【文章內容簡介】 資源優(yōu)勢。證券公司本身擁有自己的營業(yè)網點和專業(yè)人才，已具備進一步拓展理財業(yè)務的客觀基礎。而且，其經紀業(yè)務擁有的自己的客戶源，并通過幫助企業(yè)發(fā)行股票和債券進行融資而與許多企業(yè)和客戶之間建立了廣泛的聯(lián)系和業(yè)務網絡，這些企業(yè)都是理財業(yè)務的潛在客戶；其次，許多證券公司在人才儲備上下了功夫，已擁有一批優(yōu)秀的投資理財專家和高級研究人員。利益上更趨于一致。與基金相比，證券公司自有資金的投入給了投資者以有限責任的保障，如果出現(xiàn)虧損或者達不到預定的收益率，證券公司將用自有資金參與的份額、投資收益和管理費等進行有限補償?；鸩荒茉O置本金和最低收益率保障措施，不能進行有限補償。這也是整個資產管理行業(yè)的通病，比如大部分公募基金主要的收入依靠所管理資產的規(guī)模計提管理費收入，規(guī)模越大，收入越多，只要基金凈值不出現(xiàn)大幅波動，對公司的收入影響有限，比如一個100億規(guī)模的基金，按照1%的比例計提管理費收入，一年就有一個億的收入，如果基金跌10%，投資者將不得不承擔10%的虧損，而基金公司依然還有9000萬的收入，這也是在熊市基金所令投資者所詬病的地方。因此，有限補償成為券商理財產品與基金公司競爭的一個重大優(yōu)勢。配置靈活。證券公司集合理財產品并沒有嚴格規(guī)定投資股票的比例，當預期市場將要大幅調整時證券公司的理財產品可以大幅減倉，而公募基金由于有契約限制，必須維持最低持倉比例，當面對2008年這種單邊下跌的行情時只能被動承受虧損，而券商理財產品如果判斷正確就可以完全避免這種情況出現(xiàn)。二、證券投資理財產品市場分析（一）競爭對手分析就像任何一個高速成長的行業(yè)都會吸引許許多多的競爭者，每個個體都想盡可能地得到最大的份額，所以了解競爭對手非常重要，與證券公司進行競爭的理財產品主要有公募基 2金公司的“一對多”產品，私募基金和銀行的高端理財產品。各有各的優(yōu)勢和軟肋，銀行由于其廣泛的分銷渠道和龐大的客戶基礎令其占盡了優(yōu)勢，但其投資能力不如前者，公募基金由于其本身專注于資產管理和服務，其投資能力不容置疑，總是吸引最優(yōu)秀的金融高材生加入，而且還可以在媒體、電視、廣告雜志進行公開的宣傳，但其由于欠缺自身的銷售渠道，不得不受制于銀行高昂的渠道費，而且公募基金由于不能參與業(yè)績提成，從而導致人才的流失，私募基金的管理者由于大多是以前出身公募基金和證券公司的優(yōu)秀人才，其投資管理能力更勝公募基金一籌，而且由于其可以提取20%的業(yè)績提成，運作靈活，所以不斷吸引著公募基金和證券公司杰出人才的加盟，但由于缺乏相應的法律監(jiān)管，一直以來私募基金作為一個“黑戶”游走在法律的邊緣，始終處在灰色地帶。并且其銷售渠道狹窄，不能進行公開推介，所以也限制了其發(fā)展。（二）消費者分析了解消費者是企業(yè)制定戰(zhàn)略時應重點考慮的內容，為了解和滿足消費者，可從三個戰(zhàn)略問題來進行分析：消費細分、消費動機、消費者未滿足的需求。消費細分。由于證券公司的理財產品有最低五萬元的門檻限制，所以理財產品一開始就定位于中高收入群體。消費動機?？蛻衄F(xiàn)在理財產品非常看重的一點就是該產品的歷史業(yè)績和投資團隊的歷史業(yè)績，盡管歷史業(yè)績出眾的產品或投資團隊并不能保證未來能取得同樣的表現(xiàn)，但這無疑是一個非常重要的參考標準。消費者未滿足的需求?？蛻舨粷M大多是由于自己所購買的產品出現(xiàn)虧損，盡管這可能是整個市場的不景氣所導致，除此之外，自己所購買的產品表現(xiàn)不如同類產品也會導致客戶不滿，盡管產品本身是盈利的，其他不滿還包括：收費過高、投資團體報酬過高等，當客戶不滿時，很可能就會贖回產品，并且從今以后不會購買公司的任何產品。