【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全新的營(yíng)銷方案。第二部分廣告策略一、產(chǎn)品定位策略(一)產(chǎn)品品牌形象定位“健力寶”品牌定位充公體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)，健康的功能定位和發(fā)展民族品牌定位，品牌的情感定位，樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”——中國(guó)首罐堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料。國(guó)飲品牌是“中國(guó)馳名商標(biāo)|。曾一五百?gòu)?qiáng)工業(yè)企業(yè)”連續(xù)10年被評(píng)為“消費(fèi)者歡迎的飲料”。(二)健力寶在消費(fèi)者心中定位策略在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，人們比較注重健康和運(yùn)動(dòng)。所以我們把健力寶在消費(fèi)者群體心中的形象定位于健康和運(yùn)動(dòng)的一種新型運(yùn)動(dòng)飲料。價(jià)格定位于中、低檔消費(fèi)，適合于大眾消費(fèi)。對(duì)消費(fèi)者群體的定位策略我們把消費(fèi)者群定位于所有群體，其主要群體為愛(ài)運(yùn)動(dòng)、愛(ài)健康經(jīng)常運(yùn)動(dòng)、有自主消費(fèi)能力、有健康生活理念、參加體育鍛煉的運(yùn)動(dòng)人群。綜合上述他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來(lái)健康是否對(duì)身體有危害。因此，符合健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)健康生活理念。二、產(chǎn)品表現(xiàn)策略(一)健力寶在提供不同容量給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用330ml適合中小學(xué)生和一次性引用完的人群，560ml比較適合外出和登山運(yùn)動(dòng)群體，方便存放。2l比較適合在大家聚會(huì)時(shí)，這時(shí)比較實(shí)惠、經(jīng)濟(jì)。優(yōu)劣分析：由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多，所以健力寶，常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面，適合各年齡段人們飲用。(二)不同口味進(jìn)行分析健力寶橙蜜味運(yùn)動(dòng)飲料作為健力寶新出品的酸堿平衡健康運(yùn)動(dòng)飲料，以卓越的4大金牌品質(zhì)：天然椴樹(shù)蜂蜜、無(wú)咖啡因在所二十年經(jīng)典配方為特色能夠快速緩解疲勞、滋養(yǎng)身體特別針對(duì)民族認(rèn)同感追求健康的年青族群。檸蜜味：經(jīng)常喝檸蜜汁的飲料可以補(bǔ)充維生素c，檸檬含有豐富維生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。飲用時(shí)可以將喉嚨里積聚的濃痰順利吹出，減少喉嚨干等。檸檬味的健力寶有益于健康又迎合消費(fèi)者的心理。據(jù)表明健力寶不同口味滿足他們不同的需求，成了人們歡迎的飲料。柚蜜味的健力寶，含有豐富維生素c以及胰島素等成分。經(jīng)常飲用柚汁的飲料，對(duì)高血壓、管硬化等疾病有輔助治療作用，對(duì)于肥胖者有健體養(yǎng)顏功能。其成分：白砂糖、白色顆粒，具有圓潤(rùn)、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人贊不絕口。三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)群體的分析，對(duì)產(chǎn)品特征和全部的比較分析之后，我們推出的廣告計(jì)劃總原則上體現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語(yǔ)等。保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延伸，力圖抓住獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)。利用社會(huì)事件和公共關(guān)系進(jìn)行廣告策劃。根據(jù)季節(jié)變化、事件性質(zhì)和采用多主題：圍繞主題開(kāi)展系列廣告和活動(dòng)系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)。會(huì)加強(qiáng)品牌形像給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認(rèn)知程度。定位策略強(qiáng)勢(shì)定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位。通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等等ci來(lái)提高消費(fèi)者的記憶度。擴(kuò)散定位，從口感需求擴(kuò)散到心理需求，從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”反向定位，打破消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后喝健力寶的觀念，提出健康生活的概念，關(guān)愛(ài)健康，給人新概念。