通用電氣公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析(doc)-營(yíng)銷(xiāo)策劃(編輯修改稿)
2024-09-18 01:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 9 頁(yè) 網(wǎng)絡(luò)精確營(yíng)銷(xiāo)體系比其他任何廣告方法都能更深入了解客戶(hù)，更能洞察客戶(hù)的數(shù)量和價(jià)值特性，以及他們?cè)陉P(guān)系價(jià)值、偏好或者需求上的各種差異。通用電氣用了十多年時(shí)間，經(jīng)過(guò)從電話網(wǎng)、電子信箱至 WWW網(wǎng)的演進(jìn)，才開(kāi)發(fā)了以親情為主線的、具有對(duì)現(xiàn)行和潛在的每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。 2. GE公司的精確營(yíng)銷(xiāo)體系 早在 1981年， GE 公司就開(kāi)始了以“ 通用電器向消費(fèi)者個(gè)人化，同時(shí)把消費(fèi)者向通用電器個(gè)人化”的嘗試。公司在美國(guó)第一批將 800數(shù)字電話公諸于世，期求顧客對(duì)公司和產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)。結(jié)果是成千上萬(wàn)的客戶(hù)利用這種免費(fèi)電話來(lái)訴說(shuō)不滿(mǎn)，提出問(wèn)題。通用電器公司立即意識(shí)到，這是讓客戶(hù)釋放其被壓抑的需求的好方法，馬上設(shè)立了五個(gè)電話應(yīng)答中心，分別為打來(lái)電話的人提供有關(guān)使用、保養(yǎng)電器的一般知識(shí)，診斷他們遇到的問(wèn)題，提供技術(shù)援助、開(kāi)展區(qū)域購(gòu)物，管理服務(wù)合同，以及設(shè)立零售商論壇 (有 20％的銷(xiāo)售量通過(guò)這里進(jìn)行 )，從而建立了大量的客戶(hù)關(guān)系等。 90 年代初，美國(guó)通用電氣就率先 構(gòu)建了遍及全球的電子郵件網(wǎng)。 Inter 普及后，公司利用新平臺(tái)更豐富多彩、迅速便捷的特點(diǎn)，強(qiáng)化了公司與客戶(hù)間的交互聯(lián)系，增加了其面向全球的營(yíng)銷(xiāo)功能。應(yīng)答中心也從開(kāi)始時(shí)的“技術(shù)支持基地”或反饋工具，演化成公司重要的客戶(hù)關(guān)系管理核心機(jī)構(gòu)。圖 125 所示是公司 Inter 在線應(yīng)答中心的主頁(yè)。美國(guó)通用電氣利用這些網(wǎng)頁(yè)在個(gè)體層面上促進(jìn)了與客戶(hù)的交談，刺激合作，進(jìn)行交際以及對(duì)客戶(hù)進(jìn)行照顧。圖 126 為通用電氣家電類(lèi)產(chǎn)品在線應(yīng)答主頁(yè)，在該主頁(yè)上鏈接了每種家電產(chǎn)品、每種規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品的明細(xì)，照片及通篇的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū) 等。例如“灶具類(lèi)”產(chǎn)品中“戶(hù)外烹調(diào)中心”中有 48”、 36”、 27”規(guī)格的單輪手推式不銹鋼折疊架內(nèi)置燒烤爐具，用戶(hù)可下載其規(guī)格說(shuō)明、使用手冊(cè)及全套的保險(xiǎn)單據(jù)、以及安裝說(shuō)明等；用戶(hù)還可以通過(guò) 800免費(fèi)電話獲得咨詢(xún)或收到傳真件。另外，還有一系列的“擴(kuò)展服務(wù)項(xiàng)目”，所有的通用電氣產(chǎn)品都有此類(lèi)超值服務(wù)，絕對(duì)體現(xiàn)了韋爾奇的“非正式價(jià)值”。 美國(guó)通用電氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)了解客戶(hù)所希望的商品或服務(wù)的特殊性，介紹商品或服務(wù)。一旦某一個(gè)人成為公司的客戶(hù)，系統(tǒng)立刻可用來(lái)傳遞或交換信息，提供實(shí)時(shí)支持。同時(shí)，系統(tǒng)還能為企業(yè)產(chǎn)品的功能 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和各地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等收集到第一手信息，為公司指導(dǎo)生產(chǎn)、創(chuàng)建知識(shí)、產(chǎn)品改造提供依據(jù)。 