三、證券投資理財產品營銷現(xiàn)狀及存在的問題（一）證券投資理財產品發(fā)展現(xiàn)狀證券公司擁有自身大多銷售渠道和人才儲備，本該在券商理財業(yè)務方面大顯身手，但由于早年運作的不規(guī)范而遭到監(jiān)管層的嚴厲限制，使得其發(fā)展速度遠遠落后于基金公司，近幾年由于法律法規(guī)的不斷完善和公司治理的規(guī)范，券商理財將迎來高速成長期，雖然國內證券公司的主要收入來源仍是三大傳統(tǒng)業(yè)務，不過理財業(yè)務對創(chuàng)新類證券公司的收入貢獻已經開始顯現(xiàn)。創(chuàng)新類證券公司從2005年開展理財業(yè)務，目前累計發(fā)行的集合資產管理產品有33只，規(guī)模超過670億元，規(guī)模增長非常迅猛。據(jù)統(tǒng)計，截至2008年4月底，存續(xù)的31只集合計劃受托金額619億元，定向理財業(yè)務受托金額205億元。，到2007年中期，集合資產管理產品收入達到21億元，增幅達到121%。在創(chuàng)新類證券公司的收入結構中，集合理財業(yè)務的收入占比僅比承銷收入 3低2個百分點。我國集合理財業(yè)務開展的時間不長，隨著國內居民收入的增加，未來仍有非常大的發(fā)展空間。（二）理財產品存在的問題產品設計存在缺陷證券公司很多理財產品并沒有明確規(guī)定其產品持有股票的最低限額，合同大多規(guī)定在0~95%之間，這也是其相對于基金的一個優(yōu)勢，可以在預期市場將會大幅下跌時果斷減倉甚至空倉，而不會像公募基金那樣受基金契約的限制，必須保持較高的持倉比例，但反過來說，這種沒有持倉比例限制的理財產品有可能助長產品的投機性，導致投研團隊既要關注于市場擇時也要注重選股，既不能客觀地評價產品的投研能力，也容易導致產品大幅度偏離市場基準。產品存續(xù)期過短以前的產品都設立了存續(xù)期，有2年期的，3年期的，很少超過5年的，這樣的產品其實不利于投資者的，而且反正滋長了公司的短期冒險傾向，對于只有2年存續(xù)期的產品來說，如果兩年暴漲的話公司可以提取豐厚的業(yè)績報酬，如果兩年后巨虧的話公司可以終止該產品，另設立一個新產品而不必承擔前期的包袱，盡管公司一般都設立一些對投資者提供有限保護的條款，比如公司已自有自己參與或從管理費提取風險基金，當投資者面臨虧損時可以用這一部分先彌補。但由于其比例過低，當投資者面臨巨虧時也毫無保障可言。（三）影響證券投資理財產品營銷的成因分析影響證券投資理財產品營銷的因素有很多，有國家法律、行業(yè)法規(guī)等客觀原因，也有證券公司自身造成的原因，概括來說，主要包括：法律法規(guī)方面（1）門檻過高。投資者最少需要5萬元，非限定性的理財產品最低要10萬元，比起公募基金只需千元的申購門檻，證券投資理財產品門檻過高，而據(jù)統(tǒng)計，持有基金凈值在10萬元以下的賬戶占比達到九成以上。過高的投資門檻限制了券商理財業(yè)務的發(fā)展，也不利于整個資產管理行業(yè)進行公平競爭從而提高管理水平和服務質量。（2）推廣受限。證券投資理財產品只能采用私募方式募集，不能通過電視、報刊、廣播及其他公共媒體推廣宣傳理財產品，這樣，就不能像公募的基金那樣廣泛吸引投資者的注意。而公募基金公司可以借助多種媒體宣傳推廣其產品。（3）監(jiān)管部門支持力度不足。主管部門漫長的審批過程和比較嚴格的發(fā)行門檻使許多證券公司望而興嘆，導致很多市場機會的喪失。監(jiān)管層對證券公司證券資產管理產品的支持力度太弱，限制太多，比如發(fā)行產品公司的資格審核制度，使其規(guī)模與基金的規(guī)模越拉越大，雖然發(fā)展空間顯得很大，但缺乏監(jiān)管層的大力支持卻是一個不爭的事實，這也是發(fā)展的一個瓶頸。（4）法律關系定位不明確。現(xiàn)行法律沒有明確集合資產管理計劃為信托法律關系。