【文章內(nèi)容簡介】 撰寫一系列有關營銷和廣告新思維的文章，總標題就是“定位的時代”。系列文章刊載之后，引起全行業(yè)的轟動，定位成了營銷界人人談論的熱鬧話題，經(jīng)作者之手送出的文章就達12萬份之多，由此開創(chuàng)了營銷理論全面創(chuàng)新的時代?！抖ㄎ弧返母拍钤谥袊鴰椭趵霞N量超越可口可樂，也再次幫助了加多寶擊敗王老吉。今天和大家分享進步君做的定位一書的重要筆記。吐血分享！1. 定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關聯(lián)認知。2. 我們還不明白“太多”的真正的含義。比如一家中型的超市如今已擁有超過四萬個sku（存貨單位）3. 我們已經(jīng)在一個傳播過度的社會。如今美國人均廣告年消費額已達200美元。8804. 人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽，排斥了大部分的信息。一般而言，人的心智只接受與以前的知識和經(jīng)驗相匹配或吻合的信息。5. 千百萬的投資，已虛擲于以廣告改變?nèi)诵闹堑钠髨D上。心智一旦形成，幾乎不可能改變，力量微弱的廣告當然更不可能。6. 不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅蔀榱硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。這是營銷人員違背得最多的一項原則。7. 簡化信息這個定位觀念又進一步發(fā)展成我們“一詞占領心智”的理論。例如：沃爾沃用的是安全一詞，寶馬用的是駕駛，聯(lián)邦快遞用的是隔夜到達，佳潔士是防蛀。8. 應對傳播過渡的社會最好的方法，就是盡量簡化信息。9. 你一定要削尖你的信息，使其能切入人的心智。你一定要拋棄意義含糊，模棱兩可的語詞，要簡化信息。如果想給人留下長久的印象，就要再簡化些。10. 所以你的工作不是傳播，而是篩選！！11. 篩選出最容易進入心智的材料。12. 由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少，因而你就應忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。你應聚焦于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。13. 認知就是現(xiàn)實。14. 你有了全新的產(chǎn)品后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往要比告訴他們該產(chǎn)品是什么還管用。15. 一家處于敗勢的公司即使再努力也不會有多達收效。16. 一旦處于不利的地位，一旦在營銷戰(zhàn)領先的公司在新品類中沒有爭得第一，該新產(chǎn)品通常就會敗在別人手下。17. 只要公司擁有第一的位置，就再也沒有必要去做廣告高呼：我們是第一！18. 建立領導地位的主要因素是搶先進入人們的心智。維護領導地位的主要因素則是強化最初的概念，這是評價一切跟隨者的標準。反過來說，其他產(chǎn)品都是正宗貨的仿效品。19. 正宗貨永遠在客戶的心中占據(jù)著一個特殊的位置。20. 你得在新產(chǎn)品還沒有在潛在客戶的心智里扎根之前就主動去攔截它。21. 絕不要讓對手擺脫你的阻攔，進入開闊水面，你無法預測以后的結果，也根本不知道之后的風向。22. 寶潔公司認識到，改變既有定位是難上加難的事。既然有了現(xiàn)成的定位i要去改變他？從長遠來看，推出新品牌可能代價更低，效果更好，即使你最終不得不徹底消除一個現(xiàn)有的老品牌。23. 在多品牌戰(zhàn)略上最杰出的案例之一是豐田公司推出的雷克薩斯。他們沒有把該產(chǎn)品成為超級豐田或者高級豐田，而是給這種豪華豐田起了不一樣的名字。24. 多品牌戰(zhàn)略實際上就是單一定位戰(zhàn)略，以不變應萬變的戰(zhàn)略。25. 使公司強大的不是規(guī)模，是品牌在心智中的地位。26. 如果你想成為一切，最終只會什么都不是。27. 在過去的年代，品牌和廣告都比現(xiàn)在少得多，滿足所有人需求是可以做得到的。如果不作出取舍，在激烈地市場營銷戰(zhàn)爭中將不會取勝。28. 公司必須通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空位。29. 絕不要害怕爭執(zhí)。重新定位的關鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人。30. 