【正文】 以 彌補(bǔ) 年輕人 網(wǎng)購市場的空缺，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。沒有專門的人員對渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)，一般都是業(yè)務(wù)人員進(jìn)行簡單的講解。 做活動(dòng)只是為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，活動(dòng)只集中在短短的兩三天，目的只是為了賣掉一定量的產(chǎn)品，而忽視了宣傳擴(kuò)大知名度及影響力，有很多顧客的購買行為往往是在宣傳后的幾天后發(fā)生。 （ 3） 中間商要認(rèn)同養(yǎng)生堂的理念，這樣相互之間比較容易配合，在渠道上做宣傳時(shí)可以很好的協(xié)商。 保健品在賣場中被定位為費(fèi)用商品，即賣場費(fèi)用的重點(diǎn)來源，因此 無論是合同條件還是促銷條件，保健品生產(chǎn)企業(yè)要比一般企業(yè)的費(fèi)用高的 多，換 18 算成費(fèi)用銷售比例，如果一般快速消費(fèi)品廠家在 20%左右，保健品廠家?guī)缀蹙?要高出 一倍， 40%的費(fèi)用銷售比對于保健品企業(yè)是 常見的。 表 SWOT 分析及戰(zhàn)略表 內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境 優(yōu)勢 S 以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實(shí)力 專業(yè)做維生素 寶貴的品牌資源和較高的品牌認(rèn)知度 先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的研發(fā)能力 始終不渝的健康產(chǎn)品概念 專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系 健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍 熱心于社會(huì)公益事業(yè)，良 好的社會(huì)形象 劣勢 W 國際化程度低 產(chǎn)品品項(xiàng)較少 ，涉及功效較少 業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低 各區(qū)域市場的管理松散，沒有體系 管理人才匱乏 機(jī)會(huì) O 新政策法規(guī)出臺 保健品市場將更加規(guī)范，競爭趨于良性 居民消費(fèi)水平提高， 對保健品的需求增加 老齡化社會(huì)，老年保健品需求上升 電子商務(wù) 的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為新的渠道 SO 戰(zhàn)略 利用養(yǎng)生堂強(qiáng)大的科研機(jī)構(gòu)與資金實(shí)力研制針對老年人的新產(chǎn)品 利用良好的社會(huì)形象、專業(yè)的廣告策劃及公共關(guān)系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺 OW 戰(zhàn)略 豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多種 需求 培養(yǎng)電子信息技術(shù)方面的人才，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的利用程度 16 威脅 T 新廣告法規(guī)給 醫(yī)藥保健品行業(yè) 的營銷帶來了很大的阻力 不但有專業(yè)的維生素品牌競爭者，還有功能相近的保健品競爭者 ，競爭者很多，競爭日趨激烈 競爭對手都占有很大的市場份額，綜合實(shí)力較強(qiáng) 潛在進(jìn)入者和替代品的威脅逐漸加大 ST 戰(zhàn)略 利用良好的公益形象加大宣傳，繼續(xù)傳播健康理念，做好售后服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任 維護(hù)好現(xiàn)有市場，穩(wěn)固市場地位，以母公司為支撐逐步走國際化道路 TW 戰(zhàn)略 另辟新的渠道避免與競爭者的正面競爭 廣 納賢才，著重加強(qiáng)后備力量的培養(yǎng)，建立管理人員培訓(xùn)體系，為公司的擴(kuò)大生產(chǎn)力儲備人才 加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工整體素質(zhì)，增強(qiáng)軟實(shí)力 三、 保健品行業(yè) 渠道成員分析 保健品的渠道成員主要包括保健品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者，由于以上已經(jīng)分析了生產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者，下面主要來分析一下經(jīng)銷商和零售商。 （ 6） 營銷創(chuàng)新的高手 養(yǎng)生堂 善于洞察并抓住機(jī)遇，進(jìn)入高成長行業(yè)。 表 功能性品牌競爭者比較分析表 公司名稱 特點(diǎn) 浙江全金藥業(yè)有限公司 全金藥業(yè)股份有限公司前身為浙江醫(yī)科大 學(xué)實(shí)驗(yàn)藥廠，依托浙江大學(xué)對生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)、學(xué)、研專業(yè)背景 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球化經(jīng)營 全國擁有 260 家地級代理商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋 349 個(gè) 地級市和 20xx 多個(gè)區(qū)縣 公司重視在各區(qū)域的產(chǎn)品知識和營銷素質(zhì)培訓(xùn)，公司不斷提升自已的營銷隊(duì)伍，定期給銷售人員規(guī)范的培訓(xùn)，注重產(chǎn)品售后服務(wù) 公司擁有豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品梯度，目 前擁有多項(xiàng)專利“全金”馳名 12 商標(biāo)，公司現(xiàn)累計(jì)研發(fā)投入 20xx 多萬元，擁有自主研發(fā)的保健食品 60 多個(gè)品種，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。 