【正文】 系、路邊停車設(shè)置及綠地比例。 ? 國家對別墅用地的審批限制，不僅為別墅市場營造了有利的市場環(huán)境，同時使別墅迎來更殘酷的市場競爭。 WTO 對中國住宅產(chǎn)業(yè)的影響 ? 豐富住宅材料、部品市場的供應(yīng)。 ? 住宅部品成套體系技術(shù)的運用（如門窗體系、廚衛(wèi)體系等）。如碧桂園的大面積多功能會所，深得買家青睞。但 在廣州、深圳這兩個號稱“中國房地產(chǎn)學習基地”的發(fā)達地區(qū)，一批感覺敏銳、高質(zhì)素的發(fā)展商，在自覺不自覺地遵從“體驗地產(chǎn)”時代規(guī)律，將關(guān)注體驗的創(chuàng)新特質(zhì)貫穿于前期調(diào)研、項目定位、主題策劃、產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)之中，取得了吻合消費潮流、聚集市場目光、引爆購房需求的效果。 ? 現(xiàn)代四化，交通有軌化，汽車平民化，三產(chǎn)“雅皮”化，家庭成員“丁克”化，對別墅市場產(chǎn)生深刻影響。住宅體態(tài)自然地跨越在一條小瀑布上，整個房屋結(jié)合巖石、瀑布、小溪和樹叢作了布局，使別墅的建筑與周邊環(huán)境融為一體。” 國內(nèi)別墅市場情況 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 (1) 發(fā)展軌跡 面積時代 品質(zhì)時代 主題時代 體驗時代 ? 面積時代 別墅僅是普遍住宅面積的人為擴大，大廳大房，無設(shè)計可言，類同于農(nóng)民屋。全過程以體驗為導向設(shè)計、建造、營銷建筑物，并注重收集客戶反饋信息，依此對開發(fā)、營銷、物管等環(huán)節(jié)做出調(diào)整與完善。 —— 美國未來學家阿爾文 體驗經(jīng)濟對生產(chǎn)及消費的影響 ? 以體驗 消費為基礎(chǔ)，開發(fā)新產(chǎn)品、新活動。 體驗經(jīng)濟中的 體驗營銷 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 ? 體驗式營銷（ Experiential Marketing）是根據(jù)消費者的感官（ Sense）、情感（ Feel）、思考（ Think）、行動（ Act）、關(guān)聯(lián)（ Relate）五個方面為導向，進行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計與銷售場景部署，使消費者身臨其境，體驗產(chǎn)品的差異化功能帶給消費者的獨特利益。 親水住宅增多，成為開發(fā)銷 量兩旺熱點住宅。 各國際公司的加盟，帶來了多元化的建筑風格、園林景觀、物業(yè)管理模式，但大多以克隆發(fā)達地區(qū)成熟作品為主，缺乏依武漢政治社會、風土人情、商脈文脈等特色而創(chuàng)新設(shè)計建造的建筑物。 建筑類型統(tǒng)一，但別墅未來開發(fā)量將激增。 包括社區(qū)商鋪、寫字樓等商物雖銷售火爆，但整體開發(fā)、營銷、管理水平不高，缺乏國際遍行的“五個統(tǒng)一”，因回報遠不如預(yù)期，將套牢投資者很大一部分資金，但就長期而言，商物前景無限。天下大型生態(tài)別墅等風騷一時，武漢別墅市場的規(guī)模亦呈不斷擴大之勢，別墅市場不斷升溫。 主要集中在銀湖麗舍、高爾夫花園、佳海茗苑、黃金海岸、金色港灣、水藍郡、銀河灣等，其價位在 2400 元至 3300 元 /平方米。 從購買的群體看，本地約占 6070%，外地約占 3040%。每平方米單價 1280 元至 7000 元不等。為宏宇碧?；▓@模仿廣州碧桂園。