【文章內(nèi)容簡介】 珠江三角洲、長江三角洲、北京周邊地區(qū)三大涂料生產(chǎn)基地為中心向沿海地區(qū)輻射的生產(chǎn)格局，三大涂料生產(chǎn)基地 2020 年涂料總量完成 168 萬噸，占全國涂料總量的７０．０１％，比重較 2020 年的６９．８９％略有上升，但珠江三角洲總量下降７．５３％，北京周邊地區(qū)下降７．７７％，而長江三角洲總量則上升了６．４７ ％。這從一個角度反映了長江三角洲新的發(fā)展勢頭。 從以上情況看，雖然我國涂料生產(chǎn)大的格局沒有明顯的變化，但也呈現(xiàn)出一些新的特點。 其一，華東地區(qū)統(tǒng)領(lǐng)半壁江山 其二，中南地區(qū)發(fā)展勢頭逼人 其三，北方地區(qū)正在迎頭趕上 其四，華北是北方生產(chǎn)集中地，全國銷售的集中地 其五，東北是全國的傾銷地，西北市場廣闊 二、涂料跨國企業(yè)的本土化營銷戰(zhàn)略 隨著國外大型跨國涂料企業(yè)長驅(qū)直入中國市場，特別是早些年已在中國 “生根發(fā)芽 ”的涂料巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營銷戰(zhàn)。他們用整合傳播的手段（如廣告、公關(guān)、終端專 賣店、調(diào)色中心）提升品牌影響力，靠強大的品牌拉力直接影響終端消費者，大舉搶奪零售批發(fā)市場。面對如此強大的對手，我們企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？我們最大的劣勢主要是市場份額尚小，難以與涂料巨頭面對面的在零售市場一比高下。我們應(yīng)該采取了揚長避短的策略在二、三級市場建設(shè)上用整合傳播的手段來提升品牌影響力。 三、涂料企業(yè)渠道模式 第一階段是完全經(jīng)銷商制 只通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商； 第二階段是經(jīng)銷商 +辦事處 找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運作好市場； 第三階段是經(jīng)銷商 +辦事處 +專賣店 在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)會在當(dāng)?shù)鬲氋Y或與經(jīng)銷商合資建立自己的產(chǎn)品專賣店； 第四階段是完全直營制（分公司） 在這一階段，企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運作市場。 而幾乎所有建筑涂料企業(yè)的渠道模式在過渡到 “完全直營制 ”以前，都不可避免地要春在一定的問題。 四、涂料企業(yè)營銷當(dāng)前的問題 （一） 企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒能承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任 建筑涂料市場近年來品牌紛呈，烽煙四起，競爭異常激烈，一直習(xí)慣了 “賣產(chǎn)品 ”的守株待兔型的經(jīng)銷商們已經(jīng)感覺到極大的生存壓力，產(chǎn)品積壓司空見 慣。市場的必然規(guī)律使建筑涂料營銷由早期簡單的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的服務(wù)營銷。但有的建筑涂料企業(yè)仍在繼續(xù)扮演以前的產(chǎn)品供應(yīng)商角色，其服務(wù)職能尚未完全實現(xiàn)，由此給經(jīng)銷商留下的印象是：你只是一個單純的產(chǎn)品提供者，至于我是否銷售得出去你是不會真正負(fù)責(zé)的。經(jīng)銷商自喻為 “養(yǎng)母 ”，意即：你的孩子由我養(yǎng)，成不成才你一點責(zé)任都不負(fù)。企業(yè)這種短期行為已無法引起合適的 “養(yǎng)母 ”的合作興趣與熱情，找不到合適的經(jīng)銷商也就沒什么可以覺得意外的了。 （二） 營銷人員沒有掌握到尋找合適的經(jīng)銷商的策略與方法 有些企業(yè)已經(jīng)意識到尋找合適的經(jīng)銷商的 重要性，但負(fù)責(zé)尋找經(jīng)銷商的營銷人員缺少能夠履行職責(zé)的方法與策略，企業(yè)對營銷人員一般只進行產(chǎn)品、技術(shù)培訓(xùn)，很少或根本沒能力進行營銷技能、營銷管理方面的培訓(xùn)，這樣，營銷人員只能靠自己的經(jīng)驗與悟性開展工作了。結(jié)果如何，全憑天命！所以，我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象是：營銷人員拿著公司簡介、產(chǎn)品簡介、色卡、樣板冊、資格證書、合同書。