【文章內容簡介】 全新的營銷方案。第二部分廣告策略一、產品定位策略(一)產品品牌形象定位“健力寶”品牌定位充公體現(xiàn)了運動，健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹立產品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國首罐堿性電解質的運動飲料。國飲品牌是“中國馳名商標|。曾一五百強工業(yè)企業(yè)”連續(xù)10年被評為“消費者歡迎的飲料”。(二)健力寶在消費者心中定位策略在現(xiàn)在這個時代，人們比較注重健康和運動。所以我們把健力寶在消費者群體心中的形象定位于健康和運動的一種新型運動飲料。價格定位于中、低檔消費，適合于大眾消費。對消費者群體的定位策略我們把消費者群定位于所有群體，其主要群體為愛運動、愛健康經(jīng)常運動、有自主消費能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運動人群。綜合上述他們關心產品能否為自身帶來健康是否對身體有危害。因此，符合健力寶品牌倡導的運動健康生活理念。二、產品表現(xiàn)策略(一)健力寶在提供不同容量給消費者在不同場合飲用330ml適合中小學生和一次性引用完的人群，560ml比較適合外出和登山運動群體，方便存放。2l比較適合在大家聚會時，這時比較實惠、經(jīng)濟。優(yōu)劣分析：由于運動中流汗非常多，所以健力寶，常用于運動后，補充隨汗水流失的水份和電解質。產品的目標群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。(二)不同口味進行分析健力寶橙蜜味運動飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運動飲料，以卓越的4大金牌品質：天然椴樹蜂蜜、無咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對民族認同感追求健康的年青族群。檸蜜味：經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補充維生素c，檸檬含有豐富維生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時可以將喉嚨里積聚的濃痰順利吹出，減少喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費者的心理。據(jù)表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求，成了人們歡迎的飲料。柚蜜味的健力寶，含有豐富維生素c以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分：白砂糖、白色顆粒，具有圓潤、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。三、廣告目標市場策略根據(jù)對目標市場，目標群體的分析，對產品特征和全部的比較分析之后，我們推出的廣告計劃總原則上體現(xiàn)有健力寶的商標圖文、包裝、廣告語等。保持健力寶一貫風格，適當變形和延伸，力圖抓住獨一無二的訴求點。利用社會事件和公共關系進行廣告策劃。根據(jù)季節(jié)變化、事件性質和采用多主題：圍繞主題開展系列廣告和活動系列廣告中相同或相近的元素反復表現(xiàn)。會加強品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認知程度。定位策略強勢定位，保持在消費者心目中民族品牌地位。通過不斷強化品牌名、標志、標準色等等ci來提高消費者的記憶度。擴散定位，從口感需求擴散到心理需求，從口感美味擴散到“歲月的味道”反向定位，打破消費者運動后喝健力寶的觀念，提出健康生活的概念，關愛健康，給人新概念。情感策略從情感訴求著手，提高產品對于消費者的感性價值。單純的產品推銷是不能深入吸引消費者和維持現(xiàn)有的消費群。多元媒體組合策略以電視為主，網(wǎng)絡、戶外、雜志為輔?？紤]因素有：健力寶是有一定時代的產品。選擇視受表現(xiàn)強的媒體，健力寶走在衰退期，選擇媒體接融人次應化。起伏式策略主要是促銷活動期間集中，而且由于近年來健力寶放出鏡率不高，所以投放頻次高、成本亦有所增加。四、產品媒體策略大力宣傳健力寶的文化網(wǎng)幅廣告和媒體的fash廣告3以電視為主，以報紙、雜志、網(wǎng)絡為輔以人們口卑拉攏新顧客利用節(jié)假日、傳統(tǒng)習俗做一些促銷活動五、品訴求策略以品牌形像為訴求：向受眾傳達出“健康邀你傳遞愛”的廣告主題。以情感為訴求，向受眾傳達出“中國人就喝健力寶”。廣告構思：沒有太多的故事情節(jié)，只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶鏡頭一：籃球場內。這群大學生手里拿著健力寶，大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天繼續(xù)努力”大家一哄而散。鏡頭二：新年到了，好不容易一家人團圓。服務員拿著健力寶說“新年快樂”一家人舉起健力寶歡聚一堂。第三部分廣告創(chuàng)意(一)創(chuàng)意主題：健康邀您傳遞愛——健力寶(二)創(chuàng)意表現(xiàn)：盛夏，夜晚，11點，房間狹小，燈光昏黃，沒有風扇，兒子17歲，高三，在埋頭復習功課，汗水由鬢角劃過臉頰，滲透了他的衣服。這時爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進來，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對。父親的眼里充滿了無限的憐愛，兒子的心里卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣東西——亮晶的液體。10年后，父親，藍色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。伴隨著一聲“爸”，門被打開了。