅廣告至少包括六個(gè)方面的內(nèi)容：①商品名稱(chēng)；②商品性能與特點(diǎn)；③ 商品能為消費(fèi)者帶來(lái)什么好處和利益；④說(shuō)明商品的用途和使用方法；⑤說(shuō)明售后能為消費(fèi) 廣告作品有一定的風(fēng)度格調(diào)，廣告風(fēng)格取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平及一定文化氛圍下 規(guī)則式風(fēng)格 有人把它稱(chēng)量參數(shù)、價(jià)格水平、規(guī)格尺寸、花色品種等自然屬性方面和顧客可從中得到的某種好處與實(shí)惠等方面如實(shí)介紹，就像新聞報(bào)導(dǎo)那樣，又仿佛是一份有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目的報(bào)告、通知單，語(yǔ)言文字上一般不作太多的修飾，有一說(shuō)一，有二說(shuō)二地如實(shí)告訴消費(fèi)者或用戶。這種風(fēng)格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告。其好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，而且所提供的信息資料都要有一定的科學(xué)依據(jù)。缺點(diǎn)是文體平鋪直敘地寫(xiě)出來(lái)，顯得平淡枯燥。倘若在語(yǔ)言文字上略加修飾，又容易同客觀實(shí)際情 況不符，而且很難面面俱到，也難突出產(chǎn)品、勞務(wù)的形象，功能特點(diǎn)。這種廣告如果反復(fù)出現(xiàn)，容易引起與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)的廣大消費(fèi)者的反感。因此，廣播電視中不宜做這類(lèi)廣告，無(wú)特定對(duì)象的全國(guó)性報(bào)刊雜志也不宜刊登這類(lèi)廣 2. 這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于廣告文稿創(chuàng)作。其特點(diǎn)是大都從文學(xué)藝術(shù)形式的藝術(shù)表現(xiàn)力方面打動(dòng)顧客的情感，通過(guò)理性的感情訴求去改變顧客的態(tài)度。要求創(chuàng)作者必須發(fā)揮語(yǔ)言文學(xué)天才，巧妙地述說(shuō)，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫(xiě)產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與可能給人們帶來(lái)的利益或好處，促使市場(chǎng)潛在需求變?yōu)榱? 理性感化風(fēng)格的廣告文稿又可分為 5 (1)誘導(dǎo)式。這種創(chuàng)作風(fēng)格，其文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是直接從滿足消費(fèi)心理、需求心理和購(gòu)買(mǎi)心理的積極因素方面來(lái)付諸廣告語(yǔ)言文字表達(dá)的。作者為了使顧客感到稱(chēng)心如意，專(zhuān)門(mén)以適合市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)的題材和信息作為廣告文稿的構(gòu)思依據(jù)，望讀者見(jiàn)到廣告后產(chǎn)生一種能實(shí)現(xiàn)宿愿的心情，并迅速將購(gòu)買(mǎi)欲望變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 (2)同情式。這種創(chuàng)作風(fēng)格廣告學(xué)稱(chēng)之為“恐懼式”或“憂懼式”。從字面意義看，其作法是給對(duì)象市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者提出一種不采用 某種產(chǎn)品或勞務(wù)將導(dǎo)致危險(xiǎn)的信息，而后再提供 (3)設(shè)身處地式。其特點(diǎn)是把廣告訴求的語(yǔ)言文字直接以消費(fèi)者或用戶的口氣來(lái)表達(dá)。作者往往根據(jù)消費(fèi)者或用戶所處的生活環(huán)境和使用某種產(chǎn)品或勞務(wù)的真實(shí)情景創(chuàng)作廣告文