等資料直接登門拜訪準(zhǔn)客戶，商談合作事宜。如果你是一家類似于立邦或ICI 這樣的知名公司也許還算奏效。但事實是，你的公司可能是一家在業(yè)內(nèi)影響力并不大的公司，那么這種方式最大的不足是：你沒能展現(xiàn)出 與競爭對手不同的或者特別的地方，經(jīng)銷商也就不可能對你及你的公司留下什么好印象。 第 4 章 營銷渠道建設(shè)的基本思路 一、市場調(diào)研 營銷人員被派往一個完全空白的新市場，唯一能做的就是在有限的時間里進行市場調(diào)研。這樣做的主要目的對市場有更感性的認(rèn)識，可以清楚的知道哪些準(zhǔn)客戶可以納入到選擇范圍，同時可以在與認(rèn)為最合適的準(zhǔn)客戶進行談判時占據(jù)有利位置。在與準(zhǔn)客戶開始談判前通過調(diào)研掌握了以下資訊： 1．主流品牌 4P 策略 2．主流品牌經(jīng)銷商通路力、組織力、服務(wù)力分析 3．主流品牌市場占有率、銷售額、工程接觸率 4．主流品牌涂裝工程業(yè)務(wù)拓展流程、工具、方法 5．主流品牌經(jīng)銷商政策 6．主流品牌樣板工程 7．目標(biāo)準(zhǔn)客戶的背景資料 8．目標(biāo)準(zhǔn)客戶建筑涂料業(yè)務(wù)開展情況 9．該地區(qū)涂裝工程特點、習(xí)慣（公關(guān)難度、建筑類型、施工要求） 10．涂裝市場目前及潛在容量 11．政府在推廣使用環(huán)保建筑涂料方面的支持性政策 二、提供市場運作方案 經(jīng)過初步的市場調(diào)研，營銷人員能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行分析，提交一份詳細(xì)的書面的市場運作方案與準(zhǔn)客戶會談，這樣就可以使準(zhǔn)客戶非常清楚地了解到企業(yè)對該市場是有長遠(yuǎn)規(guī)劃的，甚至未來一年能使經(jīng)銷商賺多少錢 都做了預(yù)測（詳見后面）。那么準(zhǔn)客戶就會既興奮又擔(dān)心了：這么好的產(chǎn)品，這么好的計劃，如果落入到我的競爭對手的手里那不就是等于給自己樹立了一個強大的潛在敵人？這樣，準(zhǔn)客戶一定會非常認(rèn)真的來向你表明他完全可以按照企業(yè)的要求來運作市場，迫切希望成為你的經(jīng)銷商。由此，準(zhǔn)客戶在談判過程中始終處于被你選擇的位置上，談判由被動變?yōu)橹鲃印? 市場方案如下： 1．市場總需求分析 2．市場特點、消費習(xí)慣分析 3．客戶未被滿足的需求 4．主流品牌競爭力評估 5． SWOT 分析 6．針對區(qū)域市場的 4P 策略 7．年度市場占有率目標(biāo) 8．年、月度銷售及回款目標(biāo) 9．年、月度新客戶拓展目標(biāo) 10．年、月度組織建設(shè)規(guī)劃 11．年、月度培訓(xùn)計劃 12．樣板工程建設(shè)計劃 13．年度利潤、費用指標(biāo) 14．營銷管理表格、制度、工具 三、企業(yè)幫助經(jīng)銷商做工程市場 企業(yè)應(yīng)該幫助經(jīng)銷商成功而最終使自己獲得成功，從而達(dá)成雙贏。要實現(xiàn)這樣的結(jié)果，企業(yè)必須堅持以下幾點原則： 其一，產(chǎn)品輸出 +管理輸出，即：向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品的同時也提供產(chǎn)品銷售與管理方法； 其二，物資支援 +人力支援，即：向經(jīng)銷商提供助銷物資以外還要提供好的營銷管理者； 其三，理論指導(dǎo) +實踐操 作，即：與經(jīng)銷商坐而論道、紙上談兵后還應(yīng)該親自做示范。 最后企業(yè)還要派駐優(yōu)秀的營銷人員協(xié)助經(jīng)銷商完成以下主要工作內(nèi)容來確保工程市場的成功運作。 1．評估經(jīng)銷商的資源（渠道、組織、服務(wù)） 2．設(shè)立年度、月度工作目標(biāo) 3．協(xié)助經(jīng)銷商組建涂裝營銷部（招聘、培訓(xùn)、分工） 4．分析市場幫其選擇最能獲得競爭力的切入點 5．協(xié)助其制作、編撰推銷工具 6．起草銷售行政管理制度、員工考評激勵體系 7．收集涂裝工程信息并建立準(zhǔn)客戶檔案 8．建立涂裝業(yè)務(wù)拓展、公關(guān)模式 9．組建或聯(lián)絡(luò)建筑涂料施工隊伍 10．建立竣工工程檔案 中加 合資大石橋建華涂料化工有限公司渠道建設(shè)的基本思路 ， 就是硬件（資金與設(shè)施）都是經(jīng)銷商的，軟件（營銷管理理念、方法、工具）都是企業(yè)提供的。只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷商才可以真正實現(xiàn)雙贏！ 第 5 章 基建規(guī)模與生產(chǎn)規(guī)模 一、占地總面積 占地總面積 500