【正文】 指已有購(gòu)買意向 ,卻尚未成爲(wèi)任何同類産品或組織的顧客 ,以及雖然已經(jīng)成爲(wèi)過(guò)某組織的顧客 ,但其購(gòu)買決策時(shí) ,品牌 (也即組織 )較爲(wèi)隨意的顧客。 要豐富顧客價(jià)值 ,除了在産品品質(zhì)本身下功夫 ,以確保本組織的産品品質(zhì) ,始終處?kù)锻袠I(yè)領(lǐng)先水平之外 ,還需做到 : 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) 改進(jìn)組織的形象 ,包括創(chuàng)造名牌産品 ,名牌組織等無(wú)形資産 ,爲(wèi)顧客增加更多的「附加價(jià)值」。顧客價(jià)值低 ,顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向其他能提供更高品質(zhì)效益 ,即顧客價(jià)值高的組織。願(yuàn)意作爲(wèi)一種態(tài)度 ,有堅(jiān)定或堅(jiān)決之分 , 因而顧客忠誠(chéng)度也是可以度量的 ,於是出現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度 (CRD)的概念。 我們必須體認(rèn)到 : 調(diào)查結(jié)果可能是不完全的 調(diào)查結(jié)果可能是不完全的 對(duì)調(diào)查結(jié)果要認(rèn)真進(jìn)行分析 ,必要時(shí)還要進(jìn)行驗(yàn)證 顧客調(diào)查方法分類表 分 類 調(diào) 查 方 法 調(diào) 查 形 式 按 調(diào) 查 的 方 式 分 類 (1)口頭詢問(wèn)法 :面談 、 電話 、 會(huì)議 、 訪談等 。平時(shí)注意搜集資料 ,可以減少集中性的調(diào)查 ,從而節(jié)約成本 ,又可以達(dá)到顧客調(diào)查的目的。 資料收集後 ,如果不整理分析 ,實(shí)際上是沒(méi)有用處的。 E、 擔(dān)心服務(wù)人員的報(bào)復(fù) 。全部滿足爲(wèi)100（這種狀況肯定很少見(jiàn)） ,基本未滿足爲(wèi)零 (不能滿足可能爲(wèi)負(fù)數(shù)了 )。通過(guò)分析 應(yīng)能提供某産品 。針對(duì)不同的類別，確定量 測(cè)顧客的範(fàn)圍。 ?産品現(xiàn)場(chǎng)展銷 ?開(kāi)通顧客熱線電話 ?接待顧客來(lái)信 、 來(lái)訪 ?産品使用培訓(xùn)班 ?邀請(qǐng)顧客參觀或進(jìn)駐組織 ?售後服務(wù)日活動(dòng) ?有獎(jiǎng)徵集意見(jiàn) ?定期回訪 顧客價(jià)值分析與策略 顧客價(jià)值與顧客滿意 顧客價(jià)值的層次 顧客忠誠(chéng) 顧客目標(biāo)和目的 產(chǎn)品結(jié)果 產(chǎn)品特性 顧客滿意的監(jiān)視和測(cè)量 顧客滿意與顧客滿意程度 顧客滿意程度 (CSD)是測(cè)量顧客滿意水平的量化指標(biāo)。 J： 産品價(jià)格 ,用金額表示 。滿意是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ) ,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。 21世紀(jì)的品質(zhì)戰(zhàn)略 —— 顧客滿意 顧客滿意戰(zhàn)略與品質(zhì)管理創(chuàng)新 顧客滿意戰(zhàn)略是指：組織以顧客爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn) ,運(yùn)用科學(xué)的方法 ,調(diào)查測(cè)量和分析顧客對(duì)自己産品的滿意程度 ,並據(jù)此不斷改進(jìn)和完善組織的産品、生産、銷售、服務(wù)和組織文化 ,以實(shí)現(xiàn)顧客獲得滿意與組織效益倍增的「雙贏」目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。顧客滿意既是品質(zhì)管理體系的出發(fā)點(diǎn) ,又是品質(zhì)管理體系的歸宿。「顧客滿意 (CS)」 就是一種嶄新的品質(zhì)觀。 社會(huì)滿意與否對(duì)顧客的影響：政府、輿論、社會(huì)人群的態(tài)度和行動(dòng)。 