【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、北京周邊地區(qū)三大涂料生產(chǎn)基地為中心向沿海地區(qū)輻射的生產(chǎn)格局，三大涂料生產(chǎn)基地 2020 年涂料總量完成 168 萬(wàn)噸，占全國(guó)涂料總量的７０．０１％，比重較 2020 年的６９．８９％略有上升，但珠江三角洲總量下降７．５３％，北京周邊地區(qū)下降７．７７％，而長(zhǎng)江三角洲總量則上升了６．４７ ％。這從一個(gè)角度反映了長(zhǎng)江三角洲新的發(fā)展勢(shì)頭。 從以上情況看，雖然我國(guó)涂料生產(chǎn)大的格局沒(méi)有明顯的變化，但也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。 其一，華東地區(qū)統(tǒng)領(lǐng)半壁江山 其二，中南地區(qū)發(fā)展勢(shì)頭逼人 其三，北方地區(qū)正在迎頭趕上 其四，華北是北方生產(chǎn)集中地，全國(guó)銷售的集中地 其五，東北是全國(guó)的傾銷地，西北市場(chǎng)廣闊 二、涂料跨國(guó)企業(yè)的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略 隨著國(guó)外大型跨國(guó)涂料企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)市場(chǎng)，特別是早些年已在中國(guó) “生根發(fā)芽 ”的涂料巨頭ICI、立邦更是迅猛掀起一輪又一輪的本土化營(yíng)銷戰(zhàn)。他們用整合傳播的手段（如廣告、公關(guān)、終端專 賣店、調(diào)色中心）提升品牌影響力，靠強(qiáng)大的品牌拉力直接影響終端消費(fèi)者，大舉搶奪零售批發(fā)市場(chǎng)。面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，我們企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？我們最大的劣勢(shì)主要是市場(chǎng)份額尚小，難以與涂料巨頭面對(duì)面的在零售市場(chǎng)一比高下。我們應(yīng)該采取了揚(yáng)長(zhǎng)避短的策略在二、三級(jí)市場(chǎng)建設(shè)上用整合傳播的手段來(lái)提升品牌影響力。 三、涂料企業(yè)渠道模式 第一階段是完全經(jīng)銷商制 只通過(guò)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷工作主要是不斷的尋找經(jīng)銷商； 第二階段是經(jīng)銷商 +辦事處 找到合適的經(jīng)銷商后，企業(yè)會(huì)派區(qū)域經(jīng)理或辦事處主任組建辦事處協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作好市場(chǎng)； 第三階段是經(jīng)銷商 +辦事處 +專賣店 在第二階段的基礎(chǔ)上，企業(yè)會(huì)在當(dāng)?shù)鬲?dú)資或與經(jīng)銷商合資建立自己的產(chǎn)品專賣店； 第四階段是完全直營(yíng)制（分公司） 在這一階段，企業(yè)取消經(jīng)銷商這一銷售渠道，直接建立分公司運(yùn)作市場(chǎng)。 而幾乎所有建筑涂料企業(yè)的渠道模式在過(guò)渡到 “完全直營(yíng)制 ”以前，都不可避免地要春在一定的問(wèn)題。 四、涂料企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)前的問(wèn)題 （一） 企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒(méi)能承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任 建筑涂料市場(chǎng)近年來(lái)品牌紛呈，烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一直習(xí)慣了 “賣產(chǎn)品 ”的守株待兔型的經(jīng)銷商們已經(jīng)感覺(jué)到極大的生存壓力，產(chǎn)品積壓司空見(jiàn) 慣。市場(chǎng)的必然規(guī)律使建筑涂料營(yíng)銷由早期簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的服務(wù)營(yíng)銷。但有的建筑涂料企業(yè)仍在繼續(xù)扮演以前的產(chǎn)品供應(yīng)商角色，其服務(wù)職能尚未完全實(shí)現(xiàn)，由此給經(jīng)銷商留下的印象是：你只是一個(gè)單純的產(chǎn)品提供者，至于我是否銷售得出去你是不會(huì)真正負(fù)責(zé)的。經(jīng)銷商自喻為 “養(yǎng)母 ”，意即：你的孩子由我養(yǎng)，成不成才你一點(diǎn)責(zé)任都不負(fù)。企業(yè)這種短期行為已無(wú)法引起合適的 “養(yǎng)母 ”的合作興趣與熱情，找不到合適的經(jīng)銷商也就沒(méi)什么可以覺(jué)得意外的了。 （二） 營(yíng)銷人員沒(méi)有掌握到尋找合適的經(jīng)銷商的策略與方法 有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到尋找合適的經(jīng)銷商的 重要性，但負(fù)責(zé)尋找經(jīng)銷商的營(yíng)銷人員缺少能夠履行職責(zé)的方法與策略，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員一般只進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)培訓(xùn)，很少或根本沒(méi)能力進(jìn)行營(yíng)銷技能、營(yíng)銷管理方面的培訓(xùn)，這樣，營(yíng)銷人員只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)與悟性開(kāi)展工作了。結(jié)果如何，全憑天命！所以，我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象是：營(yíng)銷人員拿著公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、色卡、樣板冊(cè)、資格證書(shū)、合同書(shū)。等資料直接登門(mén)拜訪準(zhǔn)客戶，商談合作事宜。