情感策略從情感訴求著手，提高產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的感性價(jià)值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有的消費(fèi)群。多元媒體組合策略以電視為主，網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志為輔?？紤]因素有：健力寶是有一定時(shí)代的產(chǎn)品。選擇視受表現(xiàn)強(qiáng)的媒體，健力寶走在衰退期，選擇媒體接融人次應(yīng)化。起伏式策略主要是促銷活動(dòng)期間集中，而且由于近年來(lái)健力寶放出鏡率不高，所以投放頻次高、成本亦有所增加。四、產(chǎn)品媒體策略大力宣傳健力寶的文化網(wǎng)幅廣告和媒體的fash廣告3以電視為主，以報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔以人們口卑拉攏新顧客利用節(jié)假日、傳統(tǒng)習(xí)俗做一些促銷活動(dòng)五、品訴求策略以品牌形像為訴求：向受眾傳達(dá)出“健康邀你傳遞愛(ài)”的廣告主題。以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“中國(guó)人就喝健力寶”。廣告構(gòu)思：沒(méi)有太多的故事情節(jié)，只是向從中表示各自的情感暢飲著健力寶鏡頭一：籃球場(chǎng)內(nèi)。這群大學(xué)生手里拿著健力寶，大家面帶笑容舉起健力寶“為我們的明天繼續(xù)努力”大家一哄而散。鏡頭二：新年到了，好不容易一家人團(tuán)圓。服務(wù)員拿著健力寶說(shuō)“新年快樂(lè)”一家人舉起健力寶歡聚一堂。第三部分廣告創(chuàng)意(一)創(chuàng)意主題：健康邀您傳遞愛(ài)——健力寶(二)創(chuàng)意表現(xiàn)：盛夏，夜晚，11點(diǎn)，房間狹小，燈光昏黃，沒(méi)有風(fēng)扇，兒子17歲，高三，在埋頭復(fù)習(xí)功課，汗水由鬢角劃過(guò)臉頰，滲透了他的衣服。這時(shí)爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶健力寶，走了進(jìn)來(lái)，一邊給兒子扇扇子，一邊把健力寶放在兒子的面前。兒子抬頭，四目相對(duì)。父親的眼里充滿了無(wú)限的憐愛(ài)，兒子的心里卻像打到了五味瓶，翻江倒海。但他們的眼里都在閃爍著同一樣?xùn)|西——亮晶的液體。10年后，父親，藍(lán)色制服，頭發(fā)花白，兩腮胡渣。晚上七點(diǎn)，下班，他一手扶著腰，步履蹣跚，想要坐下來(lái)歇歇。在空蕩蕩的房子里，他看到了兒子的照片，正出神。伴隨著一聲“爸”，門(mén)被打開(kāi)了。兒子提著兩提健力寶，西裝革履，四目相望……第四部分媒體選擇一、媒體選擇根據(jù)各大媒體的對(duì)比分析，以及對(duì)受眾接觸媒體習(xí)慣，同時(shí)也考慮到社會(huì)各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面：電子媒體：電視網(wǎng)絡(luò)戶外媒體：路牌海報(bào)霓虹燈(一)電子媒體：電視廣告電視是一種綜合性的藝術(shù)載體，它集語(yǔ)言、形象、表演、音樂(lè)等表現(xiàn)形式于一體，產(chǎn)生真實(shí)、感人、生動(dòng)、強(qiáng)烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無(wú)所不在宣傳內(nèi)容，能給受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)同時(shí)造成影響，給受眾以真實(shí)印象，從而促其購(gòu)買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道，比如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門(mén)節(jié)目前播放廣告。電視熱門(mén)播放時(shí)間在19點(diǎn)和21點(diǎn)之間，因?yàn)樵诖穗A段的電視的收視率，而且青少年、青年在這段時(shí)間看電視的比例高。網(wǎng)絡(luò)宣傳在網(wǎng)絡(luò)宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站登廣告，聘請(qǐng)專門(mén)人員在微博、貓撲等網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)相關(guān)信息，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播速度快，成本比較低。比如微博等。(二)戶外廣告戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運(yùn)輸?shù)膹V告。包括：招牌、燈箱、廣告牌、廣告畫(huà)、海報(bào)、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類：一是可長(zhǎng)時(shí)間保留的廣告畫(huà)，如路牌等，二是指可以張貼，覆蓋的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。