全面性：顧客滿意是對(duì)組織及組織提供的産品的心理評(píng)價(jià) ,這種評(píng)價(jià)是全面的而不是只針對(duì)某一品質(zhì)特性而言的。 以顧客滿意爲(wèi)標(biāo)準(zhǔn) ,對(duì)品質(zhì)管理體系進(jìn)行審核評(píng)審和改進(jìn) 。 ?提高品質(zhì)管理體系運(yùn)行的有效性 。 (9)彙總：將所收集之資訊 、 數(shù)據(jù) ， 依測(cè)量目的加 以彙總整理 ?！感老病雇笣M意」一樣，都是人的一種肯定性的心理狀態(tài)，但程度不同。 B、 不願(yuàn)與造成差錯(cuò)的服務(wù)人員對(duì)證 。因此 ,在制定顧客調(diào)查方案時(shí) ,就應(yīng)對(duì)搜集資料的方法、數(shù)量、品質(zhì)等進(jìn)行認(rèn)真考慮 ,並明確作出規(guī)定。專業(yè)化使問(wèn)卷設(shè)計(jì)更合理 ,抽樣結(jié)果更科學(xué) ,調(diào)查訪問(wèn)更容易被顧客接受 ,因而調(diào)查結(jié)果也更具真實(shí)性。爲(wèi)了使顧客更願(yuàn)意接受調(diào)查 ,組織可以採(cǎi)用以下一些方法 : ?向顧客講明調(diào)查的意義 ?儘量少讓顧客支付費(fèi)用和時(shí)間 ?採(cǎi)用獎(jiǎng)勵(lì)政策 ,吸引顧客回答調(diào)查 。 ?難以進(jìn)行定量分析 。 組織的形象、聲譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、市場(chǎng)佔(zhàn)有率等等 ,都可能爲(wèi)顧客獲得心理的或精神的收益提供基礎(chǔ)或保證。 如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) 綜合前面所討論 ,要培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) ,組織至少必須從以下兩個(gè)方面去努力 : 不斷提高顧客滿意程度 。 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) :開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng) ,實(shí)質(zhì)上就是將地區(qū)性的潛在顧客變爲(wèi)現(xiàn)實(shí)顧客。 爲(wèi)組織爲(wèi)社會(huì)爲(wèi)顧客就是創(chuàng)造效益 組織獲得哪些效益 (實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略 ) ?爲(wèi)組織提供了生存的基礎(chǔ) ?爲(wèi)組織提供了發(fā)展的動(dòng)力 社會(huì)獲得哪些效益 ?可以促進(jìn)整體社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。 b) 對(duì)某個(gè)階層 (例如以收入劃分的階層 ,以域城劃分的階層等 )來(lái)說(shuō) ,該階層的組織或個(gè)人成爲(wèi)潛在顧客。 顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的並聯(lián) 獲得 顧客忠誠(chéng) 滿足顧客潛在需求 預(yù)測(cè)顧客的潛在需求 超越顧客的期望值 滿足顧客的需求 調(diào)查、瞭解顧客的需求與期望值 通過(guò)主要聯(lián)繫及組織識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和顧客 顧客忠誠(chéng) 顧客滿意 顧客滿意和顧客忠誠(chéng) 之間的關(guān)係 1 2 3 4 5 顧客抱怨 非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意 顧客滿意度指標(biāo) 100 80 60 40 20 顧 客 忠 誠(chéng) 度 % 顧客停止購(gòu)買 不確定 顧客再次購(gòu)買 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的調(diào)查研究 美國(guó)新澤西 Rutger大學(xué)的一位助教和顧客滿意協(xié)會(huì)的一名咨詢師 ,在全美國(guó)範(fàn)圍內(nèi) ,通過(guò)隨機(jī)的電話訪談對(duì) 542個(gè)購(gòu)物者進(jìn)行了調(diào)查 ,以測(cè)量服務(wù)品質(zhì) 、 CSD與顧客對(duì)商場(chǎng)的忠誠(chéng)度之間的關(guān)係 。 ?主動(dòng)地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌産品 。雖然觀察法所涉及的通常爲(wèi)視覺(jué)資料的搜集 ,但它也可包括利用其他感覺(jué)的資料搜集 ,如聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)或嗅覺(jué)。 在確定調(diào)查方案時(shí) ,對(duì)此應(yīng)進(jìn)行分析 ,從中找到一個(gè)適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)。不過(guò) ,一般情況下 ,調(diào)查小組提出的措施方案也不可能太細(xì) ,只能涉及最主要的一些方面。在此 ,活用腦力激蕩法等找出可以想到的調(diào)查項(xiàng)目 ,儘量列舉出很多的調(diào)查項(xiàng)目 ,設(shè)立「假設(shè)」來(lái)檢討篩選最能代表顧客滿意度的品質(zhì)特性項(xiàng)目。 僅有顧客滿意往往還是不夠的 ， 他們可能不會(huì)再次購(gòu)買或向親友 、 同事推薦 ， 而只有 「 欣喜 」 的顧客才會(huì)自覺(jué)這樣做 。發(fā)明創(chuàng)造的功能，就是用新的産品、新的産品功能或服務(wù)項(xiàng)目，包括品質(zhì)功能或品質(zhì)項(xiàng)目，還包括價(jià)格因素，去超越顧客的需求和期望。 （ c） 、 樣本對(duì)目標(biāo)量的可信度確定 。 確保顧客的需求和期望得到確定 ， 轉(zhuǎn)化爲(wèi)要求並予以滿足 。 解決管理者 、 特別是最高管理者的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題 。例如多樣性産品特性、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度等等原因造成的不同滿意度。 潛在顧客：潛在顧客是組織爭(zhēng)取的對(duì)象 ,是品質(zhì)戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)。 顧客滿意的品質(zhì)觀 之前的品質(zhì)觀 ,是站在生産組織的一方來(lái)判定 品質(zhì)好壞優(yōu)劣的 。 D、 90年代以後，品質(zhì)觀念更進(jìn)一步發(fā)展?fàn)?wèi)「顧客滿意」。 現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客 現(xiàn)實(shí)顧客：一類是正在成爲(wèi)顧客的組織或個(gè)人 ,另一類是已經(jīng)接受過(guò)本組織提供的某種産品的人。 顧客滿意與不滿意的現(xiàn)象同時(shí)存在。 培養(yǎng) 「 以顧客爲(wèi)關(guān)注焦點(diǎn) 」 、 「 以顧客滿意爲(wèi)標(biāo)準(zhǔn) 」 的品質(zhì)理念 。 （ 參照 WORD檔 p15） CSD量測(cè)管理體系、程序及有效性 CSD是反映組織産品品質(zhì)和管理業(yè)績(jī)的綜合指標(biāo) ， 組織最高管理者應(yīng)以實(shí)現(xiàn) CS 爲(wèi)目標(biāo) 。 （ b） 、 樣本誤差的估算 。 提高 CSD的妙招：給顧客一個(gè)驚喜 超越顧客的需求和期望 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最主要武器就是科學(xué)技術(shù)，就是新的發(fā)明項(xiàng)目。 但是可以有理由相信 ， 通過(guò)增加「 非常滿意 」 顧客的百分比 ， 真正 「 欣喜 」 的顧客人數(shù)也能增加 。 調(diào)查項(xiàng)目是指 ,爲(wèi)要達(dá)成調(diào)查目的 ,要具體質(zhì)問(wèn)的項(xiàng)目。由於調(diào)查小組直接參與了調(diào)查 ,對(duì)顧客情況瞭解較多 ,理解較深 ,因而提出