【正文】 聚會(huì)的需求；而且酒店也可以提供五星級(jí)的個(gè)性化服務(wù)。 第三章 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 SWOT評(píng)估和戰(zhàn)略選擇 一、項(xiàng)目 SWOT分析 內(nèi)部因素分析 外部因素分析 優(yōu)勢(shì)（ S） 劣勢(shì)（ W） 緊靠深圳 CBD南中軸景觀帶；擁有“城市大客廳”景觀資源，具有唯一性、極其稀缺性，價(jià)值潛力不可限量； 該地塊四周臨路，并與地鐵一號(hào)線相通，立體交通十分便捷；裙樓商業(yè)臨街展示性很好； 毗鄰時(shí)代廣場(chǎng)，可帶來(lái)成熟的品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)； 緊鄰亞洲最大的會(huì)展中心 該地塊為南北狹長(zhǎng)型，不利于臨主干道的酒店大堂形象展示； 樓體限高 100 米，西面視野被時(shí)代廣場(chǎng)和國(guó)際商會(huì)中心超高層建筑遮擋； 政府規(guī)定五星級(jí)以上酒店 只能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，投資回收期長(zhǎng)；而且與高檔酒店管理公司談判合作周期可能很長(zhǎng)，延誤開(kāi)發(fā)周期； 機(jī)會(huì)（0） 深圳 CBD 迅速發(fā)展，寫(xiě)字樓將來(lái)是深圳最集中的核心區(qū)域，各種類型國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)、商務(wù)人士最集中； 深圳會(huì)展、商務(wù)、會(huì)議、旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，對(duì)高端酒店、高檔寫(xiě)字樓的需求日益增加； 深圳目前五星及以上的酒店相對(duì)其他大城市數(shù)量較少，而且經(jīng)營(yíng)狀況良好。 寫(xiě)字樓以及商務(wù)配套（如酒店公寓）方面所面向的客戶范圍涉及到深圳、廣東、港澳臺(tái)、以及國(guó)外。 2021 年 111 月，一手商鋪銷(xiāo)售面積較 2021 年同期減少 %，二手商鋪則同比增加 %；總交易面積達(dá)到 ，較 2021年同期的 %，銷(xiāo)售市場(chǎng)總體需求有所擴(kuò)大。 深圳酒店總體入住率及房?jī)r(jià) 2021 年深圳的賓館酒店入住率為 61%，平均房?jī)r(jià)相對(duì)較低。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)擴(kuò)大，新開(kāi)工建設(shè)規(guī)模出現(xiàn)縮減 2021 年 111 月，深圳市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額持續(xù)上漲，完成開(kāi)發(fā)投資 億元，較去年同期增加 %，其中住宅開(kāi)發(fā)投資達(dá) 億元，同比增 長(zhǎng) %。時(shí)代廣場(chǎng)二期』，延續(xù)卓越集團(tuán)一貫的開(kāi)發(fā)和品牌建設(shè)理念，充分結(jié)合福田中心區(qū)寫(xiě)字樓的商務(wù)文化氣息，嚴(yán)格按照該地域規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃，完全符合消防、交通、給排水、綠化等各項(xiàng)規(guī)劃要求。可以相信，高起點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念必將在深圳福田 CBD 掀起新一輪的“時(shí)代廣場(chǎng)”風(fēng)暴； 《 2021 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 6 經(jīng)過(guò)測(cè)算，項(xiàng)目總投資約為 億元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（ FIRR）為 55%，投資回收期為 2年，所得稅后凈現(xiàn)值（ NPV， I=6%）為 。在占總額 %的投資用于商品房建設(shè)的同時(shí)，全市商品房竣工面積達(dá)到 萬(wàn)平米，同比增加 %。相比較而言，上海五星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)達(dá)到 1400 元左右，比深圳高出一大截。并且，一、二手商鋪銷(xiāo)售均價(jià)分別以 14%、 %的增長(zhǎng)率低于住宅和寫(xiě)字樓，成為 2021 年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的物業(yè)。良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及政府的大力支持，使得越來(lái)越多的國(guó)際知名企業(yè)進(jìn)駐福田中心區(qū)。 SO— 市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略 本項(xiàng)目無(wú)論是寫(xiě)字樓、還是酒店、商業(yè)開(kāi)發(fā)都選擇同類產(chǎn)品配置最高端的市場(chǎng)定位；寫(xiě)字樓面向大型國(guó)內(nèi)外企業(yè)總部經(jīng)濟(jì)之地，酒店開(kāi)發(fā)將是超五 星級(jí)以上的標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)將是面向國(guó)際一線品牌或奢侈品牌商品形象展示店； 該戰(zhàn)略有利于卓越集團(tuán)品牌美譽(yù)度的極大提高；長(zhǎng)期來(lái)看可以發(fā)揮價(jià)值最大化； WO— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 