815麥肯錫-營銷手冊(一)(ppt65)-銷售管理(編輯修改稿)
2025-09-19 13:13 本頁面
【文章內容簡介】 20 收集數(shù)據(jù) ? 我們需要有關消費者對產(chǎn)品利益、分類屬性、使用條件、標注行為、目的、交易等感知的原始、結構化的數(shù)據(jù)。 ? 不同數(shù)據(jù)依靠不同的情形，能夠也可以被用來切分使用。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對消費者最重要。 21 用于細分市場的數(shù)據(jù) 細分市場標準 最適合的條件 Conjoint（關聯(lián)度） 對于價格彈性 消費者愿花多少錢來購買產(chǎn)品 客戶服務 確定有貢獻的軟服務 如，推銷員的知識 確定 重點和傳遞多少 品牌形象 了解以什么作為軟形象的重點 如，運動性 行為（購買和使用） 看看目前產(chǎn)品滿足消費者的需要情況 如，沒有 未滿足的主要需要 從行為中推測需要。 深度 McKinsey訪談 當顧客很少而決策復雜時，需要開放式的訪談 態(tài)度 對于一個新市場或產(chǎn)品，其利益對消費者來說 是很難表達清楚的。 22 形成市場細分 ? 數(shù)據(jù)收集以后，市場細分就可以用關聯(lián)分析或其他多變量統(tǒng)計分析方法將顧客分群，與客戶策略、客戶強弱相符，以達到服務于多個細分市場的經(jīng)濟性。 23 通過分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務 價格 40 30 30 15 35 20 30 服務 品牌 價格 質量 20 15 25 25 25 價格 /可靠性 質量 服務 價格 品牌 24 ? 為了更好的理解各細分市場，我們可根據(jù)人口學 /地理學，心理學、購買習慣、規(guī)模、所占比例描述各細分市場。 描述各細分市場 便利 品牌 價格 公司規(guī)模 任何 小 中 大 主要行業(yè) 服務、制造 服務 金融、制造 使用方式 復雜購買方式 中低購買 大量購買 季節(jié)性 多樣性 無季節(jié)性 購買辦公設備中 很多步驟 最初階段 最初階段 的關鍵步驟 財會和控制步驟的重要性 的付款 發(fā)送 付款 /費用控制 決策者 /影響者 分部經(jīng)理 部門經(jīng)理 總裁 25 最后，最優(yōu)市場細分解決方案被選出。選擇正確的目標細分市場與藝術一樣，是一門科學。他是基于細分市場的規(guī)模、份額、增長率、客戶給市場細分提供增值的能力、細分市場的可到達性以及競爭考慮。 確定目標細分市場 26 確定目標細分市場 高優(yōu)先權 建立和開發(fā)強勢地位 ?目前和潛在的最大的價值 ?對客戶的努力的最開放 ?最可能的客戶 ?高種類包含 中等優(yōu)先權 市場細分 B 市場細分 C 市場細分 D 維持；穩(wěn)定 ?目前和潛在價值成比例 ?開放 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅持 ?開放 ?大群體 ?購買貼水 擴張和增長 ?潛在價值比目前大 ?購買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價 ?但潛在價值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購買少 ?但中度開放 市場細分 A 27 一個成功市場細分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測試市場細分解決方案 28 有效的市場細分方案的特征 可行動性 市場細分合乎商業(yè)目標（如：允許傳遞不同的價值建議） 差異性 各細分市場內部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進入或立即跟進這一細分市場 有利可圖 在這些細分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機會；這可反映在其規(guī)模、服務成本、 對新產(chǎn)品點子的開放度，和對競爭的隔離。 可識別性 細分市場被作為目標或識別，或者通過描述性數(shù)據(jù)（如人口統(tǒng)計學），或者 通過對幾個分類性問題的回答 可到達性
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