【正文】 ??????????????????????????9(二)廣告實(shí)施時(shí)間????????????????????????9(三)廣告目標(biāo)市場????????????????????????9（四）廣告訴求對(duì)象??????????????????????? 9（五 廣告表現(xiàn)??????????????????????????9（六）廣告發(fā)布計(jì)劃???????????????????????10(七)廣告預(yù)算????????????????????????? 10 四廣告活動(dòng)效果預(yù)測??????????????????????? 10(一)廣告活動(dòng)效果預(yù)測?????????????????????10附：電視廣告本???????????????????????1消費(fèi)者市場調(diào)查問卷前言農(nóng)夫山泉股份有限公司是近幾年迅速崛起的一家現(xiàn)代化民營股份制企業(yè)，1997年2004年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)浙江千島湖、吉林長白山礦泉水資源保護(hù)區(qū)吉林靖宇、南水北調(diào)中線工程源頭湖北丹江口建成五座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地，投資總額逾十八億元人民幣，已成為目前國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司之一。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強(qiáng)調(diào)其水源的優(yōu)良；同時(shí)，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級(jí)水資源的保護(hù)區(qū)擁有極高的公眾認(rèn)同度，這使農(nóng)夫山泉形成了一個(gè)獨(dú)占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。目前農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體的主體便是那些注重水健康的人群。這就反應(yīng)出這樣一個(gè)問題，在城市市場，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成功地在目標(biāo)群體中建立起品牌忠誠度，有效地阻擊了康師傅礦物質(zhì)水的進(jìn)攻。（三）產(chǎn)品定位策略：健康純凈的水（四）廣告訴求策略：將三大理念注入消費(fèi)者心中。(綜合類)、 等 3．戶外廣告 : 三廣告計(jì)劃1廣告目標(biāo)：都市人返璞歸真的心里需求 2廣告實(shí)施時(shí)間：2010年6月至9月3廣告的目標(biāo)市場：北京，上海等大城市，主要集中在北方市場。雜志廣告：持續(xù)3個(gè)月，所選雜志是半月刊，做整版廣告。給人留下了自然、綠色的印象。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書市場概況分析據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，在我國七大中心城市中，%的人喜歡礦泉水，有 %的人喜歡純凈水，二者相差近20個(gè)百分點(diǎn)，而只有21%的消費(fèi)者表明無所謂。廣告成為飲料市場拓展、飲料品牌成名的重要的關(guān)鍵性因素。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，177。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。2010年，康師傅連續(xù)第三年獲得福布斯亞洲50強(qiáng)稱號(hào)，同時(shí)連續(xù)八年登上臺(tái)灣十大國際品牌前五名。在“慈善”方面，農(nóng)夫山泉廣告強(qiáng)調(diào)，沒喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)兒童捐出了一分錢，再配以落后地區(qū)貧困、懂事的孩童影響，農(nóng)夫山泉的慈善，讓我們感覺到了社會(huì)的溫暖，向社會(huì)傳遞了正能量，同時(shí)也能吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注農(nóng)夫山泉，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷量。（三）廣告訴求策略廣告訴求地域?yàn)榻棺鞔髮W(xué)，訴求對(duì)象為焦作大學(xué)青年學(xué)生。廣播站在焦作大學(xué)影響力較大，廣告播出之后，能夠吸引搖擺不定的消費(fèi)者關(guān)注并購買農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。八、結(jié)束語為了進(jìn)行本次廣告策劃活動(dòng)，我進(jìn)行了大量的調(diào)查，查閱了很多資料，歷時(shí)兩周，終于寫出策劃書。由于焦作大學(xué)各個(gè)報(bào)紙出版沒有規(guī)律性，所以廣告投放可以連續(xù)投放8期，這樣可以讓受眾在較長的時(shí)間跨度中多看到幾次廣告，以增加受眾對(duì)農(nóng)夫山泉的的印象。五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位；維護(hù)、提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度；大幅度提高農(nóng)夫山泉在焦作大學(xué)的銷售量。農(nóng)夫山泉的廣告突出“自然”與“慈善”兩個(gè)核心。康師傅：康師傅控股有限公司總部設(shè)于天津市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。2008年，成為中國奧委會(huì)指定“榮譽(yù)贊助商”。針對(duì)這一情況，可以冠以農(nóng)夫山泉時(shí)尚潮流，新型獨(dú)特的宣傳策略，搶先吸引他們的目光。