【正文】 下 降菜價(jià)把一部分利益讓出來(lái)，而顧客也讓出他們的等待時(shí)間，來(lái)提高人氣?！馄偶摇块_一家店，一年之內(nèi)便能盈利，這對(duì)其他 餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。 年輕人不喜愛做相同的工作，他們盡管習(xí)慣了‘外婆家’的菜品口味，可是走進(jìn)任何一家門店，仍然會(huì)由于不一樣的裝修個(gè)性而驚喜。 每一家餐廳都嚴(yán)厲依照相同的規(guī)范去經(jīng)營(yíng)。 強(qiáng)化顧客的餐飲體驗(yàn) ‘外婆家’的推出了很多注重顧客綜合感受的營(yíng)銷策略。如飯菜里有頭發(fā)之類的異物，客人可享受直接免單處理并送果盤、小禮品等福利作為賠償。 目標(biāo)受眾 ‘外婆家’的顧客群主要是是年輕人，由曾經(jīng)的“ 70 后”，逐漸延展到“ 80后”，如今則要思考“ 90 后”了。相對(duì)于普通傳媒而言，口碑傳播對(duì)于餐飲品牌的建立 方面更具有優(yōu)勢(shì)?！?外婆家’官方主頁(yè)也是信息溝通的一個(gè)重要平臺(tái)。 （ 2）不斷出新菜品 新菜品不僅可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿，同時(shí)也能很好的吸引顧客。‘外婆家’運(yùn)動(dòng)會(huì)主題餐廳位于杭州勝利河美食街，是一家以運(yùn)動(dòng)會(huì)為主題的餐廳，這里匯聚了各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的物件擺設(shè)。‘外婆家’并不是每樣都做的好，比如他的服務(wù)不如“海底撈”，價(jià)格也并不是最低，但他卻會(huì)巧妙的運(yùn)用它的資源來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷，使效益盡可能最大化。展示品牌信息的任何人和事件都可以被認(rèn)為是渠道。鄧肯建構(gòu)了品牌關(guān)系的建立過(guò)程。 2 整合營(yíng)銷傳播相關(guān)理論 整合 營(yíng)銷傳播作為一種新的市場(chǎng)推廣方法，于上世紀(jì) 80時(shí)代就已出現(xiàn)。顧客不但對(duì)餐飲公司所供給的食物質(zhì)量非常的注重，并且對(duì)公司的服務(wù)質(zhì)量和就餐環(huán)境也有一些自己的想法?！馄偶摇诙潭處啄昀镩T店數(shù)增值 60 多家 ， 年銷售額也呈 30%~40%的增長(zhǎng)。 舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷所下的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這些信息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動(dòng)、圖示、符號(hào)以及它們所代表的含義等。 （ 3）噪音 營(yíng)銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。 ‘外婆家’在職員 工超過(guò) 6000 名，其營(yíng)業(yè)額突破 4 億連續(xù)兩年進(jìn)入中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜。 這意味著顧客在吃飯之前 ,對(duì)于飯菜的質(zhì)量和服務(wù)的好壞根本無(wú)法預(yù)知。 計(jì)劃信息是信息源主動(dòng)向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點(diǎn)是計(jì)劃性較強(qiáng)。 (1)陽(yáng)光行動(dòng) ‘外婆家’在每天上班之前都會(huì)做陽(yáng) 光行動(dòng)，陽(yáng)光行動(dòng)主要包括整隊(duì)、點(diǎn)到時(shí)相互問(wèn)候以及‘外婆家’的口號(hào)和店歌。 餐飲 業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的公司大有人在，但領(lǐng)悟到這點(diǎn)的卻不太多，‘外婆家’可以說(shuō)是這方面積極探索者。 反饋和互動(dòng) 通過(guò)反饋和互動(dòng)雙向傳播，公司能很快得到信息接收者的反應(yīng)?！馄偶摇癁榱司S護(hù)自身的品牌，成立打假團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)開展打假活動(dòng)。給‘外婆家’做裝潢設(shè)計(jì)的是杭州有名的設(shè)計(jì)師，外婆家領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于他們的設(shè)計(jì)給予很大的幫助，他們能夠盡興的在那發(fā)揮自己獨(dú)特的裝修想法。 這種餐館與顧客之間的微妙平衡點(diǎn)雖然很難把握，但‘外婆家’通過(guò)合理搭配等候區(qū)與餐位的比例，使得顧客的等待時(shí)間在他們承受范圍之內(nèi)。資源的整合，口碑相傳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得‘外婆家’聚集的人氣越來(lái)越旺，即便是將店擴(kuò)張到其他城市同樣生意火爆。 ‘外婆家’每家店的裝修都很有特色，這極大的滿足了‘外婆家’的年輕消費(fèi)群體。 