無(wú)論寫(xiě)字樓、酒店還是商業(yè)與周邊項(xiàng)目同樣的細(xì)分市場(chǎng)區(qū)間，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額；盡管存在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是此細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)容量足夠大，需求旺盛； 《 2021 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 23 威脅（T） 在深圳 CBD 已經(jīng)有五個(gè)星級(jí)酒店，相距較近，都定位商務(wù)型高端酒店，將來(lái)相互競(jìng)爭(zhēng)激烈； 深圳五星級(jí)酒店每日房費(fèi)相對(duì)其它大城市同檔次酒店收費(fèi)要低，投資回收期較長(zhǎng)，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 較大； 毗鄰的怡景中心和晶島國(guó)際、COCO PARK 等商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)； 大量面向中小型企業(yè)市場(chǎng)定位的寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)量急劇放大； ST— 市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略 不參與五星級(jí)以上級(jí)別酒店的直面競(jìng)爭(zhēng)，而是在酒店的規(guī)劃前提下，在經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和軟件服務(wù)尋求差異化、特色化； 寫(xiě)字樓和商業(yè)在面向更高端細(xì)分前提下，加強(qiáng)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)“主題特色、個(gè)性化”的思路； WT— 市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略 鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司對(duì)經(jīng)營(yíng)控制能力、迅速回收資金的預(yù)期，酒店、寫(xiě)字樓、商業(yè)均選擇低于周邊項(xiàng)目一個(gè)層次的細(xì)分市場(chǎng)，即：寫(xiě)字樓 選擇面向中小型企業(yè)的市場(chǎng)地位，因?yàn)樯钲谥行⌒推髽I(yè)眾多，商務(wù)活躍；酒店選擇三四星級(jí)別經(jīng)濟(jì)型酒店；商業(yè)則選擇二三線品牌店； 二、項(xiàng)目市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇 （一）戰(zhàn)略選擇的前提條件 最大化挖掘項(xiàng)目的價(jià)值潛力； 對(duì)未來(lái)深圳 CBD 高端寫(xiě)字樓市場(chǎng)、商務(wù)酒店市場(chǎng)和商業(yè)市場(chǎng)前景持樂(lè)觀態(tài)度；此三市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)快速發(fā)展壯大； 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面有足夠的創(chuàng)新能力； 在酒店經(jīng)營(yíng)管理上高度重視，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)管理； 能夠快速回籠資金，盡可能減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； 有利于提高卓越集團(tuán)、時(shí)代廣場(chǎng)系列品牌的知名度和美譽(yù)度； （二） 戰(zhàn)略的決策 決策目標(biāo)：根據(jù)以上前提條件分析，建議該項(xiàng)目寫(xiě)字樓和商業(yè)開(kāi)發(fā)選擇 SO 市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略，而酒店則選擇 ST 市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略。 《 2021 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 27 商務(wù)中心 ：打印、傳真、復(fù)印、訂票、美容、禮儀接待等服務(wù)?？梢韵嘈牛咂瘘c(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念必將在深圳福田 CBD 掀起新一輪的“時(shí)代廣場(chǎng)”風(fēng)暴。 六、價(jià)格定位 本項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位的方法采用的是可比樓盤(pán)量化定價(jià)法制定的。此戰(zhàn)略選擇亦能避免與目前時(shí)代廣場(chǎng)的高區(qū)面向大型知名企業(yè)的市場(chǎng)定位，使時(shí)代廣場(chǎng)高區(qū)市場(chǎng)定位更加清晰 —— 即：“面向?qū)嵙鸵?guī)?？焖侔l(fā)展的中小型企業(yè)”，將高區(qū)拆分，減輕時(shí)代廣場(chǎng)高區(qū)目前銷(xiāo)售壓力，迅速回籠資金有利于開(kāi)發(fā)其它項(xiàng)目；作為緊鄰時(shí)代廣場(chǎng)的“原祈年酒店項(xiàng)目” 4萬(wàn)平方米總量不大，可以作為時(shí)代廣場(chǎng)二期繼續(xù)工程，在延續(xù)時(shí)代廣場(chǎng)的品牌的前提下，在品質(zhì)和品牌上繼續(xù)提升，從而獲得價(jià)值最大化。