解渴、口感、有營養(yǎng)是消費(fèi)者決定購買飲料的三大特性因素，價(jià)格仍是決定消費(fèi)者購買飲料的重要經(jīng)濟(jì)因素。微觀因素分析農(nóng)夫山泉出現(xiàn)較早，品牌的塑造已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒?，在?dāng)今的水市場上已然具有重要的地位，引領(lǐng)著整個(gè)水飲料市場。農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。小朋友第一個(gè)穿過終點(diǎn)線，媽媽迎了上去，遞上一瓶已經(jīng)打開的水。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。這些負(fù)面的品牌因素與高端瓶裝水天然、健康和貴氣的定位存在著矛盾。但是康師傅始終沒有松動(dòng)農(nóng)夫山泉的市場。由于只有8個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫山泉大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，不僅周期拉長，更使得農(nóng)夫山泉的物流成本一度達(dá)到娃哈哈的三倍或三倍以上。（二）營銷環(huán)境分析競爭者狀況分析目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的 “三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。？ ，你為希望工程做了什么？捐出一分錢。廣告目標(biāo)通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉通過媒體給消費(fèi)者留下了良好的印象，所以在這個(gè)旺季我們要乘勝追擊，讓消費(fèi)者更好的了解農(nóng)夫山泉，并給自身樹立一個(gè)良好的口碑！可以通過促銷活動(dòng)，戶外活動(dòng)對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行宣傳，還可通過附贈(zèng)品，現(xiàn)場推廣，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉在學(xué)校的占有份額，以及廣告宣傳，廣播宣傳，校報(bào)等，除此之外還可以做宣傳板。6．信息反饋整理推銷記錄。推銷人員在推銷過程中不能單純靠說話，還需要利用各種推銷工具。七、推銷的基本過程與推銷模擬（一）推銷的基本過程推銷的基本過程：尋找顧客、訪問準(zhǔn)備、約見顧客、洽談溝通、達(dá)成交易、售后服務(wù)、信息反饋7個(gè)階段。也就是要以年輕人為主，中老年人為輔。四、顧客分析（一）顧客類型分析：在校的大多數(shù)大學(xué)生和上班族。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語而聞名于全國各地。一直以來，農(nóng)夫山泉都強(qiáng)調(diào)天然水的產(chǎn)品概念以區(qū)別于純凈水，除此，農(nóng)夫山泉還常常在全國的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長有明顯的促進(jìn)作用。上班族有了收入，但是由于生活壓力大，對(duì)生活的品質(zhì)不能很高。因此農(nóng)夫山泉抓住這個(gè)契機(jī)，宣傳一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌。推銷洽談的步驟大體如下。在推銷品或推銷模型難以攜帶的情況下，生動(dòng)、形象的圖片資料能對(duì)顧客產(chǎn)生較強(qiáng)的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲望。經(jīng)理：那你敢說就你們是用天然水嗎別的沒有用天然水嗎？推銷員：我可以保證我們?cè)谀壳暗倪@個(gè)市場價(jià)格上沒有第二個(gè)是采取的天然水水質(zhì)。為參加的人贈(zèng)送農(nóng)夫山泉一瓶，為獲勝的人贈(zèng)送紀(jì)念章一個(gè)。為了提高產(chǎn)品的競爭能力，上海農(nóng)夫山泉建立了集研發(fā)、品控、檢驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化為一體的技術(shù)中心，并與北京大學(xué)、廈門大學(xué)、美國加州大學(xué)、香港大學(xué)以及IFF、芬美意等國際公司聯(lián)合建立了專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長期從事健康產(chǎn)品、食品飲料的研究和開發(fā)，保證了企業(yè)的發(fā)展后勁。同時(shí)，在農(nóng)夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動(dòng)，更是讓消費(fèi)者能夠到其生產(chǎn)基地親自探根尋源。而康師傅礦物質(zhì)水無非是在純凈水基礎(chǔ)上添加單一礦化液生產(chǎn)而成，說白了是在模擬天然水的健康態(tài)?？梢姮F(xiàn)代市場中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)攸關(guān)到一個(gè)企業(yè)的成敗。一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉不使用城市自來水。4廣告的訴求對(duì)象： 訴求階層的擬訂：①城市人口流動(dòng)性大對(duì)瓶裝飲用水的需求大，是最直接的訴求對(duì)象。戶外廣告：在北京，上海，廣州的地鐵站，日均客流量超過200萬人次的站區(qū)，投放一個(gè)月（整個(gè)8月份）。農(nóng)夫山泉天然礦泉水作為中國知名品牌，具有相當(dāng)不錯(cuò)的競爭力，但礦泉水市場競爭越來越激烈，農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)，制定好自己的經(jīng)營戰(zhàn)略、策略，才能把握市場，走向成功。