集 4合資產理財產品的法律地位不明晰，嚴重影響集合理財業(yè)務的發(fā)展，一是影響集合資產管理計劃財產的獨立性，不利于投資者權益的保護；二是限制了保險資金、社?；稹⑵髽I(yè)年金等機構投資者的參與，直接影響集合資產管理產品的市場地位與投資者結構；三是導致集合資產管理計劃不能在銀行間債券市場開戶并參與交易，無法直接配置銀行間市場的國債、央票、短期融資券、企業(yè)債等品種，影響資產配置和投資策略的有效執(zhí)行。證券公司方面（1）內部控制不健全。國內證券公司由于國有股一股獨大，導致缺乏有效監(jiān)督機制，容易導致管理層凌駕于內部控制之上，管理層出于自身的利益考慮極易做出損害公司長遠發(fā)展的決策，例如在不適宜的時期發(fā)行大量理財產品，甚至從事內幕交易、操縱市場。盡管國內證券公司都依照國外建立了規(guī)范的公司治理結構，比如獨立董事制度，從公司外部聘請專家擔任獨立董事監(jiān)督公司董事會做出的重大決策，但由于其個人從公司領取報酬，并不能真正獨立于公司，當公司或管理層迫于業(yè)績或其他壓力做出損害客戶和公司長遠利益的決策，并且以優(yōu)厚的報酬許諾獨立董事時，獨立董事往往就不能保持獨立。（2）利益沖突。盡管證券公司的理財產品通過自有資金的參與和業(yè)績提成的方式較好把投資的利益和公司的利益相結合，但也存在一些問題，證券公司自有資金參與的比例過低（很少超過5%），而且由于受行業(yè)法規(guī)的限制，負責管理理財產品的投資團隊不能將個人財產的大部分投資于自己所管理的理財產品，使得客戶與投資團隊的利益不能趨于一致，容易導致投資團隊傾向于投機交易，如果投資團隊僥幸投機成功，便可提取豐厚的業(yè)績報酬，如果失敗，客戶承擔最大損失，而對投資團隊個人資產的影響有限。（3）銷售過度，服務不足。由于規(guī)模導向思維，資產管理行業(yè)容易在不適宜的時間銷售大量對投資者長期利益無益的產品，比如在2007年下半年的時間，盡管很多公司已經意識到市場被嚴重高估了，但卻新發(fā)行了大量新基金，因為那時最容易銷售，投資者也盲目搶購，最終結局可想而知，投資者承擔巨大虧損的同時也令公司聲譽受損。同時由于大部分理財產品都是通過銀行渠道銷售的，既支付了高昂的銷售傭金同時也為能做好客戶服務，當熊市來臨時，除了被動應對不斷的贖回之外別無選擇。（4）人才流失。證券公司與基金公司一樣，面臨著人才流失，很多優(yōu)秀的投資管理人才或跳槽到私募基金，或自立門戶，既帶去了投資技能同時也帶走了一部分客戶，使公司形象和業(yè)績受損，也使公司客戶擔憂其產品的業(yè)績，當然，私募基金由于更好的激勵機制和更少的投資約束等原因吸引越來越多優(yōu)秀的人才加入，證券公司也不得不面對多年辛苦栽培的人才不斷流失，尤其是一些明星投資經理離去，對公司造成無法估量的損失。（5）自有資金參與與保證收益。盡管證券公司能用自己的自有資金，認購自己不超過5%的份額，用于彌補投資者的有限損失，還有些產品通過提供保證年5%收益，否則不提取業(yè)績報酬，盡管這對投資者很有吸引力，但個人認為這可能是證券公司短期內吸引客戶的手段，不能作為證券公司的長期策略，因為保證5%的收益相當于證券公司已5%的成本融資，5因為證券市場總是起起落落，如果是那種無存續(xù)期的理財產品將會給公司帶來很大的負擔，而以自有資金彌補虧損的做法只能說是一種促銷手段，并不能持續(xù)。(一)進一步完善法律法規(guī)如果從整個行業(yè)的角度來考慮的話，監(jiān)管層沒有必要對證券投資理財業(yè)務設置這么高的門檻，完全可以與基金公司一樣的起點，讓他們之間相互競爭，從而提高整個行業(yè)的管理水平，監(jiān)管層完全不必擔心會導致他們之間惡性競爭，基金公司從1998年開始，一直到03年，用了短短五年的時間，就突破了千億大關。