【正文】 1200 萬的推廣費用可能較高，但從整個尚東系列項目來看，費用預算并不高。 ? 主要活動 A、 促銷活動 主要目的： 通過開盤的限時折扣，促進銷售，形成開盤旺勢。有效期到 10 月 8 日。 完成 110 個認購客戶， 200份簽約 策略 細化各項工作，完善各項銷售準備工作。 做市 ? 通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來； ? 充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的居住方式和生活模式； ? 限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應求的印象。 他們擁有較高的審美眼光和品味，喜歡現(xiàn)代簡約的主張，對住宅的區(qū)位、交通、檔次的要求要比生活品質(zhì)高。珠江新城內(nèi)的豪宅項目雖然有較高的硬件配置和景觀資源，但都是戶型大、總 價高；其他在售項目硬件配置相對較低，產(chǎn)品設計一般。 如何整合優(yōu)勢資源 在廣州的房地產(chǎn)市場上，消費者比較注重開發(fā)商的品牌，而珠江地產(chǎn)的品牌在廣州發(fā)展多年，得到廣大消費者的認同，所以在對外推廣上結(jié)合珠江地產(chǎn)的品牌十分必要。 ? 威脅（ T） 放量：住宅項目集中供應 珠江新城住宅產(chǎn)品將在今明兩年內(nèi)放量供應，本案面對 的市場競爭頗為激烈； 市場：對市場變化及政策波動較敏感 廣州去年的住宅價格升幅較大，今年上半年會有所延續(xù)，但下半年仍存在一定的變數(shù)，另外，國務院雖然在 6 月 1 日已經(jīng)頒布了“國六條，”但仍有可能出臺對豪宅項目和樓價的抑制政策； 項目產(chǎn)品分析 戶型 套數(shù) 所占比例 套內(nèi)面積 M 2 分攤面積M 2 建筑面積M 2A戶型 26 7% B戶型 26 7% C戶型 26 7% D戶型 100 26% E戶型 100 26% F戶型 100 26% 總計 378 100% （ 1）戶型分析 ? 面積 本案的戶型比例比較集中， 130 平方米左右的三室二廳二衛(wèi)約占 93％， 96平方米的二室二廳一衛(wèi)約占 7％，戶型配比為 :。 新政策分析 國務院在 6 月 1 日頒布控制房價的“國六條”，其中“按房價全額征收營業(yè)稅的年限從 2 年增加到 5 年”；“新建項目必須 70％的戶型面積在 90 平方米以下”；“首付比例必須在 30％以上”這三個實質(zhì)性條款對樓市有一定影響，主要有以下幾個方面： ? 減慢房屋置換速度 征收全額營業(yè)稅從兩年增加到五年，抑制了大部分短線投資者的投資意欲，從而使二手房市場的置換減緩，對未來的房價有一定的控制作用。 微觀分析（主要競爭對手分析） 珠江新城在售的項目主要有 8 個，分別是花城灣、觀園、譽峰、馬賽公寓、鉑林公寓、凱旋新世界、星匯雅苑、跑馬地花園。 壟斷格局的初現(xiàn)會出現(xiàn)幾種局面： 開發(fā)商巨頭會 進一步囤積土地，清洗市場 ； 房地產(chǎn)會進入品牌消費時代， 消費者對開發(fā)商品牌有較高認受性 ； 開發(fā)商巨頭的不斷壯大， 其融資渠道將進一步拓寬。 尚東宏御 20xx 年度營銷策劃方案 廣州杰偉實業(yè)有限公司 20xx 年 6 月 目 錄 一、 市場分析 二、 項目分析 三、 核心思考 四、 發(fā)展戰(zhàn)略 五、 核心競爭力構筑 六、 整體營銷推廣策略 七、 各階段營銷節(jié)點控制 八、 費用分配與預算 一、 市場分析 宏觀分析（廣州市場情況） ? 房價繼續(xù)上升的趨勢仍然十分明顯 廣州市國土房管局官方網(wǎng)站最新公布的今年 2～ 4 月各月的房產(chǎn)信息顯示，廣州市 (十區(qū) )住宅均價 2 月份為 5985 元 /平方米，成交量為 萬平方米； 3 月份為 5997 元 /平方米，成交量為 萬平方米；4 月份均價為 6253 元 /平方米，成交量為 萬平方米。 中觀分析（珠江新城發(fā)展情況） ? 中央商務區(qū)地位不可動搖 珠江新城被廣州市政府定位為 21 世紀中央商務區(qū)，集國際金融、貿(mào)易、商業(yè)、行政和居住等于一體，是未來廣州最大的“城市客廳”。另外，力迅上筑、利雅灣、珠江別墅等項目處于尾房銷售階段。 另一方面，會有大量的住宅投入租賃市場，對租價也會造成一定影響。三室單位為本案主力戶型；二室單位較少，且設計比較實用，單價可以 適當上調(diào)。另外，利用珠江投資集團的項目資源、客戶資源等，進行信息和資源的整合和共享。