強(qiáng)調(diào)資源的整合 ‘ 外婆家’雖然以 5 種不一樣品牌定位去適應(yīng)市場(chǎng)的需求，但在后臺(tái)的支持系統(tǒng)上卻采用了一致的規(guī)范。我們總結(jié)起來(lái)他們有以下幾個(gè)方面是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。另外在新店開張時(shí)務(wù)必保證讓客人對(duì)于投訴處理得到 100%的滿意。 ‘外婆家’曾經(jīng)花 18 萬(wàn)元買下‘外婆家’的網(wǎng)絡(luò)域名，成立自己的網(wǎng)站。就餐飲業(yè)而言，運(yùn)用大眾傳媒的形式盡管也能達(dá)到一些效果，可是那更多的是一種簡(jiǎn)單的宣傳，很難形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。目前‘外婆家’定期開展線下活動(dòng)，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)站上經(jīng)?？梢钥吹健馄偶摇膱F(tuán)購(gòu)信息。同時(shí)他們還會(huì)對(duì)前廳的服務(wù)員及領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)。“速堡”捉住這一市場(chǎng)需求，搶占先機(jī)，以超前的理念和規(guī)范化操作進(jìn)駐寫字樓，為白領(lǐng)們供給了新鮮、方便的快餐?！馄偶摇恼蠣I(yíng)銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播渠道、裝修風(fēng)格等都可以看出。[12] （ 2）渠道和品牌接觸 渠道為一個(gè)品牌和它的所有受眾互相之間進(jìn)行接觸提供了可能。通過(guò)對(duì)這些要素的闡釋，湯姆 （ 3）訪談法 此次訪談共走訪了外婆家在杭州的 7 家分店（湖墅店、印象城店、長(zhǎng)城大廈店、城站店、計(jì)量店、運(yùn)動(dòng)會(huì)以及湖濱店），其中湖墅店和計(jì)量店是調(diào)查的重 2 點(diǎn)對(duì)象，在此期間曾多次和這兩家門店的經(jīng)理、助理及服務(wù)員進(jìn)行交流并獲得相關(guān)的資料。 [1] 其次隨著人們生活水平的提高，大家對(duì)吃也比較看重?！馄偶摇恢币云涓咝詢r(jià)比和排隊(duì)現(xiàn)象著稱，而這背后卻離不開整合營(yíng)銷的運(yùn)用?！? [7] 從品牌傳播的定義來(lái)看，狹義的品牌傳播認(rèn)為只包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，而從廣義上講，品牌傳播“無(wú)處不在”， 除了以上幾種手段之外，還包括產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、包裝、陳列和定價(jià)等。 計(jì)劃信息是由廣告、促銷、個(gè)人銷售、購(gòu)買的材料、新聞發(fā)布、事件、 贊助、包裝以及年報(bào)等傳遞的營(yíng)銷傳播信息。在品牌傳播中可能會(huì)產(chǎn)生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。 公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了 15 年吃飯排隊(duì)的餐飲業(yè)神話。 餐飲產(chǎn)品的制作過(guò)程不像普通產(chǎn)品那樣需要太多的技術(shù)含量，正因?yàn)槿绱?, 菜肴制作的制作過(guò)程很容易在短時(shí)間被復(fù)制 , 這致使 同樣一道菜 ,在許多餐廳都可以吃到。同許多餐飲企業(yè)比較，‘外婆家’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔(dān)任做網(wǎng)絡(luò)推廣，而且還與各知名網(wǎng)站、論壇進(jìn)行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網(wǎng)友活動(dòng)、供給電子優(yōu) 惠券下載、抽獎(jiǎng)等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。這個(gè)過(guò)程雖然很短，但陽(yáng)光行動(dòng)之后員工的精神狀態(tài)會(huì)得到較好的調(diào)整。 口碑傳播的優(yōu)點(diǎn)是相互了解的人之間言傳身教可信度非常高。除了評(píng)論和對(duì)話外，反饋還包括許多對(duì)營(yíng)銷傳播信息的反應(yīng)，對(duì)購(gòu)買或不買產(chǎn)品、要求演示或者索要樣品 等。他們?cè)谶^(guò)去的兩年就打掉 46 個(gè)冒牌的‘外婆家’餐廳，而在大本營(yíng)杭州就有 7 個(gè)這樣的餐廳。就現(xiàn)如今的年輕人來(lái)說(shuō)，在飯店吃飯不再只是吃飯而已，它也是 一種體驗(yàn)，因此他們更關(guān)心服務(wù)和就餐環(huán)境，顯而易見的，‘外婆家’抓住了顧客的這種心思。另外人力資源的整合也是外婆家的一大特色，餐飲業(yè)本身人員流動(dòng)就比較大，加上外婆家的新店發(fā)展的比較快，因此一直面臨人員緊缺的情況。盡管‘外婆家’的消費(fèi)便宜，但是營(yíng)業(yè)系數(shù)很高，所以跑贏了其他餐飲企業(yè)。 ‘外婆家’是做連鎖的餐飲店，可是每家的裝修卻存在很大區(qū)別，不一樣的裝