如果你是一家類似于立邦或ICI 這樣的知名公司也許還算奏效。但事實(shí)是，你的公司可能是一家在業(yè)內(nèi)影響力并不大的公司，那么這種方式最大的不足是：你沒(méi)能展現(xiàn)出 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的或者特別的地方，經(jīng)銷商也就不可能對(duì)你及你的公司留下什么好印象。 第 4 章 營(yíng)銷渠道建設(shè)的基本思路 一、市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷人員被派往一個(gè)完全空白的新市場(chǎng)，唯一能做的就是在有限的時(shí)間里進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這樣做的主要目的對(duì)市場(chǎng)有更感性的認(rèn)識(shí)，可以清楚的知道哪些準(zhǔn)客戶可以納入到選擇范圍，同時(shí)可以在與認(rèn)為最合適的準(zhǔn)客戶進(jìn)行談判時(shí)占據(jù)有利位置。在與準(zhǔn)客戶開(kāi)始談判前通過(guò)調(diào)研掌握了以下資訊： 1．主流品牌 4P 策略 2．主流品牌經(jīng)銷商通路力、組織力、服務(wù)力分析 3．主流品牌市場(chǎng)占有率、銷售額、工程接觸率 4．主流品牌涂裝工程業(yè)務(wù)拓展流程、工具、方法 5．主流品牌經(jīng)銷商政策 6．主流品牌樣板工程 7．目標(biāo)準(zhǔn)客戶的背景資料 8．目標(biāo)準(zhǔn)客戶建筑涂料業(yè)務(wù)開(kāi)展情況 9．該地區(qū)涂裝工程特點(diǎn)、習(xí)慣（公關(guān)難度、建筑類型、施工要求） 10．涂裝市場(chǎng)目前及潛在容量 11．政府在推廣使用環(huán)保建筑涂料方面的支持性政策 二、提供市場(chǎng)運(yùn)作方案 經(jīng)過(guò)初步的市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷人員能根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析，提交一份詳細(xì)的書(shū)面的市場(chǎng)運(yùn)作方案與準(zhǔn)客戶會(huì)談，這樣就可以使準(zhǔn)客戶非常清楚地了解到企業(yè)對(duì)該市場(chǎng)是有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的，甚至未來(lái)一年能使經(jīng)銷商賺多少錢 都做了預(yù)測(cè)（詳見(jiàn)后面）。那么準(zhǔn)客戶就會(huì)既興奮又擔(dān)心了：這么好的產(chǎn)品，這么好的計(jì)劃，如果落入到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手里那不就是等于給自己樹(shù)立了一個(gè)強(qiáng)大的潛在敵人？這樣，準(zhǔn)客戶一定會(huì)非常認(rèn)真的來(lái)向你表明他完全可以按照企業(yè)的要求來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，迫切希望成為你的經(jīng)銷商。由此，準(zhǔn)客戶在談判過(guò)程中始終處于被你選擇的位置上，談判由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。 市場(chǎng)方案如下： 1．市場(chǎng)總需求分析 2．市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣分析 3．客戶未被滿足的需求 4．主流品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估 5． SWOT 分析 6．針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的 4P 策略 7．年度市場(chǎng)占有率目標(biāo) 8．年、月度銷售及回款目標(biāo) 9．年、月度新客戶拓展目標(biāo) 10．年、月度組織建設(shè)規(guī)劃 11．年、月度培訓(xùn)計(jì)劃 12．樣板工程建設(shè)計(jì)劃 13．年度利潤(rùn)、費(fèi)用指標(biāo) 14．營(yíng)銷管理表格、制度、工具 三、企業(yè)幫助經(jīng)銷商做工程市場(chǎng) 企業(yè)應(yīng)該幫助經(jīng)銷商成功而最終使自己獲得成功，從而達(dá)成雙贏。要實(shí)現(xiàn)這樣的結(jié)果，企業(yè)必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)原則： 其一，產(chǎn)品輸出 +管理輸出，即：向經(jīng)銷商提供產(chǎn)品的同時(shí)也提供產(chǎn)品銷售與管理方法； 其二，物資支援 +人力支援，即：向經(jīng)銷商提供助銷物資以外還要提供好的營(yíng)銷管理者； 其三，理論指導(dǎo) +實(shí)踐操 作，即：與經(jīng)銷商坐而論道、紙上談兵后還應(yīng)該親自做示范。 最后企業(yè)還要派駐優(yōu)秀的營(yíng)銷人員協(xié)助經(jīng)銷商完成以下主要工作內(nèi)容來(lái)確保工程市場(chǎng)的成功運(yùn)作。 1．評(píng)估經(jīng)銷商的資源（渠道、組織、服務(wù)） 2．設(shè)立年度、月度工作目標(biāo) 3．協(xié)助經(jīng)銷商組建涂裝營(yíng)銷部（招聘、培訓(xùn)、分工） 4．分析市場(chǎng)幫其選擇最能獲得競(jìng)爭(zhēng)力的切入點(diǎn) 5．協(xié)助其制作、編撰推銷工具 6．起草銷售行政管理制度、員工考評(píng)激勵(lì)體系 7．收集涂裝工程信息并建立準(zhǔn)客戶檔案 8．建立涂裝業(yè)務(wù)拓展、公關(guān)模式 9．組建或聯(lián)絡(luò)建筑涂料施工隊(duì)伍 10．建立竣工工程檔案 中加 合資大石橋建華涂料化工有限公司渠道建設(shè)的基本思路 ， 就是硬件（資金與設(shè)施）都是經(jīng)銷商的，軟件（營(yíng)銷管理理念、方法、工具）都是企業(yè)提供的。只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷商才可以真正實(shí)現(xiàn)雙贏！ 第 5 章 基建規(guī)模與生產(chǎn)規(guī)模 一、占地總面積 占地總面積 500