【文章內(nèi)容簡介】 而洋橋地區(qū)現(xiàn)已發(fā)展得頗具規(guī)模了，交通便利，克服了由于地方遠，必須有汽車購物的弊端。從萬客隆在全球的選址策略來看，有一條選址原則是盡量選在城市邊緣的高速公路附近。萬客隆的第二家店(酒仙橋店)和未來的第三家店(大鐘寺地區(qū))，由于有機場高速路和京昌高速路，交通更加便利，這也迎合了北京汽車家庭化的趨勢。如果第三家店開業(yè)成功，在北京的萬客隆就構(gòu)成了一個等邊三角形的形狀，這是城市銷售連鎖的穩(wěn)定狀態(tài)。萬客隆的另一選址策略，即注意商場的輻射作用及商圈戰(zhàn)略。以廣州正大萬客隆為例，該店建在廣州三元里地區(qū)絕非偶然，除了地價因素外，廣東省作為我國改革開放的龍頭，經(jīng)濟發(fā)展在全國排列是首屈一指的，當?shù)刭徺I力非常強，廣州市的人均年消費在萬元以上(1997年統(tǒng)計數(shù)據(jù))，加之廣州是全國陸路交通的中心，公路四通八達，將萬客隆設(shè)在廣州三元里地區(qū)不僅對廣州市民具有吸引力，對廣州市周邊地區(qū)消費者也具吸引力。這就產(chǎn)生了 “萬客隆商圈”。由于廣州以北地區(qū)經(jīng)濟相對落后，目標顧客相對較少，所以這一“萬客隆商圈”是呈扇形的，絕大多數(shù)的目標顧客在廣州市及其以南地區(qū)。該商圈又分成3個層次，其核心商圈是廣州地區(qū)，次級商圈包括廣州周邊地區(qū)的花都、南海，佛山、黃埔等地，邊緣商圈涉及順德、番禺、東莞等地。這一商圈的形成大大超過了輻射方圓5公里的范圍，為萬客隆的知名度鵲起打下了基礎(chǔ)。北京萬客隆第一家洋橋店也是輻射作用和商圈戰(zhàn)略的體現(xiàn)，洋橋店的顧客除了北京市顧客之外，郊區(qū)的門頭溝區(qū)、房山區(qū)，河北省的廊坊、涿州都有客人光顧。商圈戰(zhàn)略的重要性在于：它有助于連鎖店網(wǎng)點的建設(shè)。有助于連鎖組織形式的選擇。有助于連鎖店增強吸引力。它是發(fā)展連鎖店的一項基礎(chǔ)性的工作，對于企業(yè)如何將目標市場由點擴展到網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，增強競爭力等，都具有重要的意義，對于連鎖店形勢的發(fā)展也起到關(guān)鍵性的作用。萬客隆的設(shè)店投資，不像其他商家是追求廉價地租，而是采取購買土地使用權(quán)的方式。這樣做，雖然一次性投資較大，看起來是增大了成本，不易盡快收回投資，但實際上，有兩方面因素對于投資商更為有利：一、一次性投資完畢后，必然省去了今后每年的土地租金，對投資各方的實力是很好的檢驗，并且省去了今后的再投資。從企業(yè)長遠發(fā)展考慮，尤其在我國，這樣做可以避免投資商的短期行為。 二、萬客隆投資的重點基本為發(fā)展中國家的大中城市，選址的地段都是很有發(fā)展前途的。各地地價上揚，幾乎是無可爭議的事實。若是用租地方式。租金的多少幾乎是每年談判的慣例。這必然會耗費相當?shù)娜肆Α⑽锪?、財力，并且不穩(wěn)定。而買地投資，談判只需一次，省人省力不說，今后地價升值，就會增加固定資產(chǎn)，即降低經(jīng)營成本。即使萬客隆將來不在此地開店，僅依靠土地出讓的手段，它也不會虧本。總之，萬客隆的選址策略可以歸結(jié)為：在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的中心城市的出口位。這種選址策略的有利之處在于可以降低經(jīng)營成本，輻射面廣，擁有大量的目標顧客。當然，此種選址策略也有弊端，即對顧客的代步工具有一定要求，這必然成為對商場目標顧客范圍的限制。在廣告宣傳方面，由于商場不處在商業(yè)聚集地區(qū)，不具有“商業(yè)的扎堆效應(yīng)”，也會給其他商業(yè)業(yè)主帶來眾多機會!