服裝品牌營(yíng)銷與央視廣告資源的利用(doc)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 20:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 過一系列強(qiáng)勢(shì)有力、籌劃周密的營(yíng)銷活動(dòng)，輔以正確得力的媒體投放，使得 “ 報(bào)喜鳥 ”進(jìn)入市場(chǎng)一開始就在全國(guó)打開了知名度，后來者居上。 在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)期，物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，而品牌是決定市場(chǎng)商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到多種因素的影響，如何實(shí)現(xiàn)品牌提升，眾所周知不外 乎內(nèi)靠產(chǎn)品的質(zhì)量與功效，建立很好的口碑傳播；外靠形象推廣，進(jìn)行廣泛的廣告宣傳活動(dòng)。 幾年來，盡管 “ 報(bào)喜鳥 ” 的營(yíng)銷策略總是在根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而變化著， 每一年的廣告策略也因之發(fā)生變化，但是，這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)卻總是環(huán)環(huán)相扣，執(zhí)行得非常嚴(yán)密，通過媒體盡量保持 “ 用同一個(gè)聲音說話 ” ，使得報(bào)喜鳥的品牌形象在積累中獲得大幅提升，建立了較高的美譽(yù)度，培育了一批忠誠(chéng)的顧客群體。這其中在充當(dāng)廣告與消費(fèi)者間接觸平臺(tái)角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要，選擇正確有效的媒體作投放，不僅可以最大限度地到達(dá)廣告目標(biāo)、節(jié) 省廣告費(fèi)用的支出，避免資源消費(fèi)，同時(shí)對(duì)品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的幫助 ，央視便是這樣的媒體。 消費(fèi)者通過與媒體的接觸，了解品牌，形成對(duì)品牌的觀感及態(tài)度，即品牌印象。在報(bào)喜鳥近幾年的媒體投放中，正是突出地利用了央視的廣告資源，從而很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升，建立起了良好的品牌形象，由于央視在國(guó)內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，通過營(yíng)銷活動(dòng)、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌地位正 是 “ 報(bào)喜鳥 ” 的基本廣告策略之一。 幾年來， “ 報(bào)喜鳥 ” 品牌在央視的投放額度總計(jì)已經(jīng)超過了 4000 萬(wàn)元人民幣，投放的頻道以 CCTV1 為主，包括 CCTV CCTV CCTV6 等在內(nèi)。為何報(bào)喜鳥對(duì)央視青睞有加，每年花費(fèi)高達(dá) 1000 萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)用作投放？歸納起來主要有以下幾點(diǎn)： 1．充分利用央視的高權(quán)威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附加價(jià)值。 1998 年 “ 報(bào)喜鳥 ” 作為新品牌第一次亮相于央視，通過在央視的投放，給消費(fèi)者傳達(dá)了“ 報(bào)喜鳥 ”“ 大 ” 品牌的概念，建立了較高的 品牌形象，而連續(xù)幾年的投放鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。 企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的 “ 附加價(jià)值 ” 是品牌不可缺的因素，
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