【文章內(nèi)容簡介】 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 43 頁 能夠完成 2020年的銷售業(yè)績，所以這個階段進入項目的第二個推廣高潮。在這個階段，項目的核心利益點將非常明確，同時項目周邊的競爭對手以及結(jié)案或者進入尾房銷售階段，我們項目將無法借助其它項目吸引的客戶，所以需要增加一些時效性較強的推廣方式，利用項目的核心利益點來吸引客戶，促進銷售業(yè)績。 媒體安排原則 ? 前期將以時效性較長的戶外媒體為主，而時效性較短的平面報廣為輔； ? 中期將 以聯(lián)誼活動為主，沿用前期戶外媒體效果，針對活動安排個別的平面媒體宣傳； ? 后期由于具備了一定的項目知名度，以及明確了項目的核心利益點，除延續(xù)前期的戶外媒體效果外，增加平面媒體的投放量； 推售時機 B 段 ? 由于 B 段的價格將上調(diào)，所以 B 段的開售時機就非常重要，最理想的狀態(tài)是在外裝全部完畢后推售，根據(jù)項目工程進度安排，建議在 9月初開售； ? 開售初期可以先針對老客戶，提前一個周通知感興趣的老客戶； ? 開售 B段作為一個報廣主題，在開售前增加北青、北晚的報廣； 價格策略 針對已經(jīng)開售部分 ? 折扣是銷售中促進成 交的一個非常有力的手段，所以針對現(xiàn)已經(jīng)開售部分，要實行統(tǒng)一的、嚴格的折扣管理； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 43 頁 ? 制定出統(tǒng)一的折扣制度，分兩級下放到業(yè)務員和銷售經(jīng)理手中，建議業(yè)務人員統(tǒng)一對外報一次性付款 98折，貸款 99 折； ? 銷售經(jīng)理掌握 2個點折扣，根據(jù)客戶情況安排具體的折扣比例； ? 銷售過程中的具體價格與上調(diào)單價將根據(jù)市場實際情況作適度調(diào)整。 未開售部分 ? 考慮到 B 段的位置相對較好，可以根據(jù)實際的銷售情況，酌情將銷售價格上調(diào)； ? 在推出的初期，可以采用內(nèi)部認購的形式，在原有的銷售折扣的基礎上，增加 1個點的折扣； ? 銷售過程中的具體價格與上調(diào)單價將根 據(jù)市場實際情況作適度調(diào)整。 促銷、公關(guān)活動 ? 根據(jù)中原公司的多年操盤經(jīng)驗， 46 周左右的時間是一個積累期，在這期間大部分客戶經(jīng)歷了一個比較合適的認知周期，但相當一部分未成交客戶還存在著猶豫的消費心理，這就需要通過合理的促銷活動及宣傳配合來向客戶訴求，使其產(chǎn)生“機會來臨，不可放棄”的購買心理，從而達到消化公開期積累的大量客戶的目的。 ? 在本階段 68 月份，屬于房地產(chǎn)銷售的低潮，次階段公關(guān)活動尤為重要，是促使客戶看房簽約的有效手段。 ? 9 月份后，房地產(chǎn)市場活躍，在保證廣告投入的同時，主要考慮通過和戶聯(lián)誼活動 促銷。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 43 頁 促銷節(jié)點安排 推廣分期 時間段 銷售重點 發(fā)布策略 媒體選擇 工作重點 停滯期 2020/1至2020/2 小戶型 軟宣 平面媒體 網(wǎng)絡媒體 主要的目的是通過開發(fā)公司以及項目，提高項目的市場知名度，重新樹立項目形象，提高客戶信心。 