中國十大經(jīng)典營銷傳播概念(doc9)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-19 09:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為 “每日 C 果汁 ”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為 “第五季 ”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任 “真鮮橙 ”的代言人。 PET 包裝的果汁市場(chǎng)，一下子美女如云。 而后來的農(nóng)夫果園不為女色所惑，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別 —— “搖一搖 ”。 這是一個(gè)偉大的創(chuàng)意。 “搖一搖 ”是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞。 “農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 ”、 “農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖 ”。 “搖一搖 ”最形象直觀地暗示消費(fèi)者它是由三種水果調(diào)制而成，搖一搖可以使口味統(tǒng)一；另外，更絕妙的是無聲盛有聲地傳達(dá)了果汁含量高 ——因?yàn)槲业墓扛撸瑩u一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個(gè)概念。 “搖一搖 ”的背后就是 “我有貨 ”的潛臺(tái)詞。 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字 ——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請(qǐng)放心飲用 ”。這排小字看似是要消除一種誤會(huì) ——就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了，搖勻后喝就行了。其實(shí)是一個(gè)很好的賣點(diǎn) ——它證明產(chǎn)品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了，從來沒有人關(guān)注過角落里的 “丑小鴨 ”，農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星 ——一句絕妙的廣告語 “喝前搖一搖 ”，變成了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。 同時(shí)，在 感性認(rèn)同上， “搖一搖 ”使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度。 中國最龐大下資料庫 (版權(quán)歸原作者所有 ) 七、 1： 1： 1，金龍魚比出新天地 在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的 “金龍魚 ”食用油， 10 年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 調(diào)和油這種產(chǎn)品是 “金龍魚 ”創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場(chǎng)，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場(chǎng)。 為了將 “金龍魚 ”打造成為強(qiáng)勢(shì)品牌， “金龍魚 ”字品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的 “溫暖親情??金龍魚大家庭 ”提升為 “健康生活金龍魚 ”，然而，在多年的營銷傳播中，這些 “模糊 ”的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了 “金龍魚 ”這個(gè)品 牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。 2020 年， “金龍魚 ”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念 “1：1： 1”。 看似簡單的 “1： 1： 1”概念，配合 “1： 1： 1 最佳營養(yǎng)配方 ”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者 “誤以為 ”只有 “1： 1： 1”的金龍魚才是最好的食用油。 十年磨一劍，金龍魚在 2020 年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡單的營銷傳播概念。 八、采樂去屑，挖掘 藥品新賣點(diǎn) 在漫漫十年的時(shí)間里，以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場(chǎng)的絕對(duì)份額。想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難以重見天日。后來的 “舒蕾 ”、 “風(fēng)影 ”、 “夏士蓮 ”、“力士 ”、 “花香 ”等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破。采樂 “出山 ”之際，國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無縫隙可鉆。 中國最龐大
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