【正文】 I 產(chǎn)品終端推廣中的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式分析 【摘要】 隨著國(guó)家對(duì)社區(qū)的規(guī)劃及社區(qū)數(shù)量的不斷增加，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出大幅上升的趨勢(shì)，企業(yè)面對(duì)這樣一個(gè)龐大卻又熟悉的市場(chǎng)，一直嘗試將其緊緊抓住，可是大多數(shù)企業(yè)在“抓社區(qū)”的過(guò)程中卻 又 屢屢陷入俗套，甚至將社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的看做是傳統(tǒng)的社區(qū)推廣活動(dòng)，因而他們?cè)谏鐓^(qū)中的營(yíng)銷(xiāo)往往得不到太大的成效。 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是直銷(xiāo)的一種，俗稱(chēng)“社區(qū)推廣”，它是在社區(qū)市場(chǎng)中，基于對(duì)社區(qū)人員 3 消費(fèi)行為的一系列營(yíng)銷(xiāo)因素分析和綜合的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式 [2]。 但是隨著企業(yè)使用直郵廣告的增加，人們也開(kāi)始對(duì)之不屑一顧。隨著我國(guó)社區(qū)封閉性的增強(qiáng)，物業(yè)對(duì)企業(yè)進(jìn)入的干涉越來(lái)越強(qiáng)大，“閉門(mén)羹”成為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)也是最大的障礙。 11 圖 8 幼兒園社區(qū)招生演出 （二）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 的自身細(xì)化 1. 做好社區(qū)調(diào)研，定準(zhǔn) 目標(biāo)社區(qū) 俗話說(shuō)“沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，由于社區(qū)中的居民都是現(xiàn)實(shí)中存在的，因此不同社區(qū)的居民有不同的生活方式，這就需要 企業(yè)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，這就要求企業(yè)在進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)前對(duì)社區(qū)進(jìn)行詳盡的調(diào)研，了解社區(qū)中居民的特性，從而使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)在落地之時(shí)更加“親民”。 14 結(jié)論 產(chǎn)品終端推廣中的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人們來(lái)說(shuō)并不陌生 ，只是部分企業(yè)在實(shí)際的操作中對(duì)細(xì)節(jié)性問(wèn)題的處理存在失誤：有的企業(yè)將社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)看得過(guò)于容易，認(rèn)為隨便辦幾場(chǎng)活動(dòng)就能為其帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)；有的企業(yè)把社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的范圍限制的太窄，將其等同于傳統(tǒng)的社區(qū)宣傳 ?? 這些做法都不是真正意義上的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，都不能有效地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 。 圖 9 終端鋪貨結(jié)合 一個(gè)企業(yè) 要想獲得長(zhǎng)足的 發(fā)展單單靠 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 這 一種 營(yíng)銷(xiāo) 方式 是不足夠的，正如前文所 述 ，產(chǎn)品的終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式多種多樣，如 在 專(zhuān)賣(mài)店 內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo) 、商場(chǎng)專(zhuān)柜 和連鎖店 中 的營(yíng)銷(xiāo) 、 以及 網(wǎng)絡(luò) 中的 營(yíng)銷(xiāo) 等都是日常存在的營(yíng)銷(xiāo)形式。 貝斯特幼兒園是青島地區(qū)一個(gè)提名率較高的幼兒園，它每年在目標(biāo)招生社區(qū)內(nèi)安排自己幼兒園的 小朋友演出，在演出過(guò)程中還會(huì)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的小朋友上臺(tái)互動(dòng)。 原因在于 企業(yè)對(duì)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)不敢做或做的不理想的原因在于重理論而輕實(shí)踐、不能合理把握關(guān) 鍵點(diǎn)、不能突破重難點(diǎn)。 江蘇石景山支行的理財(cái)宣傳是面向社區(qū)居民進(jìn)行的，它在為社區(qū)中的人們講解理財(cái)知識(shí)、分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)之前首先選擇在即將進(jìn)入的社區(qū)內(nèi)懸掛“聚寶 財(cái)富”的條幅廣告，使人們通過(guò) 條幅對(duì)江蘇銀行的進(jìn)入有個(gè)心理準(zhǔn)備和對(duì)石景山支行有初步的認(rèn)識(shí)。 （二）社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)分析 我們經(jīng)常會(huì)邂逅某某企業(yè)在小區(qū)門(mén)口的大型文藝演出或者在社區(qū)內(nèi)免費(fèi)為中老年人或兒童組織的公益活動(dòng)，這種情況大多 是 企業(yè)為宣傳其知名度或推廣其產(chǎn)品而在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。本文主要是通過(guò)分析產(chǎn)品終端推廣中社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的 優(yōu)勢(shì)、發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)其現(xiàn)狀 發(fā) 現(xiàn)企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的 阻力和問(wèn)題 ，最后 重點(diǎn) 指出 了 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方式的改良與 完善 。