兒子提著兩提健力寶，西裝革履，四目相望……第四部分媒體選擇一、媒體選擇根據(jù)各大媒體的對比分析，以及對受眾接觸媒體習慣，同時也考慮到社會各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面：電子媒體：電視網(wǎng)絡戶外媒體：路牌海報霓虹燈(一)電子媒體：電視廣告電視是一種綜合性的藝術載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，產生真實、感人、生動、強烈的藝術效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無所不在宣傳內容，能給受眾的視覺和聽覺同時造成影響，給受眾以真實印象，從而促其購買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道，比如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告。電視熱門播放時間在19點和21點之間，因為在此階段的電視的收視率，而且青少年、青年在這段時間看電視的比例高。網(wǎng)絡宣傳在網(wǎng)絡宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站登廣告，聘請專門人員在微博、貓撲等網(wǎng)站發(fā)布活動相關信息，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡媒體，因為網(wǎng)絡傳播速度快，成本比較低。比如微博等。(二)戶外廣告戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運輸?shù)膹V告。包括：招牌、燈箱、廣告牌、廣告畫、海報、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類：一是可長時間保留的廣告畫，如路牌等，二是指可以張貼，覆蓋的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。路牌廣告優(yōu)點(1)畫面廣，體積大，印刷美觀，引人注意(2)地理位置固定(3)宣傳時間長，也受到氣候等其它因素的影響(4)制作質量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用缺點由于身處戶外，一般多為固定，這樣對象不能選擇，宣傳范圍有限，信息含量不高。海報廣告海報是傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術和公益活動推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨特的表現(xiàn)形式，越來越受到人們的喜愛。海報廣告的分類(1)公共海報(2)商業(yè)招貼以促銷商品、滿足消費者需要之內容為題材，特別是市場經(jīng)濟的發(fā)展、產品競爭的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應用。a、霓虹燈廣告廣告媒體的高亮度和豐富的點滅變化構成了它的主要優(yōu)勢，紅、黃、藍、白是主要的色彩，用限制數(shù)量的色彩，依靠對其面積、彩度、明度的對比關系配置，來構成具有清晰的傳達和有力的沖擊力的廣告畫面，在此基礎上用燈光的豐富變化傳達內容并調控傳達的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。b、促銷活動在節(jié)日時期，適當?shù)淖鲂┐黉N活動，宣傳產品。(三)小結我們的最終目的就是盡可能的讓每個人都重新認識健力寶品牌，讓健力寶走進消費者的生活，逐漸擴大市場占有率。推廣時間：20__年7月1日至20__年12月31日第五部分 費用預算電視廣告：_千萬元戶外廣告：_萬元網(wǎng)絡宣傳：_萬元促銷活動：_萬元市場調查：_元總計：_元第六部分 廣告活動的效果評估與監(jiān)控一、評估效果(一)從經(jīng)濟效益上廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在中小城市乃至全國的市場占有率，盡可能壟斷市場份額，從而大幅增加利潤，提升健力寶品牌形象。(二)從社會效益上廣告投放后，能有效強化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。增強民族的品牌形象，突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活，有效達到引導人們去熱愛生活、傳遞親情的效果。從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡、報紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費者接觸到更多的健力寶的相關信息，進而了解與運動息息相關的運動飲料，從而愛上運動飲料，愛上健力寶。同時，通過介紹健力寶制作工藝的精細、質量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質量上給消費者安全感和信任感，從而可以在感情上贏得消費者的信賴和喜愛。(三)從心理效益上我們改變了消費者和運動飲料的一個觀念，即。從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運動了才需要健力寶，每一個體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲勞、疲倦的時候、每當思念家人的時刻，都可以喝一喝健力寶，借此，掀起熱愛熱愛祖國、支持民族品牌的浪潮，拾起國民的信任感，拉起親人之間的距離。同時提倡和堅持全_，健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標志性品牌，而不是現(xiàn)在，人人崇拜國外品牌。與此同時，由于我們調查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標準性，難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不一定都能達到預期效果，特別是在改變中國人崇尚外國品牌的觀念以及試圖讓健力寶