路牌廣告優(yōu)點(diǎn)(1)畫(huà)面廣，體積大，印刷美觀，引人注意(2)地理位置固定(3)宣傳時(shí)間長(zhǎng)，也受到氣候等其它因素的影響(4)制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用缺點(diǎn)由于身處戶外，一般多為固定，這樣對(duì)象不能選擇，宣傳范圍有限，信息含量不高。海報(bào)廣告海報(bào)是傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動(dòng)中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術(shù)和公益活動(dòng)推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨(dú)特的表現(xiàn)形式，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。海報(bào)廣告的分類(1)公共海報(bào)(2)商業(yè)招貼以促銷商品、滿足消費(fèi)者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商業(yè)招貼也將越來(lái)越重要，越來(lái)越被廣泛地應(yīng)用。a、霓虹燈廣告廣告媒體的高亮度和豐富的點(diǎn)滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢(shì)，紅、黃、藍(lán)、白是主要的色彩，用限制數(shù)量的色彩，依靠對(duì)其面積、彩度、明度的對(duì)比關(guān)系配置，來(lái)構(gòu)成具有清晰的傳達(dá)和有力的沖擊力的廣告畫(huà)面，在此基礎(chǔ)上用燈光的豐富變化傳達(dá)內(nèi)容并調(diào)控傳達(dá)的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。b、促銷活動(dòng)在節(jié)日時(shí)期，適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N活動(dòng)，宣傳產(chǎn)品。(三)小結(jié)我們的最終目的就是盡可能的讓每個(gè)人都重新認(rèn)識(shí)健力寶品牌，讓健力寶走進(jìn)消費(fèi)者的生活，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。推廣時(shí)間：20__年7月1日至20__年12月31日第五部分 費(fèi)用預(yù)算電視廣告：_千萬(wàn)元戶外廣告：_萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)宣傳：_萬(wàn)元促銷活動(dòng)：_萬(wàn)元市場(chǎng)調(diào)查：_元總計(jì)：_元第六部分 廣告活動(dòng)的效果評(píng)估與監(jiān)控一、評(píng)估效果(一)從經(jīng)濟(jì)效益上廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在中小城市乃至全國(guó)的市場(chǎng)占有率，盡可能壟斷市場(chǎng)份額，從而大幅增加利潤(rùn)，提升健力寶品牌形象。(二)從社會(huì)效益上廣告投放后，能有效強(qiáng)化健力寶品牌給人的健康、活力、傳遞親情的形象。增強(qiáng)民族的品牌形象，突出健力寶一直致力于提倡一種健康活力的生活，有效達(dá)到引導(dǎo)人們?nèi)釔?ài)生活、傳遞親情的效果。從而提升了健力寶健康活力的企業(yè)形象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視廣告介紹一系列的廣告宣傳，讓消費(fèi)者接觸到更多的健力寶的相關(guān)信息，進(jìn)而了解與運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的運(yùn)動(dòng)飲料，從而愛(ài)上運(yùn)動(dòng)飲料，愛(ài)上健力寶。同時(shí)，通過(guò)介紹健力寶制作工藝的精細(xì)、質(zhì)量的上乘以及健康效果的顯著，突出健力寶在質(zhì)量上給消費(fèi)者安全感和信任感，從而可以在感情上贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛(ài)。(三)從心理效益上我們改變了消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)飲料的一個(gè)觀念，即。從心理效益上廣告投放后，不是只有正式運(yùn)動(dòng)了才需要健力寶，每一個(gè)體力、熱量消耗瞬間，每每感到疲勞、疲倦的時(shí)候、每當(dāng)思念家人的時(shí)刻，都可以喝一喝健力寶，借此，掀起熱愛(ài)熱愛(ài)祖國(guó)、支持民族品牌的浪潮，拾起國(guó)民的信任感，拉起親人之間的距離。同時(shí)提倡和堅(jiān)持全_，健康生活。力圖讓健力寶融入全民生活中，讓健力寶成為民族的標(biāo)志性品牌，而不是現(xiàn)在，人人崇拜國(guó)外品牌。與此同時(shí)，由于我們調(diào)查的不完善性和數(shù)據(jù)分析得不標(biāo)準(zhǔn)性，難免在決策和創(chuàng)意上出現(xiàn)偏差，從而在廣告效果上不一定都能達(dá)到預(yù)期效果，特別是在改變中國(guó)人崇尚外國(guó)品牌的觀念以及試圖讓健力寶