大頭酒品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案(doc19)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 21:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)者心目中搶占了至高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的 “彩頭 ”，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵(lì)著人們更加熱愛(ài)生命珍視生活，在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時(shí)候，自然會(huì)首選金六福來(lái)“借酒消費(fèi) ”。 “金六福 ”的高明之處具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的 “福文化 ”內(nèi)涵 在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的倫理文化中，有 “五福臨門(mén) ”的傳統(tǒng)說(shuō)法和講究。所謂 “五福 ”者，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè) “孝 ”字，故稱(chēng) “六福 ”，且以 “金 ”字來(lái)包裝，曰 “金六福 ”。如此發(fā)掘演繹，把一個(gè) “福 ”字打理得異常豐滿(mǎn)， 加之媒體廣告營(yíng)造了濃郁的歡樂(lè)喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動(dòng)。 （ 2）搶抓機(jī)遇，借勢(shì)造勢(shì) 出道不久的金六福公司，以獨(dú)到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用 “福文化 ”把 “金六福 ”與中國(guó)最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起。 “金六福 ”先后取得了“2020－ 2020 年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴 ”、 “中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)打入第十七屆世界杯決賽階段專(zhuān)用慶功酒 ”等稱(chēng)號(hào)，并被中國(guó)足協(xié)授權(quán)發(fā)行 9999 瓶出線(xiàn)慶功珍藏酒，特別是與中國(guó)足球的 “救世主 ”——當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋，就把 “金六福 ”品牌推上了市場(chǎng)最為耀眼的聚光點(diǎn)上，從而把握 了大規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出，繼而獲得豐厚回報(bào)，使企業(yè)迅速做大。 （ 3）整合資源 強(qiáng)力運(yùn)作 短短數(shù)年時(shí)間， “金六福 ”銷(xiāo)售了近幾十個(gè)億，不能不說(shuō)其發(fā)展的速度是驚人的?！敖鹆?”大獲成功的秘訣就是將自己具備的資金、品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力，與外部強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的有機(jī)整合，從而形成了強(qiáng)大的超速發(fā)展能力，使 “金六福 ”得以在較短時(shí)間內(nèi)跨越式發(fā)展。 （ 4）未雨綢繆 謀劃深遠(yuǎn) 隨著國(guó)人對(duì)中國(guó)足球隊(duì)期望的高漲， “金六福 ”冷靜地 準(zhǔn)備了兩套方案：如果中國(guó)足球隊(duì)殺入十六強(qiáng)，馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀廣告；如果輸了，即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣告，以轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，減緩由于中國(guó)足球隊(duì)的失利帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先，處置有度， “金六福 ”很平穩(wěn)地應(yīng)對(duì)了這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的危機(jī)，市場(chǎng)銷(xiāo)售所受影響不是很大，可以說(shuō)是未雨綢繆，進(jìn)退有致。 可見(jiàn)， “金六福 ”營(yíng)銷(xiāo)成功主要有以下幾個(gè)因素： 〇充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵 〇走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子 〇整合資源 〇謀劃深遠(yuǎn) 2）石灣米酒營(yíng)銷(xiāo)成功的因素分析： 石灣人對(duì)自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴(lài)的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對(duì)家鄉(xiāng)的喜愛(ài)之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基。 至今已有 170 多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨(dú)特，醇和細(xì)膩，余味甘爽等特色享譽(yù)中外。在米酒類(lèi)中知名度較高。由于外來(lái)酒的沖擊，廣東米酒日益呈現(xiàn)出弱勢(shì)。面對(duì)這種情況，石灣米酒把米酒作為廣東特色文化來(lái)推廣。酒廠(chǎng)為此專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)米酒文化研究中心，使其 品牌美譽(yù)度在家鄉(xiāng)廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發(fā)展創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。 綜上所述我們可知，一個(gè)能夠營(yíng)銷(xiāo)成功的白酒品牌需要具備以下幾個(gè)因素： a. 以特色文化作后盾； b. 走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子； ； ； “大頭酒 ”的優(yōu)劣勢(shì) 1）優(yōu)勢(shì) 〇酒名 “大頭 ”，巧妙地借用了其品牌代言人國(guó)足李偉峰的體育明星效應(yīng)； 〇以享譽(yù)國(guó)際的健力寶集團(tuán)為后盾，具有很大的借力發(fā)展空間。 〇目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少 ,有一定美譽(yù)度的 二鍋頭 也屬于低檔型白酒 ,而 寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) ,隨著人們對(duì)清香型白酒認(rèn)知度的提高 ,清香形 的大頭酒將會(huì)有巨大的發(fā)展空間 . 2）劣勢(shì) 〇走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子還不太明確，并且沒(méi)有得到很好的實(shí)施； 〇包裝無(wú)特色； 〇 “出廠(chǎng) (20 元人民幣 )進(jìn)店 (25 元人民幣 )終端 (40 至 50 元人民幣 )”價(jià)格因素不利于營(yíng)銷(xiāo)得到很好的執(zhí)行 (代理商的利潤(rùn)空間小 ,造成其缺乏代理積極性 ,而使出廠(chǎng)后到達(dá)終端經(jīng)銷(xiāo)商前的營(yíng)銷(xiāo)路不能很好的暢通 )； 〇銷(xiāo)售渠道還有待進(jìn)一步完善。 結(jié)論 要在品牌和銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化形勢(shì)的白酒市場(chǎng)樹(shù)立起 “大頭酒 ”具有特色魅力的品牌美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，本營(yíng)銷(xiāo)方案就必須解決好以下幾個(gè)問(wèn)題： 1）確立特色文化營(yíng)銷(xiāo)路，并使之能夠得到很好的實(shí)施； 2）解決好包裝的特色問(wèn)題，并使之形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一； 3）解決好 “出廠(chǎng) 進(jìn)店 終端 ”價(jià)格因素問(wèn)題，使之有利于使?fàn)I銷(xiāo)得到暢通的執(zhí)行； 4）使銷(xiāo)售渠道得以進(jìn)一步完善； 5）進(jìn)一步整合可用的（健力寶）資源 三、 “
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