為了使一項重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，你必須對競爭對手的產(chǎn)品有所評論，從而改變潛在客戶對競爭對手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品認知。31. 做廣告的目的不是為了與消費者和潛在客戶交流，而是為了嚇倒競爭對手的廣告纂稿人。32. 我們比對手強的廣告不是重新定位，這叫做對比性廣告。33. 其效果并不很好，在這類廣告主的推理中會有一個心理上的漏洞，對此潛在客戶很快會發(fā)現(xiàn)，既然你那么強，為什么沒有發(fā)財？34. 要想登上他們心智中的階梯，就得把你的品牌與早已在哪兒的品牌聯(lián)系在一起。35. 然而，許多廣告公司仍然推崇視覺效果。它們喜歡制造出希求古怪的圖像，而這種圖像只會分散公眾的視覺注意力。36. 時代在變，產(chǎn)品會過時，市場起起落落，企業(yè)合并也是常事。時候一到，公司必須給自己改名字。37. 從某種意義上說，品牌延伸摧毀了拜耳在人們心目中高級阿司匹林的地位，同樣也打破了人們把dial看做是香皂，而不僅僅是一種香皂的品牌名稱的認知。38. 如果買不到可口可樂，舒潔或拜耳，或者其他品牌價格要便宜得多，潛在客戶也許會買別的品牌。但是，拜耳等品牌依然在他們心智中占據(jù)著穩(wěn)固的定位。39. 在scott案例中，所占市場份額大并不意味著公司就擁有領先地位。更重要的是在人們心智中占據(jù)的份額要大。家庭婦女在購物清單上寫了舒潔幫寶適 等等 我們就能確切的指導他打算買什么 但是scott在購物單上不代表任何東西。40. 定位的精髓所在：用你的品牌名稱代表通用名車，從而使?jié)撛诳蛻舨唤?jīng)意中就把品牌名稱當成了通用名稱?！抖ㄎ弧纷x書筆記摘抄篇七在競爭白熱化的今天，我們都會思考如何走出同質(zhì)化競爭的困境。這本經(jīng)典的《定位》，也許仍能給我們一些啟發(fā)。畢竟，一本好書，無問新舊。談定位有一個基本前提，供給嚴重過剩。倘若是一個供不應求的狀態(tài)，企業(yè)已經(jīng)活得挺好了，也沒有動力來找新的定位。當然，客觀上大部分的企業(yè)都已經(jīng)處于供過于求的市場狀態(tài)，如果不想著轉變，等到有一天，時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。所以，想要突出重圍，就得找到屬于你的“新大陸”。什么是定位?定位理論提供了一個更全面的視角，即在充分競爭的情況下，通過了解企業(yè)自身、競爭對手以及客戶心智，從而找到差異化競爭的突破口。上至國家，下至個人，都可以運用定位理論來指導實踐。用書中的原話來說，定位就是在潛在顧客的心智中做到與眾不同。在這個傳播過度的社會，人們會對海量的信息進行忽略和屏蔽，我們需要篩選出那些最容易進入心智的原始信息，“一詞占領心智”，比如沃爾沃是“安全”，寶馬是“駕駛”，王老吉是“下火”。企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)問題，傳統(tǒng)的做法通常是向內(nèi)找原因，比如提升員工績效，加強內(nèi)部管理等等，實際上，更應該轉變思維方式，向外看。社會變化太快，“時代拋棄你，與你無關”。生態(tài)學有一個“生態(tài)位”的概念，即每一個生物種群在生態(tài)系統(tǒng)中都有一個位置，參與了生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)。當與其它種群出現(xiàn)生態(tài)位重疊，就出現(xiàn)了“種群競爭”。比如樹林里的馬和鹿，都要靠樹葉來生存，它們都會想方設法地多吃樹葉以保障生存。鹿能夠伸長脖子吃到更高處的樹葉，也就和馬不在一個生態(tài)位上了，因此長頸鹿能夠繁衍至今,馬兒則進化出了出色的奔跑能力，覓食范圍更廣，也保障了食物來源。還有一個極端的例子，即在原有的生態(tài)位有競爭有天敵，通過找到一個沒有競爭的新環(huán)境，種群就會出現(xiàn)爆炸式增長，根本控制不住，生態(tài)學的說法叫“生物入侵”。企業(yè)也一樣，在一個穩(wěn)定的市場環(huán)境下，也有自己的位置。要想突破瓶頸，就需要找到新的定位。營銷上的說法，就是病毒式營銷。為什么需要定位?人的心智空間是有限的，對于某一個品類的品牌而言，很難讓人記住超過七個品牌。這是人的本性，很難改變。而能夠進入人的腦海的，往往是能夠打動其內(nèi)心的品牌，或者說，品牌所傳遞出來的感覺滿足了人對某一方面的訴求。比如涼茶原本只是廣東的一種地方飲品，加多寶集團通過將其定位于“降火”，避開了競爭激烈的傳統(tǒng)飲料市場，滿足了人們“怕上火”的心理需求，從而將一款單品打造成了爆品，年銷售額甚至超過飲料巨頭可口可樂。更重要的是，其它飲料品牌根本無法涉足這一領域。