【文章內(nèi)容簡介】 案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的`特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案如：首先強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷，然后說明農(nóng)產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的熟悉它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵只是找準了市場機會，策劃就成功了一半企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者心灰意冷落農(nóng)產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣農(nóng)產(chǎn)品價格定位不當(dāng)銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的詳細目標，即農(nóng)產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標例如確定的目標市場：以行業(yè)銷售為主(利潤和穩(wěn)定市場)、渠道銷售為輔(提高知名度，擴大市場占有率)；行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標客戶；渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者代理商一般企業(yè)可以注意這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略以農(nóng)產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等1)農(nóng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場2)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命3)農(nóng)產(chǎn)品品牌要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識4)農(nóng)產(chǎn)品包裝包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略5)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考使產(chǎn)品價格更具競爭力若企業(yè)以農(nóng)產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注意價格策略的制訂1)原則：①聽從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注意樹立公司形象②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等2)實施步驟可按以下方式進行：①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告②銷后適時推出誠征代理商廣告③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投滲透獲得最優(yōu)效果該部分對營銷行動方案投滲透實施后的效益分析，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷后未來15年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資往返報率等這一部分是作為農(nóng)產(chǎn)品策劃方案的補充部分在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案入行調(diào)整產(chǎn)品營銷策劃案篇八、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度，盡快進入成長期，創(chuàng)造效益。，并逐步將其培育成品牌忠誠者。，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性。本次市場調(diào)查主要是為桃花島生態(tài)礦泉水推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點如下表所示。調(diào)查內(nèi)容：。：礦泉水銷售渠道類型及特點，知名品牌的渠道政策。：礦泉水銷售終端類型及特點，終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等。：經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)氐V泉水市場的認識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等。：對生態(tài)礦泉水的認識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等 調(diào)查方式 深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等。調(diào)查地點：xx區(qū)域。：品牌定位于中高檔系列。(1)利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一，利于品牌形象的建設(shè)。(2)保證經(jīng)銷商一定的高利潤，可以吸引更多的經(jīng)銷商加入，提高市場拓展速度。(3)產(chǎn)品價格介于目標市場上的小品牌與大品牌之間。本公司針對桃花島生態(tài)礦泉水推出的廣告，主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。電視廣告以市級臺和縣級臺為主。報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢，同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司生產(chǎn)的`桃花島哦生態(tài)礦泉水進行宣傳，以達到如下效果。(1)在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣。(2)提升企業(yè)及品牌形象。在節(jié)假日或周末進行促銷活動，活動采取多種形式，達到提高桃花島生態(tài)礦泉水的知名度及銷售額的效果。(1)贊助有重大影響的活動。(2)為相關(guān)群體免費提供xx生態(tài)礦泉水。：xx。：以xx為中心，向周邊地區(qū)擴展。，進一步提高xx生態(tài)礦泉水的影響力。，提高終端銷售力。，妥善處理客戶投訴問題。，提高品牌美譽度，增強顧客忠誠度。，提高顧客成交率。：主要負責(zé)整體招商方案的制定，招商活動的執(zhí)行。：主要負責(zé)市場調(diào)研、營銷策劃和廣告管理等工作。：主要負責(zé)產(chǎn)品的銷售、行業(yè)一線信息及客戶反饋意見的收集。：主要負責(zé)零配件的采購、產(chǎn)品的配送。：主要負責(zé)客戶關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)方面的咨詢、產(chǎn)品售后服務(wù)工作。對xx生態(tài)礦泉水推廣工作大體安排內(nèi)容如下表所示。xx生態(tài)礦泉水推廣工作時間安排：xx月x日—xx月xx日 進行充分準備和市場調(diào)研。xx月xx日—xx月xx日 選擇當(dāng)?shù)貓蠹?、雜志、網(wǎng)站進行宣傳。xx月xxx日—xx月xx日 向部分人群贈送產(chǎn)品并作適當(dāng)報道。xx月xx日—xx月xx日 針對終端開展促銷活動。產(chǎn)品營銷策劃案篇九為了提高策劃書撰寫的準確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則。一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出。其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述。三是明確提出解決問題的對策。二)、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。四)、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面61策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱。被策劃的客戶。策劃機構(gòu)或策劃人的名稱。策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。策劃書的正文部分主要包括：一)、策劃目的。要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的`動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：61企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。61企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。61企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。61企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。61市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。61企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。二)、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析： 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小。另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場大。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。三)、市場機會與問題分析。營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：61企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。61產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。61產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。61產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。61銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。61促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。61服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。61售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。 四)、營銷目標。營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。 五)、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：61以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。61以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。61建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問