【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 紙媒發(fā)展艱難：新媒體時(shí)代，信息的獲取憑借先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更為容易，面對(duì)市場(chǎng)前景廣闊，發(fā)展勢(shì)頭迅猛的新媒體，傳統(tǒng)紙媒的生存更為艱難。而且全國(guó)性、綜合性紙媒由于內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，專業(yè)性不強(qiáng)也沒有十分具有針對(duì)性的群體，故而其面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。傳統(tǒng)紙媒因?yàn)橄抻诎婷妫跁r(shí)政、經(jīng)濟(jì)、教育、法制、軍事、體育、國(guó)際等每一方面新聞報(bào)道上都難有大規(guī)模的呈現(xiàn)。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性，許多重大事件和人物都需要在第一時(shí)間報(bào)導(dǎo)，否則，過(guò)期就是廢品。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒的時(shí)效和信息量，無(wú)論如何都是新媒體具有優(yōu)勢(shì)。
（二）傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn) 當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒面臨的挑戰(zhàn)是多重的，主要挑戰(zhàn)在于以下3點(diǎn)： （1）新載體帶動(dòng)的多終端閱讀，使得單個(gè)紙媒失去優(yōu)勢(shì)。新時(shí)期手機(jī)已經(jīng)作為人們生活中必不可少的信息終端設(shè)備，手機(jī)憑借自身閱讀的便捷性、及時(shí)性與自由度造就了其在媒體中不可撼動(dòng)的地位。手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模逐年增加，手機(jī)信息傳播相關(guān)媒體對(duì)該市場(chǎng)的挖掘十分充分，基于客戶需求不斷增強(qiáng)手機(jī)信息更新速度、提高內(nèi)容精準(zhǔn)性，在此情況下，手機(jī)閱讀對(duì)傳統(tǒng)紙媒的沖擊不容小覷。越來(lái)越多的人開始舍棄傳統(tǒng)媒體選用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息獲取，故而在有限的個(gè)人時(shí)間里，人們接觸傳統(tǒng)媒體的時(shí)間會(huì)越來(lái)越少。
另一方面，憑借網(wǎng)絡(luò)相關(guān)技術(shù)力量，低成本甚至無(wú)成本獲取傳統(tǒng)媒體信息轉(zhuǎn)接到互聯(lián)網(wǎng)為其所用，卻獲取高出紙媒多倍的利潤(rùn)，傳統(tǒng)紙媒不得已變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的“免費(fèi)奶媽”。
（2）新媒體靠信息的海量和及時(shí)瓜分傳統(tǒng)紙媒的廣告額。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊不僅僅在于對(duì)“讀者”的爭(zhēng)奪，更會(huì)影響其發(fā)行量與廣告等收益，從閱讀比例到閱讀方式，新媒體的優(yōu)勢(shì)明顯，知識(shí)傳統(tǒng)紙媒的發(fā)行量減少、廣告收益逐漸流失。且新時(shí)期智障的價(jià)格與人工成本逐步升高，因數(shù)以及投遞成本亦不容忽視，絕大多數(shù)報(bào)紙媒體已經(jīng)入不敷出，難以為繼。
（3）新媒體爭(zhēng)奪年輕讀者，使得傳統(tǒng)紙媒閱讀后繼乏人。
新媒體背景下，傳統(tǒng)紙媒除了發(fā)行量以及廣告額的下滑，而更深層的，新媒體對(duì)年輕讀者市場(chǎng)的占領(lǐng)巨大，傳統(tǒng)媒體后繼乏人，這才是“內(nèi)傷”。一方面，傳統(tǒng)紙媒原有的年青用戶開始接受并青睞于網(wǎng)絡(luò)媒體，另一方面一些年青讀者甚至一開始就是以網(wǎng)絡(luò)為信息獲取的主要途徑而非傳統(tǒng)紙媒。年青讀者的減少是傳統(tǒng)紙媒釜底抽薪之痛，作為傳統(tǒng)紙媒的希望，年輕讀者的遠(yuǎn)離趨勢(shì)帶給傳統(tǒng)紙媒的打擊是巨大的。
（三）傳統(tǒng)紙媒深陷困境的原因 身陷困境的媒體主要面臨的原因主要在于以下3點(diǎn)： （1）自身渠道單一且具有替代性。
郵政是傳統(tǒng)紙媒的主要采用的征訂投遞渠道，但是卻一直對(duì)郵政的相關(guān)業(yè)務(wù)持“無(wú)為而治“的態(tài)度，很少進(jìn)行干預(yù)和改變。對(duì)于收訂數(shù)量，報(bào)社處于難以控制的狀態(tài)，對(duì)投遞的效果也沒有刀叉和監(jiān)督，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，讀者對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，而傳統(tǒng)紙媒卻沒有采取相應(yīng)的措施進(jìn)行渠道管理，故而讀者的流失也是意料之中的。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的各項(xiàng)成本減少，對(duì)新聞時(shí)效性要求也提高，這就加劇了讀者的流失。
（2）廣泛分布的讀者使得銷售成本高。傳統(tǒng)紙媒大多會(huì)把自身定位為全國(guó)性報(bào)紙，故而讀者也分布廣泛，這個(gè)廣泛不僅僅是地域上的廣泛，更有行業(yè)的廣泛和年齡的廣泛等。隨著人們獲取信息越來(lái)越多，讀者的興趣邊界也日趨放大?；诖?，傳統(tǒng)紙媒的銷售點(diǎn)多、面廣，成本增大收效卻不明顯。
（3）過(guò)度依賴公費(fèi)訂閱導(dǎo)致的不可持續(xù)。經(jīng)過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)綜合性紙媒的訂閱往往呈現(xiàn)：公費(fèi)訂閱和集團(tuán)消費(fèi)的特點(diǎn)，再細(xì)化則可見訂閱傳統(tǒng)紙媒的大多是國(guó)有企業(yè)、機(jī)關(guān)單位、科研院?；蚴谴笮推髽I(yè)。但是隨著信息化建設(shè)的日漸完善，對(duì)該環(huán)節(jié)的成精簡(jiǎn)則會(huì)成為必然趨勢(shì)。