如新世界夢湖香郡同時訴 求最大香草館、水族館、生態(tài)湖景，賣點相互打架，而令消費者無所適從，極大影響產(chǎn)品銷售力。以價格、面積兩項指標細分市場，則表明 200 平方米左右、 100 萬以下的獨立別墅市場存在一定空 白點。芬奇、但丁同時代、齊名的著名建筑師，文藝復(fù)興藝術(shù)理論主要奠基人）在《論建筑》中所言，“在任何時候，任何場合，建筑師都應(yīng)表現(xiàn)出把實用和經(jīng)濟性放到首位的愿望。但目前武漢別墅市場概念泛濫，生活方式炒作痕跡過濃，故必須提煉出具“唯一性、權(quán)威性、排他性”的獨特生活方式，必須將其真正落實到開發(fā)營銷每一實操環(huán)節(jié)，而不是停留在概念策劃報告上；必須將其以一流的建筑營銷語言表現(xiàn)出來，方可規(guī)避同質(zhì)化競爭，熱銷市場并塑造品牌。 ? 別墅的靈魂 —— 身份與階層的體現(xiàn) 渴望社會認同其價值是人的天性，住房可以使居者的身份和階層一目了然，居住的區(qū)域、居所的類型、居所的品牌與風格都影射出居者的社會地位。 消費群體細分 職業(yè)與階層的區(qū)分 ? 中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及 IT、金融、房地產(chǎn)界精英； ? 外資企業(yè)家、外資人員、外企管理人士和海歸派人士； ? 私營企業(yè)主、個體老板及部分暴富者； ? 專家、教授、講師等高級知識分子、律師、會計師等專業(yè)人士； ? 文體、娛樂界明星； ? 投資者。 ? 避世享受型 避世享受型看重的是居所的私密性和舒適的環(huán)境，這一群體主要是一些文體、娛樂 界的名人，他們不愿被外人過多的干擾，幽靜高雅的別墅是他們的最佳選擇。別墅除去 安居棲身的意義之外，越來越體現(xiàn)出其獨特的文化附加值和個性特點。 消費理念 別墅消費者必定是高收入者，根據(jù)零點調(diào)查公司采取隨機抽樣方式對北京、上海、廣州、武漢、成都、南京、西安、鄭州、大連、沈陽 10 個城市的高收入居民進行的一項調(diào)查顯示：高收入群體與普通低收入群體在消費行 為上存在一定差異，這比較突出 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 地表現(xiàn)在高收入者對廣告的興趣，和擁有銀行卡的比例明顯高于低收入者。面對工作和事業(yè)的壓力，他們抱著“工作是工作，生活是生活，兩者盡量分開”的態(tài)度。 小結(jié)：如前所述，別墅消費群普遍追求更高級的居住空間和生活品質(zhì)，他們重視私人生活空間，潛意識喜歡張揚自己的成功或表現(xiàn)自己的品味，其購房心態(tài)進入自我實現(xiàn)的需求層次。光谷地產(chǎn)不僅將在武漢市現(xiàn)有的幾大板塊中脫穎而出，就是在全國范圍來看，比起廣州的華南板塊、深圳的華橋城、北京的亞運村板塊，光谷地產(chǎn)在良好的自然人文、科技資源等方面，不僅毫不遜色，而且優(yōu)秀得多，光 谷地產(chǎn)具備形成全國性地方品牌的基礎(chǔ)。 二、 項目分析 優(yōu)勢 ? 開發(fā)商政府、新聞媒體等社會關(guān)系資源豐富； ? 資金實力充裕； ? 處在光谷板塊，借勢板塊影響力，容易聚焦公眾注意力； ? 臨湖地塊，自然景觀開揚。 二、消費群體定位 核心消費群 一是武漢的高校教職人員，主要集中在本項目周邊高等院校的教授、副教授、高級講師等“高資高知”人群。包括武漢市、周邊市縣各級政府機關(guān)、職能部門的科級以上的國家公務(wù)員，其他區(qū)域企事業(yè)單位中高收入者。 “不自由，毋寧死”最早由知識分子提出，人性無分古今，它道出高知分子追求身心自由、言論自由、人格自由的心聲；“白天里一定要做的事，一定要說的話，現(xiàn)在都可不理，便覺是個自由的人”，表明知識分子對社會約束的極度反感，而對自由自在、無拘無 束的極端渴求。