三、價格定位萬客隆所經(jīng)營的商品著力塑造一種“薄利多銷，買者受惠”的形象，突出了倉儲式商場的特點。根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，萬客隆商品價格比大型百貨商場低20%左右，比一般超市低10%左右，某些商品甚至低于同行的進貨價。萬客隆的價格這么便宜，它是否存在不正當傾銷行為呢?這種情況是不存在的!因為萬客隆的進貨渠道及進價與同行不同。盡管個別產(chǎn)品低于同行的進貨價，但沒有低于它本身的進貨價，所以不能說是不正當傾銷。遵照國外超級市場比傳統(tǒng)市場便宜5%~10%，而倉儲式售貨價格比超級市場可以更低的情況，現(xiàn)在萬客隆價格比其他商場便宜20%左右就并不奇怪，這在價格競爭中是正常的。萬客隆確定“薄利多銷，買方受惠”的市場定位策略，主要是為了確立其競爭優(yōu)勢，突出倉儲式商場的特點。萬客隆的主要競爭對手是百貨公司和購物中心。如果萬客隆不能做到 “薄利多銷”，讓買者真正得到實惠就很難立足和發(fā)展了。萬客隆“三低”策略(即低成本、低費用、低價格)是贏得消費者的重要因素。能夠?qū)崿F(xiàn)低價格，其主要原因是由于低費用、低成本。在萬客隆，從上至下都可以感受到，各級經(jīng)理們都在強調(diào)低成本!從投資項目開始到銷售的每一環(huán)節(jié)，控制費用、縮減開支是各級主管必須做到的，是一切工作的著眼點。例如，公司總裁的草稿紙用的是電腦打印紙!公司沒有一部公費手機或?qū)ず魴C。這讓很多采購人員、經(jīng)理級干部感到極不適應(yīng)，其實這就是降低成本!低成本、低費用更主要表現(xiàn)在以下幾方面：萬客隆是一家倉儲式商場，倉庫與商場合二為一，它使用的是高貨架(高7米)，分為銷售區(qū)和庫存區(qū)兩大部分，這樣可以充分利用空間。商品庫存與銷售陳列合一可以大大減少庫管人力，使它不需要承擔巨額的商品倉儲費用。商場本身不做豪華裝修，在商場里顧客可以看到屋頂?shù)匿摿海胀ǖ娜展鉄粽彰?，大型通風管道，僅以倉庫式貨架陳列商品：叉車在賣場中作業(yè)，所有這些都可以降低巨額的投資和龐大維修費用。商場地址選在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用。每個萬客隆商場的員工僅有300多人，又是倒班制工作。所以每班上崗人數(shù)不超過100人，比起北京其他同樣規(guī)模的大型百貨商場需20__人左右的情況，人員成本大大地降低了。另外，由于銷售數(shù)量巨大，使廠商又為商場提供相當?shù)鸟v場人員，既省去了商場的費用，又增加了勞動力，同時再一次降低人員費用。由于是自選商場，顧客必須在商場內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能。萬客隆的商品銷售數(shù)量起點較高，包裝大，萬客隆單位(makrounit)是以二、六為一組的標準，顧客一次購買數(shù)量大，這樣有利于勤進快銷、薄利多銷、大批量采購，從而不僅可以在采購環(huán)節(jié)上得到供應(yīng)商的較低批發(fā)價，而且可以使商品流轉(zhuǎn)加快，加速了資金周轉(zhuǎn)，減少了資金占用。并且按萬客隆要求進行的包裝是供應(yīng)廠商在到貨前就已包好的，省去了商場的人力、物力，降低了費用。直接從廠家買斷進貨，進貨量大，減少了中間費用，所以進貨價低。為了提高結(jié)款效率，萬客隆做到由電腦直接進行銀行轉(zhuǎn)賬到供應(yīng)商賬戶上，減少了支票轉(zhuǎn)賬的麻煩，受到廠方的歡迎。商場所銷售的商品，主要是日用品、食品等銷量大的大宗性商品。可以做到購買量大?；旧鲜乾F(xiàn)金交易，占用自身資金少、周轉(zhuǎn)快，萬客隆商場是