【正文】 整合促銷策略與執(zhí)行,目 錄 一、策略分析 二、促銷執(zhí)行 三、案例分享,策略分析,一、中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述,從上世紀(jì)90年代至今，中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè) 經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展。,活動(dòng)背景,節(jié)能減排擊中衛(wèi)浴業(yè)軟肋 衛(wèi)浴陶瓷行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)高能耗、高污染的行業(yè)，特別是強(qiáng)調(diào)低碳經(jīng)濟(jì)的今天，衛(wèi)浴陶瓷市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)顯得非常窘迫。國(guó)內(nèi)目前最具代表性的箭牌、**、惠達(dá)、阿波羅、浪鯨等品牌已經(jīng)邁上了品牌化運(yùn)作之路，市場(chǎng)影響力和銷售量快速提升，成效顯著。配備了人體智能感應(yīng)系統(tǒng)，便后自動(dòng)溫水沖洗，烘干。,百分比,指標(biāo),質(zhì)量,價(jià)格,功能,款式,服務(wù),品牌,**衛(wèi)浴企業(yè)背景,**品牌定位,健康衛(wèi)浴專家,**整體衛(wèi)浴空間，不只是提供高品質(zhì)的衛(wèi)浴，更提供一種健康、環(huán)保、科技人性化的關(guān)愛(ài)和保障。 現(xiàn)代健康的含義 現(xiàn)代健康的含義是多元的、廣泛的，包括生理、心理和社會(huì)適應(yīng)性3個(gè)方面，其中社會(huì)適應(yīng)性歸根結(jié)底取決于生理和心理的素質(zhì)狀況。,促銷活動(dòng)實(shí)施策略,活動(dòng)實(shí)施步驟,一、4月1日啟動(dòng)媒體發(fā)布計(jì)劃 **集團(tuán)總部聯(lián)系全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公共關(guān)系事件營(yíng)銷，通過(guò)“花朵、 甘露為了明天”——**關(guān)愛(ài)貧困地區(qū)青少年衛(wèi)生健康捐贈(zèng)活動(dòng)這一公 益性事件，吸引大眾關(guān)注和追捧。由各工作人員及臨促現(xiàn)場(chǎng)派單銷售預(yù)定增值卡； 通過(guò)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，邀請(qǐng)潛在客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下載或預(yù)售增值卡 憑廣告宣傳內(nèi)容提醒客戶，收集廣告免費(fèi)換取**T恤衫 ● 人員配置：培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)、銷售、服務(wù)人員 ● 產(chǎn)品配置 ● 宣傳資料及POP配置,第五部分 活動(dòng)籌備,促銷前期工作流程,活動(dòng)前1個(gè)月 ■ 確定促銷方案 ■ 成立促銷運(yùn)作籌備組 ■ 小組成員分工 ■ 產(chǎn)品、活動(dòng)宣傳資料設(shè)計(jì)制作 ■ 條幅、彩虹門、氣球、彩旗等設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尺寸標(biāo)準(zhǔn) ■ 促銷主題背板、POP等設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及尺寸 ■ 報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作 ■ 公關(guān)協(xié)調(diào)（工商/城管/消防/警察） ■ 方案?jìng)鬟_(dá)及人員培訓(xùn) 活動(dòng)前半個(gè)月 ■ 事項(xiàng)催辦及落實(shí) ■ 投放活動(dòng)軟文廣告落實(shí) ■ 投放活動(dòng)硬廣落實(shí) ■ 人員培訓(xùn)及資料準(zhǔn)備并發(fā)放 活動(dòng)前5天 ■ 落實(shí)前面所有事項(xiàng) ■ 人員及產(chǎn)品落實(shí) ■ 督導(dǎo)人員檢查落實(shí) ■ 活動(dòng)管理,促銷前期媒體發(fā)布計(jì)劃,促銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃,A級(jí)促銷為省級(jí)大型的促銷，必須全方位的投放廣告。 實(shí)現(xiàn)**衛(wèi)浴大品牌、大營(yíng)銷、大網(wǎng)絡(luò)、大環(huán)保的概念整合?；葸_(dá)品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的促銷內(nèi)容也有其一定影響力，浪鯨品牌的聯(lián)動(dòng)助銷簽售對(duì)傳統(tǒng)促銷進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)整合也具有立竿見(jiàn)影后來(lái)居上的顯著作用和參考價(jià)值。