【正文】 商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 第五部分 項(xiàng)目定位 一、 戰(zhàn)略定位 追求政府、公司、合作方及業(yè)主多方共 贏，追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、品牌效益并重，規(guī)避其他別墅小區(qū)舊有弊端，全面創(chuàng)新，細(xì)節(jié)完美，創(chuàng)造最適宜居住、最廣受好評(píng)的別墅精品，引導(dǎo)別墅市場(chǎng)潮流及居住方式。實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和承擔(dān)家庭乃至社會(huì)的責(zé)任是他們較為普遍的生活目標(biāo)。 ? “自由”是別墅的內(nèi)在價(jià)值 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 崇高的地位和富足的金錢為高階層人士帶來了物質(zhì)的自由，然而在擁擠的城市還遠(yuǎn)未滿足他們身心的高度自由，而別墅提供了這樣一個(gè)自由空間，居者擁有了與自然親近的自由、健康休閑的自由 、選擇人際交往的自由、閑遐放松的自由，享有自我空間的自由、表現(xiàn)個(gè)性的自由??，這種身心的高度自由正是別墅消費(fèi)者潛在的真正需求。 武漢市別墅市場(chǎng)需求 ① 實(shí)用而經(jīng)濟(jì)的別墅 經(jīng)調(diào)研表明，武漢獨(dú)立別墅大多總價(jià)在 130300 萬元，面積大多每幢 300平方以上。 ? 購(gòu)買群體分散，以本地為主。 四季花城全裝修房的熱銷，證明了市場(chǎng)需求是存在的，關(guān)鍵看如 何做。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能、外觀、價(jià)格等，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。“流水別墅 —— 考夫曼宅邸”，是萊特專為超級(jí)富豪考夫曼設(shè)計(jì)的，取名為“瀑布周末別墅”，層高三層。 ? 先進(jìn)建筑結(jié)構(gòu)技術(shù)得到更好的引進(jìn)和運(yùn)用。建筑依地形原貌，盡量選用環(huán)保材料等。本案重點(diǎn)對(duì)別墅項(xiàng)目開發(fā)前期的大勢(shì)把握、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略設(shè)計(jì)等進(jìn)行綱要性策劃。 注意控制住宅區(qū)的建設(shè)容量，避免擁擠，控制人口密度、住宅區(qū)的空間關(guān)系、路邊停車設(shè)置及綠地比例。如碧桂園的大面積多功能會(huì)所，深得買家青睞?！? 國(guó)內(nèi)別墅市場(chǎng)情況 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 (1) 發(fā)展軌跡 面積時(shí)代 品質(zhì)時(shí)代 主題時(shí)代 體驗(yàn)時(shí)代 ? 面積時(shí)代 別墅僅是普遍住宅面積的人為擴(kuò)大，大廳大房，無設(shè)計(jì)可言，類同于農(nóng)民屋。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的 體驗(yàn)營(yíng)銷 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 體驗(yàn)式營(yíng)銷（ Experiential Marketing）是根據(jù)消費(fèi)者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動(dòng)（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）五個(gè)方面為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)與銷售場(chǎng)景部署，使消費(fèi)者身臨其境，體驗(yàn)產(chǎn)品的差異化功能帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益。 包括社區(qū)商鋪、寫字樓等商物雖銷售火爆，但整體開發(fā)、營(yíng)銷、管理水平不高，缺乏國(guó)際遍行的“五個(gè)統(tǒng)一”，因回報(bào)遠(yuǎn)不如預(yù)期，將套牢投資者很大一部分資金，但就長(zhǎng)期而言，商物前景無限。每平方米單價(jià) 1280 元至 7000 元不等。