即最好的建筑，是‘自由圓滿’的建筑。 四、產(chǎn)品定位 不嚴格遵循歐陸式、美式或現(xiàn)代式風格設(shè)計產(chǎn)品，而是嚴格遵從目標客戶的居住需求，依獨特地形地貌而獨創(chuàng)，是自由、舒適、自然浪漫的建筑，正如梁思成《中國建筑史》代序所言，“我們有傳統(tǒng)習慣和趣味：家庭組織，生活程度，工作，游憩，以及烹飪，縫紉，室內(nèi)的書畫陳設(shè)，室外的庭院花木。 —— 考慮成本 以項目的開發(fā)成本作為價格定位標準，是樓盤營銷的基本原則之一，大盤的開發(fā)對發(fā)展商控制成本的能力要求更高，統(tǒng)籌控制好每一個開發(fā)環(huán)節(jié)的成本，將大大 提升開發(fā)利潤。 ? 聯(lián)體別墅： 面 積 180— 260 平方米，單價 2500 元 /平方米左右，花園 100200平方米平方米，總價 60— 80 萬元。 七、傳播口號定位 “體驗自由別墅第一盤” “自由別墅，非常體驗” “自由體驗，人文關(guān)懷” “最好的建筑，是一個身心自由的港灣” “自由王國，體驗之都” 根據(jù)項目命名而定的其他口號。因各方局限，僅提出方向、策略，具體待與 共同選定的規(guī)劃設(shè)計公司對接，以協(xié)助其將該部策劃語言，用專業(yè)建筑語言進行更詳細完備的詮釋。 在此模式指導下，規(guī)劃出 三大類四層次體驗空間： ①三大類體驗空間 一類體驗空間：獨立別墅，于水邊或最好景觀處建造。 別墅消費者追求極致生活方式，追求某種“第一感”的需求，及別墅市場激烈競 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 爭的格局，決定本項目要脫穎而出，塑造品牌，就必須“高層建瓴，出手不凡”。 步行道貫穿南北，通過散布花草樹木中的雕塑、小品、健身設(shè)施，共造人性化景觀通道，構(gòu)成小區(qū)主要景觀意象，有利培養(yǎng)住戶自由舒適感及歸宿感。 三化： 差異化、個性化、品牌化。 （ 2）建筑動線布局，空間曲折流動，錯落自由組團 一方面，通過建筑動線布局，引導空間曲折流動；另一方面，即使是在圍合的私人庭院里，借助大面積玻璃等環(huán)節(jié)，空間也是敞開的??整體來看，正是一個個錯落布局的小組團，共同組成了一個自由浪漫的大社區(qū)。 舒茨所言，“人必須與其居留處的氣場和諧一致，才能獲得心理上的安全感和精神上的滿足感。以水景、草坪、喬木為基本形態(tài)，勾勒出返樸歸真的純自然景象。以簡約的建筑語言與線條，設(shè)計出一種可以與自然交流、與自我相會的自由空間。建筑用材遵循“自然、生態(tài)、環(huán)保”的原則。 單體設(shè)計建議 別墅的建筑 空間不應(yīng)是一個封閉的系統(tǒng)，應(yīng)讓主人與窗外的風景、空氣、水、動物等無拘無束的順暢溝通。裝修用材以天然材料為主，特別注意樣板房除注重裝修效果外，裝飾 精品、布藝、家庭用品之選擇十分重要，應(yīng)極力營造浪漫、舒適的居住場境，展現(xiàn)客戶喜愛的未來生活方式。 三 、園林景觀設(shè)計 景觀設(shè)計模式 ? 點線面體驗公園式景觀設(shè)計模式?！懊妗笔怯苫ú輼淠?、景觀小品、建筑小品及融入其中的 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 建筑，及點綴其中的燈光、彩旗等共同筑就的小區(qū)美好圖畫，充分體現(xiàn)“自由體驗，人文關(guān)懷”的宗旨，形成“點線呼應(yīng)，自成體系，和諧天成”的新境界。 —— 可以將整個項目視為 一個湖邊隱居地， 由多個住宅組團聚居而成，并形成清靜、雅致、舒適而又溫馨的小街道。