而本案擁有豪宅的硬件配置，產(chǎn)品設計合理，總價相對較低的特點，能夠很好地迎合目標客群的需求。 通過描述和迎合中產(chǎn)的訴求，使他們形成共鳴，從而進一步關注本案的各個賣點訴求。 ? 賣點逐步推出 充分挖掘，形成差異化的賣點，做到人無我有，人有我優(yōu)；將項目的賣點進行整合，波次推出，形成持續(xù)的高潮。 淡季采取活動為主，平面為輔的推廣策略，增加客戶的成單率。持 VIP 卡到發(fā)行項目（如珠江帝景）購房，可獲得價值 1000 元的家電禮品。 時間地點： 10 月 13 日－ 10 月 15 日，選擇香港人流量較大的商業(yè)中心。 各階段費用分配 蓄客準備期 約占總推廣費用的 10% 推廣啟動期 約占總推廣費用的 20% 認籌期 約占總推廣費用的 20% 開盤期 約占總推廣費用的 30% 熱銷期 約占總推廣 費用的 20% 。 述求點： 在香港做展的述求點與在廣州做展有所不同，在香港主要是闡述珠江新城的 CBD 地位和升值潛力。 B、 商場巡展 主要目的： 在中高端人流密集的商場或?qū)懽謽窃O置短期展位，展示項目形象，為蓄客做準備。 開始推出軟文炒作和硬稿形象宣傳；推出網(wǎng)絡廣告；銷售中心裝修；銷售人員培訓；銷售物業(yè)準備完畢。 銷售策略 ? 價格策略 針對目前市場上中高端消費的都比較理性，在價格策略上以“實在”為原則， 在對外宣傳炒作上公開 15000 元 /平方米的均價，不虛抬價格，或利用噱頭欺騙客戶，而是尊重市場的客觀事實，給客戶合理、真實和透明的價格。 ? 消費習慣 /品味 ? 對知名品牌的認同度較高，尤其喜歡國際名牌，但并不執(zhí)著追求； ? 對新事物和新產(chǎn)品的接受程度較高，有一定的個性化需求； ? 受西方文化影響，對現(xiàn)代簡約和歐式經(jīng)典的風格都能接受； ? 比較務實，會權衡經(jīng)濟成本，不會盲目追求奢華。本案自身的特點和周邊的環(huán)境相結(jié)合，形成珠江新城全新的居住標準！ 客群定位 城市高端中產(chǎn) 闡述： 在發(fā)達國家的城市架構通常是“橄欖型”，富人和窮人占少數(shù)，而中產(chǎn)才是城市的主要組成部分和中堅力量。到時，肯定能吸引更多的投資者關注和介入珠江新城的項目。 （ 2）區(qū)位分析 本案共 5 棟塔樓，兩梯三戶設計。在短期內(nèi)部分二手房的價格會提升，但不會維持太長時間。 優(yōu)勢分析 開盤前的大規(guī)模炒作比較成功，市場對項目的認知度較高；園林設計較有特色，且已初步完成；硬件設施高檔。隨著環(huán)市東的老化、天河北的交通堵塞，珠江新城將取代其位置。 ? 房價上漲，需求不降反升 截至 20xx 年底，廣州住宅空置面積為 萬平方米，空置率為%，空置率下降體現(xiàn)需求不斷上漲。 ? 廣州市場壟斷格局初現(xiàn) 20xx年以前活躍在市場上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總數(shù)達 1318家，到 20xx年底便減到了不足 1000 家，而到了 20xx 年底，活 躍在市場上的房地產(chǎn)企業(yè)更是大幅銳減至 400 多家，一年便減少了近 500 家，有專家稱目前保持在 300 多家。區(qū)域開發(fā)得比較早，賽馬場附近已經(jīng)形成一個小商圈，許多設施特別是餐飲配套十分成熟；區(qū)內(nèi)規(guī)劃有 1 所幼兒園、 6 所中小學，是整個珠江新城教育設施最密集的區(qū)域。 簽約情況 —— 優(yōu)勢分析 借助低總價、交通便利、實用率高等因素主要針對投資者進行推廣，收效理想，收籌情況比較理想。 二、 項目分析 項目 SWOT 分析 ? 優(yōu)勢（ S）： 區(qū)位：雄踞廣州中央商務區(qū) 雄踞于廣州中央商務區(qū)的核心區(qū)位 —— 珠江新城，將規(guī)劃容納 17－ 18萬居住人口，提供 30 萬個就業(yè)崗位。本案雖然沒有觀園和譽峰的景觀資源，但在裝修標準方面比較接近，而且在戶型、單價和總價上的優(yōu)勢比較明顯；雖然單價較花城灣等項目高，但居住環(huán)境、戶型、裝修 標準等方面的優(yōu)勢明顯。 20xx 年度的營銷目標為 8 億元。 他們處于中產(chǎn)階級的上層，他們不是ＣＥＯ，也不是公司的最高領導，但他們是公司不可或缺的人物，擁有豐厚而穩(wěn)定的收入；他們在事業(yè)上漸入佳境，正為攀登下一個高峰；長期處于一種快節(jié)奏、高強度的生活狀態(tài)中。 ? 充分蓄客，瞬間引爆，快速消化 通過前期的客戶的充分積蓄，