【正文】 圖 F 2020 年第四季度四城市 果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 2020 年第四季度四城市 果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 NO. 北京 1 套 上海電視臺(tái) 生活時(shí)尚頻道 廣東南方電視 都市頻道 四川 9 套 (圖文信息頻道 ) 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 產(chǎn)品 廣告量 （千元） 1 匯源高纖維 果汁 1,103 統(tǒng)一鮮橙多 飲料 646 大寨核桃露 814 統(tǒng)一鮮橙 多飲料 63 2 匯源果汁 593 味全每日 C100%純果汁 208 匯源果汁 35 湖濱果汁 58 3 百萬(wàn)莊園 果汁飲料 107 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁 172 百萬(wàn)莊園果汁飲料 33 —— —— 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 50 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00 4）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股 份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。 圖三 :果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源 :CMMS2020 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 從 CMMS2020 調(diào)查所涉及的范圍來(lái)講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為 %，即在 過(guò)去一年中有 %的居民飲用過(guò)果汁飲料。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健 力寶的市場(chǎng)分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸?lè)以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的 天然水 概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在 純凈水 、礦泉水 、 蒸餾水 等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶 裝水品牌三甲之一。而英國(guó) ZENITH INTERNATIONAL 的調(diào)查顯示，與 1993 年相比，1999 年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了 58%。由于其人均消費(fèi)量只有北 美地區(qū)的 1／ 6，尚有極大的發(fā)展空間。而旭日集團(tuán)開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期 就 取得了很快的成功。 由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 B 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析 圖四 :果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源 :CMMS2020 圖五 :果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源 :CMMS2020 圖六 :果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源 :CMMS2020 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 圖四顯示，北京人最喜愛(ài)的果汁飲料是匯源和露露， 市場(chǎng)滲透率分別為 %和 % . 2 圖五可以看出 , 三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲透率也達(dá)到了 %. 3 廣州消費(fèi)者最愛(ài)喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲透率為 43%. 4 佳得樂(lè)在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透率為 %和 %。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 2 果汁飲料 品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。F 目標(biāo) 主要對(duì)象 (購(gòu)買(mǎi)者 ) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 對(duì)象設(shè)定 :1534 歲 (男 %,女 %) GRP:880 REACH:95% AV FREQUENCY 目標(biāo) :22 次 (TV ONLY) 次要對(duì)象 (飲用者 ) 對(duì)象設(shè)定 :515 歲 REACH:65% (%) 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 商品廣告 預(yù)算 :萬(wàn)元 比例 39% 25% 16% 20% B 媒體策略 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 集中的必要 5 月間建議“密集廣告”，世界杯開(kāi)賽前 的媒體關(guān)注度高。 Tour)) 55 備注： 1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都 48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象； 2）廣告費(fèi)以媒體公開(kāi)報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣； 3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:00— 24:00； 4）以上數(shù)據(jù)來(lái)源央視調(diào)查咨詢中心。 圖十二 品牌消費(fèi)與性別及年齡的 P 圖分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 分 析 : 1 果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量 是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 結(jié) 論 : 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，但競(jìng)爭(zhēng)性不大，主要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此 時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定位和廣告 宣傳。 出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國(guó)品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。娃哈哈 AD 鈣奶以兒童為消費(fèi)對(duì)象，通過(guò) 維生素Ｄ可以幫助鈣吸收 的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。 1997 年世界果汁飲料消費(fèi)量約為 3980萬(wàn)噸，到 2020 年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá) 4610 噸。 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 背景資料二 中國(guó)軟飲料品牌成功模式 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟， 1996 年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。 第三、增大營(yíng)銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。據(jù) RETAIL AUDIT 統(tǒng)計(jì)報(bào)告（ 2020 年 45 月）顯示，以 500ML PET 為例，非?？蓸?lè)的全國(guó)平均零售價(jià)為 元／升，而可口可樂(lè)的全國(guó)平均零售價(jià)為 元／升。 結(jié) 論 : 1 同一品牌從市場(chǎng)滲透率看 ,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大 . 2 全國(guó)品牌和地域品牌市場(chǎng)表現(xiàn)在南北各地市場(chǎng)差異較大 ,從構(gòu)成情況來(lái)看也是這樣 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 3 月初，可口可樂(lè)中國(guó)公司在廣州宣布，投入 1 億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下 40％的市場(chǎng)份額。 3 相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。 新聞及爆炸的必要 世界杯期間，各競(jìng)爭(zhēng)品牌可能大量廣告，因此為求在一固定預(yù)算下的最大購(gòu)買(mǎi)收益，我們建議賽際之初有封閉的必要性，中到后期以高收視率的節(jié)目目標(biāo)性強(qiáng)的安排 10” CF 爆炸，達(dá)到最高到達(dá)率。 Literature)) 57 3 四川 2 套 (文化旅游頻道 )(Sichuan TV 2(Culture amp。 “兩樂(lè) ” 新一輪的競(jìng)爭(zhēng)很有可能在果汁飲料市場(chǎng)展開(kāi) . 2 2020 年 3 月統(tǒng)一推出 PET 包裝果汁飲料 ” 鮮橙多 ” ,上市后一度脫銷 ,到 2020 年第一季度 ,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示 ,” 鮮橙多 ” 銷量全國(guó)第一 ,與此同時(shí) ,康師傅推出 ” 鮮的每日 C” 系列果汁飲料 ,國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)初見(jiàn)端倪 . 3 進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的各企業(yè)優(yōu)勢(shì)各異 ,在全國(guó)范圍沒(méi)有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌 .在國(guó)內(nèi)果汁飲料市 場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期 ,真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來(lái)的市場(chǎng) ,因此大家的企圖很明確 :搶占終端 ,取得更大的市場(chǎng)份額 . 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 結(jié) 論 : 1 2020 年果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升溫 ,通路之爭(zhēng) ,終端之爭(zhēng)是這一階段的顯著特點(diǎn) . 2 因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變 ,零售為王時(shí)代已來(lái)臨 ,軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開(kāi)始受到?jīng)_擊 ,終端的地位越來(lái)越重要 . 3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要因素 . 2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 培訓(xùn)管理資料大全 《商務(wù)智庫(kù)》整理 圖七 :果汁飲料主