但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者對廣告的 “ 可信度 ” 產(chǎn)生懷疑而 對朋友或家人的口碑傳播日益重視 。北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這 6 個(gè)沿海省 (市 )的保健食品企業(yè)總數(shù)約占全國 的 一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到 30家保健食品生產(chǎn)企 業(yè)。 社會(huì) 文化 環(huán)境（ Social） （ 1）人口老 齡 化 ， 老年保健品需求上升 中國具有十三億人口，基數(shù)大，保證了市場發(fā)展的潛力， 其中有三分之一是老年人，而且 60 年代的生育高峰期出生的人 ，在 20xx 年前后 將 進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在 20xx 年左右進(jìn)入老 齡 社會(huì)，老年人的保健意識更強(qiáng) 。 企業(yè)目標(biāo)是 在人類健康的領(lǐng)域被承認(rèn) 做得最好 。 strategies to improve 目 錄 序 言 ........................................................ 1 一、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司及產(chǎn)品簡介 ................................ 2 （一）養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司簡介 .................................. 2 （二）養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司產(chǎn)品簡介 .............................. 2 二、市場分析 .................................................... 3 （一）宏觀環(huán)境分析（ PEST 分析） ............................... 3 （二）行業(yè)環(huán)境分析 ............................................ 5 （三）消費(fèi)者分析 .............................................. 8 （四）競爭者分析 .............................................. 9 （五）公司內(nèi)部環(huán)境分析 ....................................... 12 （六） SWOT 分析 .............................................. 15 三、保健品行業(yè)渠道成員分析 ..................................... 16 （一）經(jīng)銷商分析 ............................................. 16 （二）零售終端分析 ........................................... 17 四、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司渠道存在的問題及原 因分析 ................. 18 （一）營銷渠道現(xiàn)狀 ........................................... 18 （二）渠道存在的問題 ......................................... 20 （三）渠道存在問題的原因 ..................................... 22 五、養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司營銷渠道改進(jìn)的思路 與策略 ................. 23 （一）調(diào)整營銷理念 ........................................... 23 （二）調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) ........................................... 23 （三）加強(qiáng)渠道成員的管理 ..................................... 27 （四）加強(qiáng)終端的促銷與管理 ................................... 29 （五）加強(qiáng)業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)與管理 ............................... 30 結(jié)束語 ......................................................... 32 致 謝 ....................................................... 33 參考文獻(xiàn) ....................................................... 34 附 錄 ....................................................... 