但是從03年到07年這一段發(fā)展階段當中，也就五年，基金規(guī)模就突破了3萬億，盡管后來經歷了熊市，而截止到2009年底，證券公司的理財業(yè)務資產才突破千億，而且還有比較多的限制，許多基金管理公司盡管多年業(yè)績不佳，服務質量也欠缺，還經常出現(xiàn)損害投資者的違規(guī)交易，但其占有牌照資源，還是可以經過包裝，發(fā)行新的產品，收取高額的管理費。降低準入門檻，既為普通投資者提供了多種選擇，也有利于整個資產管理行業(yè)相互競爭，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，從而使普通投資者受益，這也是使普通老百姓享受經濟發(fā)展成果的一種方式。盡管近年來“老鼠倉”的問題不斷，監(jiān)管層也非常重視，重拳不斷，嚴肅查處了一些違規(guī)從業(yè)人員，但這類事件還是層出不窮，“老鼠倉”的原因很復雜，公司內部控制，從業(yè)人員職業(yè)道德，法律法規(guī)的漏洞等，并不能一蹴而就，有幾點建議可以作為參考：一是證券公司自有資金在理財產品中也必須占有重要比例：比如20%以上，這一部分并不是當投資者面臨虧損時用于彌補其損失，而是作為一個信號，公司對其產品很重視，將和投資者承擔同樣比例的風險，二是投資團隊也必須將其個人財產的大部分投入到其所管理的的理財產品中。這樣證券公司就像一個控股公司那樣去運作，同時其投資團隊由于有大量個人資產在理財產品中，所以證券公司和管理團隊就會像股東一樣思考，著眼長遠利益，從而也最大限度避免了出現(xiàn)損害投資者利益的違規(guī)交易。資產管理行業(yè)之所以經常爆發(fā)丑聞除了內控不嚴、利益沖突之外，還有更重要的一個原因就是對違規(guī)行為的處罰力度不夠,監(jiān)管部門太過關注于行業(yè)發(fā)展，而對投資者的保護做的遠遠不夠，對上市公司、機構過于呵護，比如最近幾年經常爆出“老鼠倉”監(jiān)管機構大多對當事人警告、罰款了事，甚至不追究所在公司的責任，違規(guī)成本低只能讓他們更加肆無忌憚，所以除了加大對從業(yè)者違規(guī)的懲處力度外更要加大對所在公司的懲處，公司的投資經理一個個接連出現(xiàn)問題，公司肯定難辭其咎，甚至監(jiān)管部門自身也接連出現(xiàn)問題，除了內部控制不存在或者未得到有效執(zhí)行之外，潛在的巨大利益與較低的違規(guī)成本只會加重行業(yè)違規(guī)事件的發(fā)生，所以必須加大處罰力度，才能更好的遏制違規(guī)事件的發(fā)生。（二）進一步完善證券公司內部治理及組織結構讓獨立董事負起監(jiān)督公司的責任，獨立董事之所以不能做到獨立和客觀，不能起到 6對公司重大決策的監(jiān)督作用，除了從公司領取報酬之外，還有就是沒有在公司中擁有很多股份，如果獨立董事個人能在公司中擁有很多股份就會像所有者那樣思考，對公司做出的損害長遠利益的決策投反對票，從而既維護了個人利益也維護了廣大股東和客戶的利益。除此之外，投資經理和研究人員也應該在理財產品中有大量投資，使個人利益與客戶的利益趨于一致，所以會更盡心研究所投資的公司，當稍縱即逝的機會來臨時他們就可以迅速采取行動而不必經過層層討論，即使出現(xiàn)決策失誤，投資經理和研究員自身也會遭受很大的損失。而對于激勵機制，個人認為現(xiàn)有的激勵制度并不合理，資產管理行業(yè)傾向于將個人報酬與市場表現(xiàn)牢牢掛鉤，當年如果市場表現(xiàn)好就能得到大筆的報酬，而如果表現(xiàn)差就可能只拿較低的基本工資，當然這種激勵制度無可厚非，而且員工也會表示支持，也對吸引優(yōu)秀的人才很有幫助，但這種激勵制度也有其嚴重的弊端，如果當年市場表現(xiàn)優(yōu)良，大部分員工都能得到較高的報酬，但各個部門之間薪酬差距可能會很大，而當市場表現(xiàn)糟糕時，當員工的報酬遭到大幅的削減時，大部分員工包括以前支持支持這種激勵安排的員工也會表示不滿，這種情況極易導致優(yōu)秀的員工離職，尤其是那些做客戶維護和研究的員工，他們當年盡管出色完成了本職工作，但由于糟糕的市場環(huán)境導致他們的工