芬奇、但丁同時(shí)代、齊名的著名建筑師，文藝復(fù)興藝術(shù)理論主要奠基人）在《論建筑》中所言，“在任何時(shí)候，任何場(chǎng)合，建筑師都應(yīng)表現(xiàn)出把實(shí)用和經(jīng)濟(jì)性放到首位的愿望。 ? 避世享受型 避世享受型看重的是居所的私密性和舒適的環(huán)境，這一群體主要是一些文體、娛樂 界的名人，他們不愿被外人過多的干擾，幽靜高雅的別墅是他們的最佳選擇。 小結(jié)：如前所述，別墅消費(fèi)群普遍追求更高級(jí)的居住空間和生活品質(zhì)，他們重視私人生活空間，潛意識(shí)喜歡張揚(yáng)自己的成功或表現(xiàn)自己的品味，其購(gòu)房心態(tài)進(jìn)入自我實(shí)現(xiàn)的需求層次。包括武漢市、周邊市縣各級(jí)政府機(jī)關(guān)、職能部門的科級(jí)以上的國(guó)家公務(wù)員，其他區(qū)域企事業(yè)單位中高收入者。 —— 考慮成本 以項(xiàng)目的開發(fā)成本作為價(jià)格定位標(biāo)準(zhǔn)，是樓盤營(yíng)銷的基本原則之一，大盤的開發(fā)對(duì)發(fā)展商控制成本的能力要求更高，統(tǒng)籌控制好每一個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的成本，將大大 提升開發(fā)利潤(rùn)。 在此模式指導(dǎo)下，規(guī)劃出 三大類四層次體驗(yàn)空間： ①三大類體驗(yàn)空間 一類體驗(yàn)空間：獨(dú)立別墅，于水邊或最好景觀處建造。 （ 2）建筑動(dòng)線布局，空間曲折流動(dòng)，錯(cuò)落自由組團(tuán) 一方面，通過建筑動(dòng)線布局，引導(dǎo)空間曲折流動(dòng)；另一方面，即使是在圍合的私人庭院里，借助大面積玻璃等環(huán)節(jié)，空間也是敞開的??整體來看，正是一個(gè)個(gè)錯(cuò)落布局的小組團(tuán)，共同組成了一個(gè)自由浪漫的大社區(qū)。建筑用材遵循“自然、生態(tài)、環(huán)?！钡脑瓌t?！懊妗笔怯苫ú輼淠尽⒕坝^小品、建筑小品及融入其中的 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 建筑，及點(diǎn)綴其中的燈光、彩旗等共同筑就的小區(qū)美好圖畫，充分體現(xiàn)“自由體驗(yàn)，人文關(guān)懷”的宗旨，形成“點(diǎn)線呼應(yīng)，自成體系，和諧天成”的新境界。 ? 綠樹圍城郭，溪水繞小城。 “無石不成園”、“無木不成林”，每一景點(diǎn)皆以詩(shī)意命名，以山石、湖石、喬木、灌木、花草等自然材料，結(jié)合健身步道、健身器材、建筑及 景觀小品等，從目標(biāo)客戶所思所想出發(fā)，方便其游戲其中，賞玩其中。 ? 國(guó)際幼兒園、小學(xué)（甚至中學(xué)）：業(yè)主非常重視子女教育，也是小區(qū)最大的賣點(diǎn)之一。 常規(guī)式物業(yè)管理服務(wù) 如小區(qū)綠化、保潔、保安等常規(guī)服務(wù)。這是一種令人震憾的沖擊，是一種令人嘆為觀止的 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 感受。 —— 為了彌補(bǔ)湖面及對(duì)岸的單調(diào)，湖面停泊著游艇，既可以作為業(yè)主的游艇會(huì)來宣傳，也可以作為湖上一景。其衛(wèi)生間于豪華浴缸處設(shè)陽光式飄窗，于沐浴時(shí)賞自然景，思心中避想。 二、建筑設(shè)計(jì) 有機(jī)建筑 —— 好建筑自己會(huì)說話！ 讓建筑融入自然，讓建筑成為景觀，讓建筑活起來！ 每一幢建筑都與地形地貌最合適地融為一體，個(gè)性創(chuàng)新又整體統(tǒng)一，是自然的一部分。離開了自然環(huán)境，你欣賞不到建筑的美，離開了建筑，環(huán)境又缺少了一點(diǎn)“精靈”。一長(zhǎng)假前推盤。 自由體現(xiàn)在規(guī)劃設(shè) 計(jì)讓人自由自在，悠然自得；體現(xiàn)在建筑空間讓人自由生活，與自然及心靈自由溝通；體現(xiàn)在景觀設(shè)計(jì)讓人自由溶入，游戲其中。 機(jī)會(huì) ? 光谷地產(chǎn)板塊的崛起 ? 學(xué)校、高科技企業(yè)購(gòu)房群體的崛起 威脅 ? 央行房貸控制； ? 其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)。 生活態(tài)度 別墅消費(fèi)人群注重生活的質(zhì)素和品位，在物質(zhì)享受得到相對(duì)滿足的情況下，他們更多追求精神享受。 ? 