三、案例分析：傳統(tǒng)紙媒的成功實(shí)踐 （一）M報(bào)業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介 M報(bào)業(yè)集團(tuán)于世紀(jì)末成立，其實(shí)力雄厚，傳統(tǒng)紙媒是其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，M報(bào)業(yè)從意識(shí)思想到宣傳事業(yè)領(lǐng)域成績(jī)突出，為指引正能量的社會(huì)輿論導(dǎo)向默默貢獻(xiàn)。其對(duì)新聞職業(yè)操守以及社會(huì)生活領(lǐng)域的干預(yù)影響力巨大，在業(yè)界始終處于領(lǐng)先地位，其報(bào)紙發(fā)行量已讀達(dá)到240萬(wàn)分，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)的報(bào)紙中都遙遙領(lǐng)先。但是進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，M集團(tuán)旗下的報(bào)紙發(fā)行量有了減少的趨勢(shì)，受到新媒體的影響，減少趨勢(shì)日益明顯。甚至集團(tuán)內(nèi)部一度出現(xiàn)悲觀論調(diào)，覺得減少趨勢(shì)難以遏制。
但是，M報(bào)業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行了綜合性市場(chǎng)考察后，對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)傳播方式進(jìn)行了改變，借助了新媒體的力量發(fā)展傳統(tǒng)報(bào)媒。經(jīng)過(guò)多年的努力，M報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅發(fā)展了一定規(guī)模的新媒體業(yè)務(wù)，還使自己的傳統(tǒng)報(bào)媒市場(chǎng)得到了發(fā)展。
（二）M報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體營(yíng)銷的SWOT分析 身為省內(nèi)紙媒行業(yè)的重要組成部分，M報(bào)業(yè)集團(tuán)所占據(jù)的市場(chǎng)地位是相當(dāng)穩(wěn)固的，擁有固定的客戶來(lái)源，較好的市場(chǎng)口碑以及良好的信息獲取能力和處理能力。但是雖然如此，M報(bào)業(yè)集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)中也存在著一定的不足，例如在進(jìn)行信息處理的過(guò)程中，信息局限性較強(qiáng)，地域局限也較強(qiáng)，沒有盡可能的提升自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，M報(bào)業(yè)也會(huì)獲得較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)進(jìn)一步完善，新媒體的發(fā)展也得到了更加完善的法律保障，擁有了良好的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境。但針對(duì)S集團(tuán)而言，其面臨的發(fā)展困境在于新媒體所帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力提升，由于客戶所擁有的產(chǎn)品選擇越來(lái)越多，所以在客源和議價(jià)方面都會(huì)出現(xiàn)或多或少的影響，存在一定的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
表31 M報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體營(yíng)銷的SWOT分析 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 優(yōu)勢(shì) （1）傳統(tǒng)市場(chǎng)相對(duì)成熟， 有一定的客戶基礎(chǔ) （2）專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的人才積累 （3）品牌資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大 （4）組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變優(yōu)化 （5）基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)設(shè)備較完善 機(jī)會(huì) （1）互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)更為完善 （2）客戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)要求更多 （3）科技進(jìn)步及信息社會(huì)發(fā)展帶來(lái)新機(jī) （4）新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速 劣勢(shì) （1）內(nèi)容局限及同質(zhì)化 （2）市場(chǎng)化弱競(jìng)爭(zhēng)力差 （3）產(chǎn)品定位差強(qiáng)人意 （4）地域性特點(diǎn)造成區(qū)域局限 （5）新媒體優(yōu)勢(shì)未合理利用 威脅 （1）報(bào)業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大 （2）客戶議價(jià)能力增強(qiáng) （3）國(guó)家對(duì)新媒體市場(chǎng)的監(jiān)管力度加大 （4）新媒體業(yè)務(wù)隱形風(fēng)險(xiǎn)不容忽視 （5）人才流失現(xiàn)象難以控制 （三）M報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體營(yíng)銷策略 基于市場(chǎng)環(huán)境以及報(bào)業(yè)集團(tuán)自身發(fā)展實(shí)際，M報(bào)業(yè)集團(tuán)迅速采取了有效措施，借助新媒體的東風(fēng)，使得自身發(fā)展更加穩(wěn)定，具體如下： （1）傳承品牌，關(guān)注內(nèi)容，注重策