衛(wèi)浴的消費(fèi)理念的進(jìn)化和人們經(jīng)濟(jì)條件的改善、住宅條件的提升、對(duì)健康生活方式的追求休戚相關(guān)。 經(jīng)過(guò)十多年的積累，箭牌享有較高的品牌知名度與美譽(yù)度，在各地市場(chǎng)的知名度與好感度都比較高。,中國(guó)衛(wèi)浴的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn),隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，中等收入層的比列將不斷擴(kuò)大。比如：智能化座便器、智能馬桶、感應(yīng)水龍頭等。 衛(wèi)浴企業(yè)向二三線城市尋求突破 一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端進(jìn)入營(yíng)運(yùn)成本居高不下，城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快，作為國(guó)際高端品牌，科勒也開(kāi)始深入到國(guó)內(nèi)二、三線城市，以爭(zhēng)奪當(dāng)前和未來(lái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 人民幣升值、CPI高企，通貨膨脹加劇和國(guó)際品牌的擠壓造成衛(wèi)浴行業(yè)生存空間越來(lái)越小。如新技術(shù)新材料，納米抗菌陶瓷技術(shù)、科技節(jié)能、綠色環(huán)保技術(shù)等。,箭牌品牌剖析:,品牌信念,品牌定位,品牌承諾、廣告語(yǔ),極致人文關(guān)懷,上品空間,創(chuàng)享舒適空間,品牌調(diào)性,舒適、關(guān)懷、人性化、高享受,法恩莎衛(wèi)浴源自意大利《法恩莎少女》的唯美、優(yōu)雅、藝術(shù)的品牌形象。,科勒： （1）新年：給你一個(gè)非誠(chéng)勿擾的賀禮 活動(dòng)時(shí)間：2010年12月22日201*年1月31日 活動(dòng)地點(diǎn)：廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山、 廈門、晉江、泉州、南寧、?？?、 福州 促銷內(nèi)容：持《非誠(chéng)勿擾2》電影票購(gòu)科勒Flipside隨心轉(zhuǎn)花灑或指定廚盆套餐即可抵扣100元人民幣。 **衛(wèi)浴的企業(yè)理念“創(chuàng)造健康廚衛(wèi)生活，讓地球環(huán)境更加美好”和品牌理念“健康衛(wèi)浴專家”正好符合“健康”的概念，為了體現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任感，全面提升**衛(wèi)浴的品牌美譽(yù)度和社會(huì)公益效應(yīng)，在迎接五一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)到來(lái)的同時(shí)，舉辦以“健康衛(wèi)浴”為主題的促銷活動(dòng)，結(jié)合李冰冰聚焦人氣，倡導(dǎo)健康衛(wèi)浴概念，全面宣傳企業(yè)文化，迅速提高品牌美譽(yù)度與公信力、感召力。店面配合進(jìn)行產(chǎn)品促銷和禮品贈(zèng)送，促使消費(fèi)者既 購(gòu)買了滿意的產(chǎn)品又為貧困地區(qū)青少年奉獻(xiàn)了愛(ài)心這一利人利己 的好事，推動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售高潮實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)并提升**整體衛(wèi)浴空 間品牌形象。 抽獎(jiǎng)條件：購(gòu)買金額達(dá)500元可獲得卷一張，多買多得機(jī)會(huì)多。 ）+李冰冰北京紅星美凱龍現(xiàn)場(chǎng)簽售合影 立體式傳播：傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、公交車）+網(wǎng)絡(luò)媒體（發(fā)起公共關(guān)系營(yíng)銷推廣：天涯論壇公益話題事件炒作+新浪微博、新浪視頻、公司網(wǎng)站、淘寶商城）+短信平臺(tái)+現(xiàn)場(chǎng)售賣亭、服務(wù)車、專賣店促銷與產(chǎn)品POP廣告+小區(qū)人員滲透+專賣店周邊傳統(tǒng)傳播 終端專賣店現(xiàn)場(chǎng)傳播：拱門、海報(bào)、禮品堆頭及展板、吊旗、氣球及產(chǎn)品POP廣告等 產(chǎn)品優(yōu)惠組合 導(dǎo)購(gòu)促銷,促銷執(zhí)行,促銷主題,引標(biāo): 讓愛(ài)飛翔！ 主標(biāo)： 健康衛(wèi)浴 冰冰有禮 副標(biāo)題： **衛(wèi)浴攜手金馬影后李冰冰愛(ài)心捐助 ——大型公益促銷活動(dòng),第一部分 活動(dòng)概述,活動(dòng)主題詮釋： 強(qiáng)調(diào)“Good health is above wealth. [諺]健康勝于財(cái)富