別墅展現(xiàn)出對(duì)社會(huì)資源的控制 別墅的開發(fā)建立在對(duì)稀缺土地資源占有的基礎(chǔ)上，別墅占用了大面積的自然景 觀、生態(tài)資源，從而展現(xiàn)了社會(huì)高階層人士對(duì)財(cái)富、土地資源、生態(tài)資源等社會(huì)資源的控制能力，滿足了人與生俱來的控制欲，國(guó)家對(duì)別墅開發(fā)的控制措施將進(jìn)一步激發(fā)這種控制欲。 ⑥物業(yè)管理方面僅停留在清潔、保安等常規(guī)服務(wù)的初級(jí)水平。其他樓盤均價(jià)在 2850 元 /平方米，總價(jià)在 150 萬元至 180 萬元。 住宅市場(chǎng)多數(shù)供應(yīng)毛壞房，但全裝修房將逐漸增多。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段 工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段 服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵 所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。 (2)、流水別墅 美國(guó)著名建筑大師萊特（ ）于 1936 年完成的作品。 ? 促進(jìn)住宅建筑技術(shù)的進(jìn)步。 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)、用材無論是歐美地區(qū)或澳洲等地，大多注重自然環(huán)保。 2021 年號(hào)稱中國(guó)別墅年，不少發(fā)展商既賺銀子又贏牌子，市場(chǎng)火爆引來眾多跟風(fēng)者，未來一至兩年別墅將繼續(xù)風(fēng)行地產(chǎn)市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。 二、 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 政治與社會(huì)環(huán)境 （ 1）、政治、政策環(huán)境 ? “四新”（新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)備、新工藝）技術(shù)的全面運(yùn)用，提升住宅小區(qū)的居住環(huán)境、住宅功能、工程質(zhì)量、物業(yè)管理水平，推進(jìn)了住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化 。 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 主題地產(chǎn)時(shí)代 人們關(guān)注物質(zhì)享受之外的諸如休閑、健康、生態(tài)等生活方式和居住模式。 ? 品質(zhì)時(shí)代 別墅除了面積大的特點(diǎn)外，較注重設(shè)計(jì)風(fēng)格、 建筑質(zhì)量、景觀營(yíng)造等產(chǎn)品品質(zhì)方面。 ? 體驗(yàn)式營(yíng)銷的 特點(diǎn)包括： 關(guān)注顧客的體驗(yàn) ； 以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品 ； 檢驗(yàn)消費(fèi)情景 ； 顧客既是理性的又是情感的 ， 體驗(yàn)要有一個(gè)“主題”。 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 各種新技術(shù)、新材料、新工藝的大量運(yùn)用，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，令整體水平逐步提升。別墅產(chǎn)品以雙拼、聯(lián)排、獨(dú)立式為主。即使在進(jìn)行裝飾的時(shí)候，也應(yīng)該把它們做得象是首先為實(shí)用而做的”。另外 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 還有一些崇尚“ 5+2”生活方式的高收入者，購(gòu)買環(huán)境優(yōu)美的別墅做為節(jié)假日渡假休息的場(chǎng)所。注重小區(qū)主題、建筑及景觀設(shè)計(jì)，注重發(fā)展商實(shí)力，關(guān)注樓盤保值升值潛力。 二是周邊區(qū)域“高資高知”者，及社會(huì)上附庸風(fēng)雅的“暴發(fā)戶”等。 —— 總價(jià)控制 一個(gè)買家決定購(gòu)房的決定因素是單位的總體價(jià)格，住宅的總價(jià)要順應(yīng)市場(chǎng)的整體消費(fèi)指數(shù)、目標(biāo)客戶的可選擇項(xiàng)目、周邊物業(yè)的銷售比較而定。 