盡管后來有一眾跟隨者，“涼茶正宗”的品牌形象已經(jīng)深入人心，行業(yè)第一的地位也無人撼動。還有當下火熱的“六個核桃”，也是找準了“核桃補腦”這個定位，在植物飲料市場一騎決塵。當然，這個定位的前提是，六個核桃解決了核桃乳口感和穩(wěn)定性的技術問題，在生產(chǎn)工藝上保證了產(chǎn)品品質(zhì)和口感，否則定位再精準，產(chǎn)品不好喝，也難讓人買單。怎么找到定位?關于如何運用定位，書中給出了四個步驟：第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。第四步，將這一定位整合進企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。簡單來說，就是了解三方：企業(yè)自身、競爭對手、客戶，從而找到與競爭對手錯位的、與企業(yè)自身匹配的客戶需求，同時根據(jù)市場變化不斷調(diào)整策略，強化品牌形象。這種感覺就像，其它人都在某個領域打得火熱，而你獨自開辟了一塊新的市場。比如王老吉開創(chuàng)了涼茶品牌，而可口可樂毫無招架之力。比如東阿阿膠從普通的補血保健品重新定位為“滋補品”，從而跳出了傳統(tǒng)保健品市場的怪圈，在資本市場一騎絕塵。小結一下，就是三個關鍵詞：解放思想：不僅要審視自身，也要看看外面的世界，錯開正面競爭。實事求是：結合自己的條件和能力，這是一切行動的基礎，不宜妄自菲薄，也不宜盲目自大。與時俱進：根據(jù)市場變化情況不斷調(diào)整策略，進一步強化品牌形象?！抖ㄎ弧纷x書筆記摘抄篇八雖然mike一上來用一句話就概括完《定位》：講述心理學常識——人由此及彼的偏見。之后就再也沒聊書的內(nèi)容，但他卻以精巧細致的解析，加上一個又一個生動的故事趣聞，完美詮釋了“定位”如何應用在當下互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)里。《定位》這本書用大量的案例分析來解釋一個道理：人們的思維定勢是很難改變的，而一開始種下的理念幾乎不會主動替換。成功的新興公司所能尋找的就是在人們不斷變化增長的需求里搶先挖掘占領一片新領土，而不是以同樣的發(fā)展方式和原來的領先者正面對抗。即使是老二，而得有不一樣的發(fā)展模式，完全照抄第一名基本必死。當然，事情也不是那么絕對，領先者有時也會糊涂，而商業(yè)環(huán)境變化太快會讓整個局勢不斷逆轉——所以書里有不少增補的地方，是作者出來給自己打臉，承認當年的“預測“錯了。但大體上，這個理論還是挺實在的。這就是商業(yè)上的基本哲學問題：我是誰，從哪兒來，到哪里去——定位就是在解決一個公司作為獨立個體所需要思考的哲學問題。當然，比自然人思考更加實際一點的就是：公司思考這些問題，有個必須的檢驗指標：生存下去。自然人可以在忙里偷閑想這些問題打發(fā)時間，如果這些問題有答案，那么人就可以容光煥發(fā)地打好雞血應對眼前的茍且。如果沒有答案，人也可以萎靡不振地混下去等待詩的遠方。但公司作為現(xiàn)代商業(yè)社會的生存單位，思考這些問題只有一個目的：如何在當前的環(huán)境里找到生存發(fā)展資源。以前很多公司無論地域還是行業(yè)內(nèi)都是在很小的范圍，而互聯(lián)網(wǎng)所帶來的連接/互動/協(xié)同(引自mike的ppt)正在滲透和打破這個“范圍“。在不同的地域或者領域里，波及的速度和進度會不一樣，但這個趨勢無可避免。在國內(nèi)一日千里的發(fā)展速度下，本土互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)非常給力。對于個人來說，思考哲學問題也越來越現(xiàn)實——隨著多樣化的發(fā)展，群體劃分也越來越細，隨著我們身上的社會屬性逐漸增強，自然人越來越像個公司。當我們思考這些哲學問題的時候，很難再像古人躲在被遺忘的清靜角落，讓腦袋一日千里地奔襲——現(xiàn)在我們更多地是走向即時表達與互動。而公司也不能再用一種模式吃天下，企業(yè)文化越有人性的公司，生存能力也越強——那些看似務虛的無用之事，正在發(fā)揮更大的作用。有人說，我怎么還感覺像個螺絲釘?前面不是說了么，波及速度和進度會不一樣。另外，只是感覺像個螺絲釘，事實上呢?《定位》讀書筆記摘抄篇九最近看了《定位》這本書，從營銷的角度來分析如何做一個產(chǎn)品。用戶的心智爭奪戰(zhàn)：無論是做任何的產(chǎn)品和商品都是為了一個目標就是服務用戶或者賣給用戶。用戶為什么來用你的服務或者買你的產(chǎn)品，就看你的產(chǎn)品或者商品是否占領了用戶的心智?！澳汴P心的才是頭條”“百度一下你就知道”“多快好省京東”“微信是一種生活方式”“做有態(tài)度的易