不少廠家已紛紛意識(shí)到了市場的變化。直白、幽默、趣味性、時(shí)尚和具有親和力的飲料廣告更加吸引消費(fèi)者眼球。呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。2002年農(nóng)夫。此外，康師傅控股還上榜2010第5屆亞洲品牌500強(qiáng)，榮獲人民網(wǎng)頒發(fā)的2010最佳網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)企業(yè)獎(jiǎng)和2010年《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》評(píng)選的10年公益創(chuàng)新獎(jiǎng)。農(nóng)夫山泉的其中一條廣告語是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。在焦作大學(xué)進(jìn)行農(nóng)夫山泉核心理念宣傳的同時(shí)，也要突出時(shí)尚、活力的元素，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的印象，穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)群體，吸引搖擺不定的消費(fèi)群體，力求在消費(fèi)者中樹立“最天然、最時(shí)尚”的品牌形象。七、其他廣告營銷活動(dòng)：在學(xué)校舉行義賣與焦作大學(xué)團(tuán)委合作，在焦作大學(xué)舉行農(nóng)夫山泉義賣活動(dòng)，所得善款全部捐給焦作市兒童福利院。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國名牌”產(chǎn)品。（二）價(jià)格差異化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價(jià)化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。C100的三大特點(diǎn)：配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚四，廣告策略1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。這樣的活動(dòng)，就是要給農(nóng)夫山泉注入人文氣息，一點(diǎn)一滴的擴(kuò)大農(nóng)夫山泉的影響。農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書在各報(bào)紙要投放不同形式的廣告，以免受眾審美疲勞，感到厭煩。相對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告，康師傅的廣告顯得枯燥無味，甚至有些矯揉造作，廣告說的空泛，缺乏具體的事例支撐，康師傅強(qiáng)調(diào)健康、安全，但是人工生產(chǎn)的水如何能與天然水相比那，在農(nóng)夫山泉面前，康師傅不疼不癢的廣告顯得蒼白無力?？祹煾档V物質(zhì)水廣告，邀請(qǐng)著名主持人楊瀾擔(dān)任康師傅礦物質(zhì)水農(nóng)夫山泉飲用天然水廣告策劃書形象代言人，廣告強(qiáng)調(diào)，康師傅礦物質(zhì)水經(jīng)過六道工序?yàn)V凈，重點(diǎn)突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等廣告語，在一定程度上能夠吸引注重安全健康的消費(fèi)者的眼球。2008年銷售收入為325億，增長約26%，利稅66億元，凈利約40億左右。2001年，農(nóng)夫山泉又借北京申奧的主題開展了富有影響力的的“捐獻(xiàn)一分錢”活動(dòng)。這部分的消費(fèi)者通常消費(fèi)目的不是很明確，或是對(duì)農(nóng)夫山泉的的理念不了解，喝水僅僅是一種物理需要，而不產(chǎn)生對(duì)品牌的一種心理上的滿足。飲料特性和價(jià)格成為決定消費(fèi)者購買飲料的內(nèi)在因素。這部分市場的開發(fā)不僅能夠成為現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場，還能夠影響未來社會(huì)的整個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向，因此對(duì)于大學(xué)生市場的開拓必須不懈努力?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，因?yàn)檫@句廣告語，大家記住了農(nóng)夫山泉。其中的一位小朋友遙遙領(lǐng)先，終點(diǎn)處他的媽媽在開心的為的加油。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜，甜水是好水的代名詞。其實(shí)不管是最初的方便面，還是現(xiàn)在通過添加礦化液制得的礦物質(zhì)水，康師傅給人的品牌聯(lián)想都不是非常健康。因此康師傅礦物質(zhì)水一旦以“多一點(diǎn)，生活更健康”的姿態(tài)進(jìn)入農(nóng)村市場后，娃哈哈的份額立即被康師傅蠶食了，品牌排他力基本沒有起到什么防范作用。5農(nóng)夫山泉的流通農(nóng)夫在全國也只有8個(gè)生產(chǎn)廠，“生產(chǎn)廠全部靠近農(nóng)夫山泉的水源地，天山天池、吉林、河源、丹江口，還有千島湖”。2008年夏，農(nóng)夫山泉推出了一款全新的飲料水溶C100開創(chuàng)了檸檬復(fù)合果汁飲料新品類，在市場給農(nóng)夫果園意外驚喜。題頭：好水喝出健康來 ？浙江千湖島，吉林長白山錯(cuò)草泉水，湖北丹江口，廣東萬綠湖，新疆瑪納斯。有市場份額的企業(yè)了，這些在消費(fèi)者心中早已樹立了一個(gè)剛檔次，高品質(zhì)，高品位的“健康水”的品牌形象。推銷員此時(shí)應(yīng)該做的是做一個(gè)好的產(chǎn)品使用后的反饋表，和客戶建立良好的友誼，以助于能讓我們知道此產(chǎn)