但是由于各項(xiàng)市政配套正在建設(shè)當(dāng)中，現(xiàn)階段中心區(qū)的商業(yè)氣氛暫時(shí)沒(méi)有形成起來(lái)，目前只是以商務(wù)配套為主，客戶也只是周邊寫(xiě)字樓工作人員。 三、福田中心區(qū)區(qū)域發(fā)展?fàn)顩r及前景 （一）福田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 《 2021 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 15 房地產(chǎn)各板塊劃分及現(xiàn)狀介紹 福田區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)可以細(xì)分為皇崗板塊、梅林與景田板塊、中心區(qū)板塊、竹子林板快。 2021 年深圳賓館酒店?duì)I《 2021 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 12 業(yè)收入為 億元，利潤(rùn)總額為 億元，利潤(rùn)率為 %。 土地市場(chǎng)政策頻出，交易價(jià)格屢創(chuàng)新高 加強(qiáng)從房地產(chǎn)供應(yīng)源頭土地市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)是 2021 年房地產(chǎn)調(diào)控的一大特點(diǎn)，從中央的國(guó)六條、九部委十五條意見(jiàn)、建設(shè)部 165號(hào)文、《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問(wèn)題的通知》，到深圳的 98 號(hào)文、土地“ 7+1”文件、“十一五”住房建設(shè)規(guī)劃，無(wú)一不把土地政策作為房地產(chǎn)調(diào)控的重要手段加以深化并從土地供應(yīng)環(huán)節(jié)著手調(diào)節(jié)住房供應(yīng)的方方面面，包括：以合理的土地出讓規(guī)劃調(diào)控未來(lái)住房供應(yīng)量并指導(dǎo)住房建設(shè)的空間分布、以出讓限戶型用地調(diào)整住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)、以配建公共租賃住房的土地出讓方式完善住房保障體系等。 綜上所述，本項(xiàng)目是可行的。 《 2021 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 5 六、 主要技術(shù)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 總用地面積（ ㎡ ） 建筑用地面積 ( ㎡ ) 8729 總建筑面積（ ㎡ ） 容積率 規(guī)定容積率 其中 地上建筑（ ㎡ ） 調(diào)整容積率 地下建筑（ ㎡ ） 停車(chē)位 473個(gè) 建筑基地面積（ ㎡ ） 建筑密度 % 總建筑面積（ ㎡ ） ㎡ 規(guī)定建筑面積 ㎡ 其中 商業(yè)面積 ㎡ 辦公面積 ㎡ 酒店面積 ㎡ 核增建筑面積 ㎡ 架空層面積 ㎡ 地下建筑面積 ㎡ 其中 地下車(chē)庫(kù) ㎡ 設(shè)備機(jī)房 ㎡ 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 銷(xiāo)售收入 （單位：萬(wàn)元） 2， 607， 458， 660 利潤(rùn)總額 （單位：萬(wàn)元） 1,413,599,663 所得稅 （單位：萬(wàn)元） 212,039,949 凈利潤(rùn) （單位：萬(wàn)元） 1,201,559,713 投資回收期 （單位：年） 2年 凈現(xiàn)值 (NPV,I=6)(單位：萬(wàn)元 ) 718， 275， 184 財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率 （ FIRR） % 七、研究結(jié)論 項(xiàng)目建設(shè)將提高中心區(qū)的整體形象高度，加快促進(jìn)中心區(qū)商務(wù)分為的形成，刺激在該區(qū)域內(nèi)的商務(wù)辦公需求，從而有力地推動(dòng)中心區(qū)以及深圳市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且為深圳城市化發(fā)展建設(shè)增添一道新的風(fēng)景； 項(xiàng)目以創(chuàng)新以及高檔的開(kāi)發(fā)理念和商務(wù)美學(xué)化的方式打造福田 CBD 又一高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)、不可復(fù)制的高檔商務(wù)寫(xiě)字樓以及酒店、商業(yè)配套項(xiàng)目。 《 2021 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃大全》策劃人士必備資料庫(kù)！全國(guó)大中城市貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789 8 深 圳 市 主 要 經(jīng) 濟(jì) 指 標(biāo) 2021 年 11 月 單位：億元 指 標(biāo) 名 稱 本 月 本 月 止 累 計(jì) 累計(jì)比上年同 期增減（ %） 本 年 上 年 規(guī)模以上工業(yè)增加值 規(guī)模以上工業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)值 工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售率（ %） 個(gè)百分點(diǎn) 全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額 其中：基本建設(shè)投資額 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額 社會(huì)消費(fèi)品零售總額 實(shí)際外商直接投資額（億美元） 進(jìn)出口