3. GE公司客戶(hù)關(guān)系的三個(gè)層次 美國(guó)通用電氣在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，建立了客戶(hù)關(guān)系的三個(gè)層次，進(jìn)行三個(gè)層次上的客戶(hù)聯(lián)系工作以強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)的聯(lián)系，增進(jìn)公司對(duì)客戶(hù)的價(jià)值。 (1) 立刻解決問(wèn)題層面 在該作業(yè)層上，公司的網(wǎng)上應(yīng)答代表必須去診斷問(wèn)題，提出解決辦法或提供客戶(hù)所需的信息。例如，一個(gè)客戶(hù)遇到了某種型號(hào)的烤箱出了問(wèn)題，但不能確切指出故障根源時(shí)，公司代表就需要幫助該客戶(hù)確定哪里需要修理，或者看看是否買(mǎi)一種新型的 烤箱更省錢(qián)。為此，公司有“客戶(hù)記錄資料庫(kù)”和“解決問(wèn)題的資料庫(kù)”，它能從全公司范圍內(nèi)獲得專(zhuān)業(yè)知識(shí)，幫助企業(yè)代表對(duì)問(wèn)題做出診斷并且解決其中大部分問(wèn)題 (成功率一般大于 75％ )。維修人員如不能立即解決的問(wèn)題，可 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 9 頁(yè) 發(fā)送給產(chǎn)品專(zhuān)家去應(yīng)答，在解決了客戶(hù)的問(wèn)題后，把解決辦法加到資料庫(kù)中，作為將來(lái)同樣案例的參考。 (2) 營(yíng)銷(xiāo)作業(yè) 為了建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系，代表們通過(guò)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的電器擁有情況以及重購(gòu)電器的意圖等信息，加強(qiáng)對(duì)該客戶(hù)的關(guān)注，同時(shí)把信息轉(zhuǎn)發(fā)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，讓他們利用這個(gè)機(jī)會(huì)去跟蹤客戶(hù)，直接開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 (3) 產(chǎn)品研發(fā)信息反饋?zhàn)鳂I(yè) 代表們將用戶(hù)意見(jiàn)經(jīng)企業(yè)網(wǎng)發(fā)至各相關(guān)部門(mén)中去，以充分發(fā)揮信息杠桿的作用。通用電器公司有所謂“重要的可執(zhí)行的消費(fèi)者想法系統(tǒng)”，其功能是將客戶(hù)的問(wèn)題或表?yè)P(yáng)分類(lèi)，再用特殊模型進(jìn)行處理。這樣，公司可以針對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題給予立刻解決；或在將來(lái)的設(shè)計(jì)中改進(jìn)這些問(wèn)題，使產(chǎn)品更趨完備。企業(yè)網(wǎng)還對(duì)這些問(wèn)題重新組織，使所有相關(guān)人員都能接收這些信息，從中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。公司還經(jīng)常召開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)圓桌會(huì)，會(huì)上代表們要站在用戶(hù)立場(chǎng)上，對(duì)所有投訴和意見(jiàn)反饋按產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)檢討，設(shè)計(jì)師們要據(jù)此擬訂出改進(jìn)方案。 從以 上美國(guó)通用電氣公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中建立的三個(gè)層次客戶(hù)關(guān)系來(lái)看，通用電器不僅僅把系統(tǒng)建成了快速解決問(wèn)題的渠道，而且將它變成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息源。它要求其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者每一步都要訪問(wèn)應(yīng)答中心，一年必須要聽(tīng)?zhēng)状螒?yīng)答中心的電話，讓?xiě)?yīng)答代表們從想法到產(chǎn)品原型提出建議，充分利用資料庫(kù)中的知識(shí)和代表們頭腦中的知識(shí)為其產(chǎn)品改進(jìn)服務(wù)，為客戶(hù)提供“非正式價(jià)值”。 (4) GE公司客戶(hù)關(guān)系的豐厚回報(bào) 基于這樣的長(zhǎng)期努力，通用電氣得到極其豐厚的回報(bào)：它已擁有了幾乎占全美國(guó)家庭 1／ 3之巨的包括 3500萬(wàn)戶(hù)姓名的龐大的客戶(hù)資料庫(kù)。所有 信息均由上述應(yīng)答中心即客戶(hù)連結(jié)點(diǎn)提供，包括了電話中心、電子
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