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)與“小區(qū)推廣”不同，社區(qū)推廣致力于對(duì)社區(qū)的 宣傳以及廣告促銷(xiāo)活動(dòng)等；社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)也不等于一般的在社區(qū)中的銷(xiāo)售，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是一種全方位的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括產(chǎn)品的選擇、人員的組織、宣傳廣告以及公關(guān)等，是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)子系統(tǒng)。 安利曾在直郵方面做得很出色，它除了向消費(fèi)者郵寄宣傳資料外還在內(nèi)部捎帶了洗衣粉的試用品，這一看似很不起眼的做法是消費(fèi)者對(duì)其 DM 的看法產(chǎn)生可很大的逆轉(zhuǎn)，因此 收 到了良好的成效。 9 物業(yè)之所以干涉企業(yè)入內(nèi)也是有其原因的：首先，物業(yè)是為業(yè)主服務(wù)的，如果他們不能為業(yè)主創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的環(huán)境將會(huì)遭受業(yè)主的投訴，因此他們?yōu)椴粩_亂業(yè)主的生活而對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)； 再者 ，物業(yè)認(rèn)為社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)并不能為其帶來(lái)多大的利益，相反 它們還 要為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后的“爛 攤子”來(lái)收?qǐng)?，這給他們?cè)斐商嗖槐匾穆闊?，因?物業(yè) 會(huì)對(duì)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)及其 推銷(xiāo)人員產(chǎn)生反感。 走進(jìn) 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品都應(yīng)該是與社區(qū)成員息息相關(guān)的產(chǎn)品，這樣在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中才能引起消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，如果 所選社區(qū)與 產(chǎn)品 具有較高的相關(guān)度 ，那么營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)如魚(yú)得水、起到積極的推動(dòng)作用， 因此 企業(yè)除了做前期的市場(chǎng)調(diào)研外還需要 依據(jù) 自己產(chǎn)品及企業(yè)的特性 去篩選 社區(qū)的檔次、其居民的主要類(lèi)型 最終 鎖定自己所需要的目標(biāo)社區(qū)。要想從社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中受益，企業(yè)首先需要將其視為一系列系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)其有個(gè)完整的規(guī)劃，然后需要鎖定目標(biāo)社區(qū)、培訓(xùn) 優(yōu)秀的 社區(qū)推廣人員，同時(shí)還需要?jiǎng)?chuàng)新社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的方式、做好社區(qū)的公關(guān)等工作。 怡寶純凈水 在 社區(qū)促銷(xiāo) 之后 ， 十分 注重在社區(qū)周遭的便利店、小超市中對(duì)瓶裝水的鋪貨及社區(qū)水站的建設(shè)，這種做法不僅使其銷(xiāo)量在短時(shí)間內(nèi)獲得迅速的提升，更為此品牌純凈水的 后續(xù)發(fā)展鋪路，使社區(qū)消費(fèi)者了解并接受從而達(dá)到對(duì)它的長(zhǎng)期飲用。其次， “持之以恒”是最可貴的，在社區(qū)活動(dòng)中可以安排推廣人員建立社區(qū)居民的信息，做好活動(dòng)推廣后的后續(xù)工作與服務(wù)， 建立一批穩(wěn)定的消費(fèi)者群，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留一絲余地 。 圖 7 社區(qū)水站 三 、 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中存在的 阻力與 問(wèn)題 （一） 產(chǎn)品終端推廣中社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有阻力 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，都了解社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)這一方式的重要性和有效性，也有不少企業(yè)正在通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)經(jīng)營(yíng)推廣著自己的產(chǎn)品與服務(wù)，但并不是每家企業(yè)都能獲得如愿以?xún)數(shù)某尚?，相反在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)上取得良好效果的企業(yè)只有少數(shù)。 圖 1 宣 傳單頁(yè) 5 2. 條幅 廣告 條幅廣告因比較醒目而容易引起人們的關(guān)注，但是大多數(shù)的公共場(chǎng)合不會(huì)允許隨便懸掛條幅，而社區(qū)中在這方面的管束還是相對(duì)較少的，如果社區(qū)中的 地勢(shì) 等條件允許的話，在其入口處等顯眼的的墻體上懸掛布幔等橫幅廣告， 這種形式的宣傳效果還是不錯(cuò)的 。 而社區(qū)是近年來(lái)新興的一種產(chǎn)品終端，相對(duì)于其他終端而言，社區(qū)這個(gè)終端較為特殊： 有固定而又同質(zhì)的消費(fèi)群體并且能夠直接面對(duì)消費(fèi) 者 、宣傳與推廣都比較方便、所需投入的經(jīng)費(fèi)相對(duì)較低，此終端如果被利用好將會(huì)成為一個(gè)不可小覷的 市場(chǎng) 。 【關(guān)鍵詞】 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品終端 優(yōu)勢(shì) 問(wèn)題 創(chuàng)新 II Community marketing of product terminal promotion Advertising Yuan Nina Tutor Chen Li 【 Abstract】 With the development of munity planning and the rising number of munity, munity marketing shows a sharply rising tren