二類體驗(yàn)空間：聯(lián)排別墅，鄰近會(huì)所、幼兒園等配套設(shè)施，或景觀稍差處建造。通過對(duì)密度、居住和工作空間的重新規(guī)劃和定位，通過引入點(diǎn)線面布局的空間概念，組建富有秩序和變化的自由新空間。使用太陽能屋頂，門窗、欄桿，大面積使用玻璃、雙層中空塑鋼窗、輕鋼等材料，并兼用原木、毛石、片石、鵝卵石等，以石材、貼面磚作外墻，以木材作露臺(tái)圍欄、木柵欄等，體現(xiàn)出來源于自然、還原于自然的建筑思想。 相關(guān)建議 （ 1）充分利用湖景 —— 做足景但不唯湖景是用。 在社區(qū)內(nèi)開鑿水道和小溪，讓清澈的水流在小區(qū)內(nèi)穿繞，家家流水，戶戶垂楊 ，河水清澈透明，水動(dòng)魚歡。 休閑綠化帶栽滿了能產(chǎn)生香氣的桂花樹、玉蘭花等樹種；道路的綠化帶、花圃的公共區(qū)域都種滿了夜來香、玫瑰、蘭花、四季桂花等上乘花草，花開時(shí)節(jié)，暗香浮動(dòng)，絲絲縷縷，沁人心脾。 聘請(qǐng)外國(guó)專職教師，實(shí)施情景外語教學(xué)模式。展覽中心將定期舉辦別墅展（建筑史及建筑師）、油畫展，會(huì)議中心將不定期邀請(qǐng)一流交響樂、芭蕾舞、歌劇等藝術(shù)家參演，一年四季始終散發(fā)著強(qiáng)烈的人文藝術(shù)魅力，使小區(qū)透出一股高雅氣息及強(qiáng)烈影響。水花飛起，清涼地打在臉上，綻開張張笑臉。湖濱散落著一些頗具情調(diào)的露天咖啡座、啤酒屋和湖邊長(zhǎng)椅，人們可以在此散步、聊天、靜思。 ? 別墅及排屋頂層主臥設(shè)計(jì)為可開合式玻璃天窗，讓主人與星空對(duì)話，與大自然私語； ? 空中別墅設(shè)計(jì)一梯兩戶，先進(jìn)花園后進(jìn)家門，并獨(dú)創(chuàng)三種回家方式：即主人及客人由大門入，保姆由次門入，主人不經(jīng)客廳直接入主臥； ? 別墅設(shè)計(jì)充分利用本地塊坡差，讓后花園與前花園、車庫(kù)、臥房與客廳等不在一坡面，體驗(yàn)坡差帶來的變化美和浪漫感； ? 臨水別墅設(shè)計(jì)外飄式長(zhǎng)露臺(tái)，延伸至水邊乃至小溪上方，家人親友凌駕水上，聆聽水聲，體驗(yàn)無比風(fēng)光，無限自由與愜意； ? 部分設(shè)計(jì)白欄桿由樓上直通小溪，情趣盎然； ? 客廳設(shè)計(jì)為 68 半中空挑高式，面寬盡量超過 5 米，大面積使用玻璃，將室外景觀延引入室，體會(huì)通透大氣、尊貴之感； ? 主臥室面積寬敞，追求個(gè)人生活絕對(duì)的秘密感，追求溫馨、舒適感。 延景入室，以造“天人合一”之美，如引花園中水池入客廳，用玻璃墻面、玻璃地面相隔，以收魚水暢游入戶、室外風(fēng)景靈動(dòng)室 內(nèi)之效。布局依地形地貌、錯(cuò)落情趣排列，與自然共繪一幅美景，精致體現(xiàn)萊特的建筑思想，“建筑是大自然的點(diǎn)綴，大自然是建筑的陪 襯。 八、時(shí)間定位 由 2021 年始，別墅熱度不斷攀升，依廣州、上海等地經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，未來武漢別墅市場(chǎng)將經(jīng)歷共領(lǐng)風(fēng)騷→慘烈競(jìng)爭(zhēng)→惡性競(jìng)爭(zhēng)→優(yōu)勝劣汰 (出品牌 )階段，本項(xiàng)目如能在 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 2021 年 5 月推出市場(chǎng)，將有重大利好價(jià)值，最遲應(yīng)于 2021 年 9 月，即十” 綜上所述 ，本項(xiàng)目開發(fā)主題定位是“自由體驗(yàn)，人文關(guān)懷”，核心詞是“自由”。 劣勢(shì) ? 無開發(fā)經(jīng)驗(yàn)； ? 無品牌影響力； 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 交通不夠方便； ? 市場(chǎng)先機(jī)已為其他樓盤所占。他們不太樂于貨比三家、討價(jià)還價(jià)，而是更習(xí)慣于集中購(gòu)物和規(guī)律購(gòu)物；他們更易受媒介的影響而不是現(xiàn)場(chǎng)促銷與眼見為實(shí)。別墅做為住宅的終極產(chǎn)品，身份和階層的象征意義是首當(dāng)其沖的，這正是別墅的靈魂。 ⑤營(yíng)銷推廣方面 “賣點(diǎn)過多，賣相太差”，沒有提煉出核心賣點(diǎn)，不注重項(xiàng)目形象包裝，缺乏高明的策略和整合推廣手法，各信息廣告推廣沒有形成整合力。高價(jià)位別墅均價(jià) 在 3600 元至 7000 元/平方米，總價(jià) 114 萬元至 350 萬元，主要集中在水藍(lán)郡、