首先由細葉榕形成林蔭道，中間 進行園林式的景觀綠化，形成具有休閑氣氛的小廣場。 —— 在小區(qū)湖道中修建標志性景觀式小島，它可以是代表小區(qū)形象藝術(shù)的動物雕塑（具體與開發(fā)商交流再定），也可以是企業(yè)形象標志物。 ? 綠樹圍城郭，溪水繞小城。 ? 魚在水中戲，清泉石上流。水道邊設(shè)計了許多方便人喂食用的缺口，投食時，成千上萬的魚群奔騰而來，層層疊疊，上下翻滾，景觀非常壯觀。 建造水霧彩虹噴泉、水門（小區(qū)的大門可以結(jié)合水的概念）、水屏風、兒童戲水池與立體造浪泳池、人工瀑布等。 “無石不成園”、“無木不成林”，每一景點皆以詩意命名，以山石、湖石、喬木、灌木、花草等自然材料，結(jié)合健身步道、健身器材、建筑及 景觀小品等，從目標客戶所思所想出發(fā)，方便其游戲其中，賞玩其中。 ? 智能化家居服務(wù)：遠程家電遙控系統(tǒng)，寬帶入戶系統(tǒng)，致力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)。 此處著重提到展覽中心，及會議中心。具體包括： 硬件： ? 五星級的酒店：布置書畫室、棋牌室、壁球室、乒乓球室、健身房、西餐廳、展覽中心、會議中心、桑拿中心等設(shè)施。 ? 國際幼兒園、小學（甚至中學）：業(yè)主非常重視子女教育，也是小區(qū)最大的賣點之一。 休閑廣場配有咖啡座、啤酒屋、小茶館等設(shè)施，或在四周散放沙灘椅，或只是江邊的一個青藤或。 ? 自助農(nóng)莊： 在別墅的庭院及花園中預(yù)留出農(nóng)田和菜地，主人親自種植，分 享收獲，即享受田園風光，又可體驗自給自足的農(nóng)耕樂趣。 ? 高爾夫練習場：小型練習場，即是配套，又是景觀。 常規(guī)式物業(yè)管理服務(wù) 如小區(qū)綠化、保潔、保安等常規(guī)服務(wù)。 ? 小區(qū)設(shè)施管理智能化：建筑自動控制系統(tǒng)（ BAS），實行三表出戶設(shè)計，包括給排水監(jiān)控系統(tǒng)，輸配電監(jiān)測系統(tǒng)，照明監(jiān)控系統(tǒng)等自動化控制技術(shù)的應(yīng)用。 私家花園以秋千、石凳、青藤、長廊、泳池、花果或菜地等營造溫馨、舒適居家氛圍。 （ 3）公園式體驗 —— 注重融入感、參與感、游戲感。這是一種令人震憾的沖擊，是一種令人嘆為觀止的 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 房商 網(wǎng) 海量房地 產(chǎn)資 料下 載 感受。水道的水是活水，流動的水，成群的錦鯉在流水中恣意游動，在游客的面前穿梭。魚兒自由地游著，一副怡然自得的樣子。 (2)做好水文章 —— 把水做到人心里。 —— 為了彌補湖面及對岸的單調(diào)，湖面停泊著游艇，既可以作為業(yè)主的游艇會來宣傳，也可以作為湖上一景。 —— 堤壩建設(shè)，進行圍堤。 既然項目地塊擁有湖景的天然資源，就應(yīng)借勢做足湖景，但武漢的湖景住宅已是林林總總，密密麻麻。每一景點皆取極具文化內(nèi)涵及優(yōu)美意境的命名。其衛(wèi)生間于豪華浴缸處設(shè)陽光式飄窗，于沐浴時賞自然景，思心中避想。 外立面線條簡潔流暢，色彩淡雅多樣，每幢選取紅黃藍三原色，及灰色、白色其中二至三種顏色為主，注重與周邊自然環(huán)境的融洽，以線條和色彩營造極具品味的視覺效果，以頂部坡屋設(shè)計及小品構(gòu)建優(yōu)美的天際線。 大量采用了落地大窗和飄窗，以便更大限度地將室外景色和陽光引入室內(nèi)。建筑是有生命的，建筑是有思想的，建筑是自然中的精靈，建筑讓 一切都變得生動起來。 二、建筑設(shè)計 有機建筑 —— 好建筑自己會說話！