重新面市期 2020/3至2020/5 A、 C、 D主力戶型 全方位投放 多角度 較高頻率 較小版面 戶外媒體 平面媒體 輔助媒體 強化項目信息，吸引目標客戶關(guān)注和上門，重新確立項目的市場形象； 銷售平緩期 2020/6至2020/8 A、 C、 D尾房及 B座 減少宣傳力度，注重發(fā)掘老客戶資源 戶外媒體 網(wǎng)絡媒體 輔助媒體 利用前期積累的客戶資源，通過公關(guān)活動提高項目在老客戶中的形象，注重老客戶關(guān)系維護，增加項目口碑傳播以及介紹成交比例； 強銷期 2020/9至2020/10 B座 全方位投放 多角度 較高頻率 較小版面 戶外媒體 平面媒體 網(wǎng)絡媒體 輔助媒體 充分迎合銷售季節(jié)，及時推出新開售單元，利用全面的宣傳，突擊項目業(yè)績； 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 17 頁 共 43 頁 尾盤期 2020/11至2020/12 滯銷單位 投放停止，主要利用路過及介紹客戶 根據(jù)銷售進度，對滯銷單位采取加大優(yōu)惠 折扣，減少銷售后遺，可以很好利用成交客戶資源，通過介紹，促進后期成交業(yè)績。 各階段推廣主題 為配合項目的銷售，在不同的階段，推出項目的不同優(yōu)勢，以吸引消費者，達到促進項目銷售的目的。項目的推廣主題與項目的促進階段相配合，以達到效應最大化的目的。 1） 2020年 1— 2月 由于這個階段屬于項目的一個調(diào)整階段，同時不安排任何的硬性推廣投入，這個階段的主題是：誠信和實力。主要是通過軟宣的方式，宣傳企業(yè)形象，給客戶灌輸企業(yè)的理念，樹立企業(yè)的形象，為后期的推廣做好鋪墊。 2） 2020年 3— 4月 這個階段是 項目在 2020年正式面市的階段，在這個階段是重新樹立項目形象的階段，這個階段的宣傳主題是： 地段 。針對以往我們對地段的宣傳非常雜亂的現(xiàn)象，我們需要重新定位項目的地段價值，同時將這個地段概念能夠貫穿下去，以達到突出項目優(yōu)勢的目的。 對于地段的描述，首要做到的是明確且傳播力強。讓消費者能夠直接獲取到項目的方位概念，例如現(xiàn)在的百萬莊的明確性很高，但是其傳播力不足。我們預想的地段描述可以從以下幾個點去描述：西城、阜成門、金融街、車公莊、西直門等。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 43 頁 3） 2020年 5— 6月 有了前期的宣傳鋪墊，項目的區(qū)位概念已經(jīng)明確。但是 從區(qū)域競爭的角度看，區(qū)位概念不能夠使項目本質(zhì)上區(qū)別于區(qū)域競爭對手，所以在區(qū)位概念明確后，需要進一步確立項目自有的競爭優(yōu)勢概念。從銷售人員反映的一線情況看，現(xiàn)在客戶對智能化的興趣很高，而且從我們咨詢相關(guān)項目發(fā)現(xiàn)，智能化的成本并不高，所以該階段的主題為：智能化 。智能化主題的優(yōu)點在于，周邊項目現(xiàn)在基本上屬于準現(xiàn)房，其智能化系統(tǒng)已經(jīng)不具備升級的可能，而我們現(xiàn)在處于施工階段，完全具備增加智能化功能的可能。同時，智能化可以有多方位的演繹方式。例如： 智能化代表時尚；智能化代表人性化；智能化代表科技等。 4） 2020年 7— 8月 對高端項目而言，除硬件設施外，其軟性服務必不可少，而且我們的物業(yè)費與周邊項目相比，屬于偏高的。所以明確我們物業(yè)服務的價值，給客戶一個高端物業(yè)的形象是非常必要的。本階段主題為： 物業(yè)服務 。由于物業(yè)服務屬于入住后才能夠感受到的軟件，在宣傳上能夠有一定的發(fā)揮范圍， 但是需要強調(diào)的是，在現(xiàn)場的服務上，特別是售樓處、樣板間的服務上一定要有所體現(xiàn) 。 5） 2020年 9— 10月 伴隨項目的工程進度，項目在 2020年 5月份開始落架，至 9月份應該外裝基本完成，同時項目也接近入住。這個階段是 2020年最后的銷售黃金季節(jié)，必須給 客戶一個非常具有吸引力的主題，才能夠達到較高的銷售業(yè)績。針對項目進入準現(xiàn)房階段，本階段主題為： 景觀現(xiàn)房 。與以往的項目準現(xiàn)房相比，我們項目更突出景觀現(xiàn)房概念。