35 1 序 言 隨著行業(yè)的發(fā)展，營銷理念和操作方法的傳播，保健食品營銷迅速 同質(zhì)化，企業(yè)陷入瓶頸。 畢業(yè)論文作者（簽字）： 簽字日期： 年 月 摘 要 本篇論文是在中國 保 健品行業(yè)不斷發(fā)展壯大 ，保健品市場競爭日趨激烈，營銷同質(zhì)化 ， 廣告策略失效， 大部分 保健品 企業(yè)把戰(zhàn)場從廣告媒體轉(zhuǎn)移到渠道終端 的情況下， 對海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司 維生素系列保健品營銷渠道模式的探討。 保健食品 是 一種快速消費(fèi)品，因此 要想迅速做大資本，必須抱著快速消費(fèi)品 “ 走量 ” 的觀念去看待終端運(yùn)作 ， 如果渠道 某個(gè)環(huán)節(jié) 稍有問題， 就會(huì)出現(xiàn) 渠道 堵塞問題，致使 銷量不振， 但 單方面甚至是片面地強(qiáng)調(diào)終端 是不能解決問題的 。 口感好，片劑形態(tài)可愛， 適合低年齡段孩子服用。各銷售商都抓 5 住電子商務(wù)的有利武器 ,進(jìn)行 銷售網(wǎng)站 ,拓寬銷售面 ,豐富產(chǎn)品種類。 第二種是國外的企業(yè) 。據(jù)調(diào)查當(dāng)消費(fèi)者對保健 品不是很了解時(shí)， 會(huì) 因?yàn)閺V告宣傳或身邊的人在用而開始關(guān)注這種產(chǎn)品，從而想試一試，但是當(dāng)他們走進(jìn)藥店或其 他終端時(shí)，很可能因?yàn)闋I業(yè)員 的一句話而改變主意去注意其他的同類產(chǎn)品， 終端的推介起到了很大的作用。其中包括國內(nèi)外多家知名企業(yè)及上市公司 富恩堂 上海富恩堂生物科技有限公司創(chuàng)建于 20xx 年，主要致力于軟膠囊的生產(chǎn)，以軟膠囊 OEM(訂單加工 )生產(chǎn)為經(jīng)營模式 公司產(chǎn)品在國際市場 上有很高的信譽(yù)度，每年都有大量的軟膠囊出口到東南亞和歐美等各 國 湯臣倍健 擁有 大型現(xiàn)代化健康產(chǎn)品基地，包含有頂尖科研力量的產(chǎn)品研發(fā)中心，多個(gè)試驗(yàn)室以及 多個(gè) 先進(jìn)生產(chǎn)中心 在中國有超過 6000 個(gè)專柜在銷售，每個(gè)專柜都配有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的營養(yǎng)顧問，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營養(yǎng)膳食補(bǔ)充計(jì)劃 有 超過 100 家的營養(yǎng)服務(wù)中心分布在各大中城市，為顧客提供專業(yè)的營養(yǎng)健康產(chǎn)品以及營養(yǎng)與健康咨詢、售后服務(wù) （五） 公司內(nèi)部環(huán)境分析 外部環(huán)境不斷變化，企業(yè) 必須利用內(nèi)部的條件不斷調(diào)整策略以應(yīng)對來自外界的威脅與挑戰(zhàn)。 生動(dòng)化創(chuàng)意的能力 。因其信用額度 低 ， 流 17 轉(zhuǎn)資金不足 ,一旦遇到產(chǎn)品積壓 ,就會(huì)造成應(yīng)收款回收困難 ,甚至是呆帳、死帳 ,給生產(chǎn)廠 商帶來無法預(yù)測的損失。 第一重渠道輕終端，將產(chǎn)品從廠家或經(jīng)銷商不注重幫助其轉(zhuǎn)移到美容院倉庫，而沒有想辦法幫助美容院進(jìn) 行營銷宣傳，吸引消費(fèi)者。具體的工作有查看庫存，產(chǎn)品的陳列，店內(nèi)宣傳，公司政策的傳達(dá)等。 軟終端建設(shè)力度不夠 有些時(shí)候 促銷人員剛剛挑選好宣傳品的擺放位置，就被店內(nèi)管理人員告知 “ 宣傳品擺在這個(gè)位置太礙事，影響經(jīng)營 ” ，促銷臺搭好不久就有管理人員前 來 指責(zé)等等一系列瑣碎問題， 這些 問題讓促銷人員一籌莫展，讓管理人 22 員不勝其煩。 成立專門的戰(zhàn)略制定部門，將戰(zhàn)略思想傳達(dá)給營銷人員，并不斷強(qiáng)化，使其各種行動(dòng)都有助于這種戰(zhàn)略的實(shí)施。 網(wǎng)絡(luò)渠道 保健品專營店 其他藥店 消費(fèi)者 養(yǎng)生堂藥業(yè) 二級經(jīng)銷商 一級經(jīng)銷 商商 大連鎖超市 大 連鎖藥店 美容連鎖機(jī)構(gòu)（ VE、 VC） 25 （ 3） 養(yǎng)生堂自身擁有良好的社會(huì)形象及較高的品牌信任度易于被消費(fèi)者接受 從前面對競爭對手的分析中可以看出由于傳統(tǒng)觀念的限制各企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度 還不夠，養(yǎng)生堂可以在其他企業(yè)之前把網(wǎng)絡(luò)渠道做大做強(qiáng)。 天津萬寧保健品有限公司 尤維斯品牌就是一個(gè)很成功的例子，它的渠道除傳統(tǒng)渠道外還有美容院，其品牌下魚油等保健品在美容院的銷售很成功。 針對這樣的渠道要確定重點(diǎn)銷售品種，利用這種產(chǎn)品提升銷量，為經(jīng)銷商獲取利益，并提供宣傳物料以及針對店員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、針對消費(fèi)者的產(chǎn)品知識宣傳和教育、針對消費(fèi)者的促銷活動(dòng)和銷售氛圍提升的活動(dòng)策劃和實(shí)施方案，在終端進(jìn)行系列化促銷活動(dòng)。 （ 4） 為經(jīng)銷商提供服務(wù)支持 為中間商提供售前、售中和 售后全 程的服務(wù)保障，解決中間商的后顧之憂，增值客戶服務(wù)價(jià)值。這一點(diǎn)對保健食品來說很有用，因?yàn)槊恳环N保健食品都是功能性產(chǎn)品，它有它設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)的獨(dú)特性，這種信息強(qiáng)烈地需要 終端推介。 （ 3） 促 銷活動(dòng)的延續(xù) 一般促銷活動(dòng)在前期宣傳的幾天可能不會(huì)達(dá)到立竿見影的效果，只有經(jīng)過幾天的宣傳