745營銷管理-貨架管理(ppt48)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 13:16 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以 下 是 一 些 例外 的 狀 況 ：（ A ） 貨 架 陳 列 卡 ， 主 題 板 ， 陳 列 的 旗 幟 等（ B ） 特 別 鮮 艷 耀 眼 的 包 裝（ C ） 新產(chǎn)品（ D ） 一 些 特 殊 狀 況 例 如 ： 破 損 的 產(chǎn) 品18 第一眼看到的 市占率小的產(chǎn)品 較高的利潤 其它產(chǎn)品 較多的利潤 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 小的利潤 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 小的利潤 回轉(zhuǎn)率慢 回轉(zhuǎn)率較好 回轉(zhuǎn)率快 回轉(zhuǎn)率快 且體積較大 回轉(zhuǎn)率慢 競品 19 為什么要將產(chǎn)品陳列在眼睛至胸部的高度？（ 1 ） 因?yàn)檫@個(gè)高度是產(chǎn)品最主要的銷售位置，也是消費(fèi)者第一眼注意到的地方。因此我們應(yīng)該將高利潤的產(chǎn)品放在此區(qū)域。（ 2 ） 通常較上層的貨架其高度較窄，因此將體積大的產(chǎn)品放在較低層的貨架以便能儲存更多的庫存。（ 3 ） 利潤低及較大的體積，理應(yīng)放在較低貨架層上。（ 4 ） 假設(shè)我們將一系列產(chǎn)品中最不暢銷的口味放在眼睛至胸部的高度，消費(fèi)者第一眼就會看到 （很可能進(jìn)而購買）然而消費(fèi)者仍會彎下腰去拿最好買的產(chǎn)品。因而這樣的陳列方式，可以增加賣得較差的口味的購買率。20 舉例：陳列一：消費(fèi)者根本沒有機(jī)會好好看看這個(gè)貨架。消費(fèi)者通常會從眼睛的高度往下至胸部的高度瀏覽。第一眼：眼睛至胸部的高度38% 的消費(fèi)者拿到他們想要的主打產(chǎn)品 A 后就會走到下一個(gè)品類項(xiàng)目去。第二眼：胸部至腰部依照這個(gè)范例， 55% 的人拿了主打產(chǎn)品 A 及主打產(chǎn)品 B 后即離開這個(gè)貨架86% 的消費(fèi)者買了口味較差的 C 、 D 之后即離開 .第三眼：腰部以下只有極少數(shù)的消費(fèi)者會看到放在底層的其它口味，事實(shí)上，只有 1 4% 的消費(fèi)者看到放在最底層的 E 產(chǎn)品，以如此的陳列方式，如何能將所有的口味銷售好？21 以第二個(gè)范例的陳列方式而言，消費(fèi)者第一眼所看的產(chǎn)品是平常不會購買的口味，但最糟的狀況也不過是使消費(fèi)者看到此口味，但最好的狀況則是他們會想嘗試看看此種口味并進(jìn)而購買。如果消費(fèi)者仍想要購買主打產(chǎn)品 A 及 B 這兩種口味，以第二種的陳列方式對消費(fèi)者更方便，因?yàn)槲覀兛梢苑鸥嗟拇尕浽谳^低層的貨架以避免缺貨。如此一來只是增加整體的購買而不是替代原本的產(chǎn)品。22 銷售 38% 17% 16% 15% 14% 38% 55% 71% 86% 100% 例一： 消費(fèi)者不可能購買他們根本沒看到的產(chǎn)品 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 23 銷售 14% 15% 16% 17% 38% 例二：可以讓消費(fèi)者把整個(gè)貨架看一遍 14% 29% 45% 52% 100% Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ 24 利潤是什么？利潤是賣價(jià)與成本差異間的一個(gè)有價(jià)值的報(bào)酬或獲得。對超市而言毛利是賣價(jià)部分的一個(gè)百分比率。（銷售所得之利潤有別于成本中之毛利）對于超市，它們必須做到 （ 1 ）或 （ 2 ）才有利可圖：（ 1 ） 薄利多銷（ 2 ） 量小利潤高以下有兩種形態(tài)的營運(yùn)方針是超市可運(yùn)用的方式：（ 1 ）薄利多銷型 （ 2 ）量小利潤高型 * 便宜貨 * 不是便宜貨 * 不需太多售后服務(wù) * 有好的售后服務(wù) 及退貨的服務(wù) * 有限的品項(xiàng) * 較多的品項(xiàng) * 較簡陋的陳列 * 較好的陳列 * 較少生鮮蔬果產(chǎn)品 * 有生鮮蔬果部門25 在超市中的每一個(gè)品類都可以運(yùn)用 （ 1 ）及 （ 2 ）的原則。（ 1 ）薄利多銷型 （ 2 ）量小利潤高——市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 ——非市場領(lǐng)導(dǎo)品牌——為促銷品項(xiàng) ——非促銷品項(xiàng)依據(jù)他們?nèi)粘Ｖ貜?fù)購買的頻率，消費(fèi)者最終會決定哪一個(gè)產(chǎn)品才是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 （但是我們可以影響這決定的過程）對零售商而言，他們當(dāng)然知道紅牛碗是吸引人的熱門產(chǎn)品，零售商因應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需要也必須確保其店內(nèi)價(jià)格有競爭性，而會存在價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然最大的勝家是消費(fèi)者。零售商必需在薄利多銷與量小利潤高的兩種型態(tài)取得平衡。26 如果零售商的重點(diǎn)放在利潤，則將會產(chǎn)生下 列情形： （ 1 ） 市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 ——只能在貨架的頂層或 低層占有極少的排面。 （ 2 ） 非市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 ——將會在貨架上最重 要的位置擁有很多的排面。 按照上面的情形，其結(jié)果將會是市場領(lǐng)導(dǎo)品 牌常缺貨而一大群不滿意的消費(fèi)者買不貨的 慘狀。 通常這些消費(fèi)者不會接受其它替代品。如果 消費(fèi)者對其它替代品不感興趣，他們可能會 下次再買或到別家，無論如何，店家及制造 商都已經(jīng)失去了商機(jī)。 有一句語適合此種情況： “你可以將一匹馬拉到河邊，但是你沒辦法 強(qiáng)迫它喝水！ ” 高利潤 低排面 27 如果零售商將重點(diǎn)放在銷售量，則將會產(chǎn)生 下列情形：
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