就是在這個階段，項目的園林已經(jīng)做好，客戶能夠親身體驗到項目的園林景觀，以增加客戶信心，為項目帶來更高的業(yè)績。 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 43 頁 ：推廣費用安排 推廣費用月度分配： 媒體 月份 北青 網(wǎng)絡 戶外 公關(guān)活動 合計 1月 2 2 2月 0 3月 15 40 100 155 4月 20 延續(xù) 延續(xù) 20 5月 20 延續(xù) 延續(xù) 10 30 6月 延續(xù) 延續(xù) 0 7月 延續(xù) 延續(xù) 10 10 8月 延續(xù) 延續(xù) 0 9月 20 延續(xù) 30 10 60 10月 20 延續(xù) 延續(xù) 20 合計 95 40 130 32 297 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 43 頁 推廣費用分配比例： 北青32%網(wǎng)絡13%戶外44%活動11%北青 網(wǎng)絡 戶外 活動 月份推廣費用額度及銷售進度表： 2 015520300100602010 102030 3020 20 2030 300204060801001201401601801月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月05101520253035推廣費用 成交套數(shù) 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 43 頁 ： 2020 年銷售計劃 融城共 292套住宅，現(xiàn)階段已經(jīng)銷 售 64套，剩余 228套；融城可銷售面積為 米，現(xiàn)階段已經(jīng)銷售約 6600 平米，剩余總銷售面積為約 萬平米，預計銷售期持續(xù)10個月。 根據(jù)現(xiàn)階段掌握情況，預計項目樣板間在 12月底完成，正是對外推出時間為 1月中旬；預計在 1月底封頂； 2020年 9月外裝完成，根據(jù)工程進度以及宣傳推廣的安排，預計銷售階段如下： 月份 預計銷售套數(shù) 預計銷售面積（平米） 預計銷售額（萬元） 1 10 1000 1000 2 10 1000 1000 3 20 2600 2600 4 30 3800 3800 5 30 3800 3800 6 20 2600 2600 7 20 2600 2600 8 20 2600 2600 9 30 3800 3800 10 30 3800 3800 總計 220 27600 27600 于項目的工程進度相結(jié)合，與項目的推廣計劃相配合，項目的銷售主要分為 4個階段： 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 43 頁 第一階段： 2020年 12月，項目銷售調(diào)整期 從項目目前的工程進度看，項目樣板間尚未投入使用，項目工程進度在 9層左右，無法形成一個非常好的項目形象。應開發(fā) 商的要求，項目策劃小組剛剛調(diào)整，與銷售人員的處于磨合期。從季節(jié)上看， 12月份屬于銷售淡季，于是沒有安排促銷性宣傳推廣，而是以創(chuàng)立項目形象的軟性宣傳為主。 現(xiàn)階段銷售的主要工作是內(nèi)部調(diào)整，制定新的培訓計劃，確定新的銷講詞。由于現(xiàn)階段沒有新的推廣，銷售業(yè)績必然受到影響，該階段銷售業(yè)績將維持在較低的水平。 第二階段： 2020年 35月，項目銷售上升期 到該階段，項目已經(jīng)封頂，樣板間已經(jīng)全面投入使用，已經(jīng)具備樹立項目整體形象的硬件條件。同時該階段屬于北京市房地產(chǎn)市場的熱銷期，客戶的購買意愿明顯。針對這種狀況，將