【正文】 。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。CIS是企業(yè)和組織進(jìn)行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意27413 廣告策劃與創(chuàng)意南京大學(xué)編一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學(xué)專業(yè)的課程體系中居于核心地位。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關(guān)系運(yùn)作的基本原理1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。四、題型舉例一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）（），隨意選擇調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實現(xiàn)。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。優(yōu)點(diǎn)：針對性強(qiáng)、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點(diǎn)：信息短促、環(huán)境干擾強(qiáng)、難以測定效果等。注意事項：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費(fèi)者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。+pop（銷售點(diǎn)廣告）：促成消費(fèi)實現(xiàn)+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效+pop/海報：鞏固地方市場廣告效果的測定廣告效果分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟(jì)效果和社會效果b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果c廣告活動的評價：銷售情況好壞d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）時間推移性（從看到廣告到消費(fèi)實施需要時間）積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）間接性（消費(fèi)者通過看廣告的人推薦）競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）廣告策劃書的撰寫策劃書構(gòu)成要素（概述要點(diǎn)）（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，競爭態(tài)勢）（目標(biāo)市場，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計劃）（該策劃最合適的理由）撰寫技巧（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；，力求使用；；，控制篇幅；，分項策劃書分開敘述；；，不要推論；科學(xué)派廣告創(chuàng)意瑞夫斯與USP理論：。好的廣告并豐富人民生活，陶冶情操，對社會的思想教育有一定的影響。創(chuàng)意是廣告的靈魂。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上建立起來的。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標(biāo)性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡(luò)廣告受眾則具有高針對性。總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一把利劍，特別是在中國這么一個博大的國度里。與電話、電傳之類的個體媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現(xiàn),在時間上更自由，不受地點(diǎn)的限制。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。廣告作得越多，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的也越多 廣告的泛濫會對社會造成一定的污染:各行各業(yè)的迅速發(fā)展使廣告數(shù)量不斷地擴(kuò)張，現(xiàn)在一打開電視，超過一半的電視臺在播放廣告，有時在我們觀看電視節(jié)目的時候，也會突然跑出廣告，這樣很影響我們的心情，廣告的增多，使得有些廣告也成了垃圾和污染，嚴(yán)重影響人們的生活。首先是廣告存在給我?guī)淼囊嫣帲合M(fèi)者：當(dāng)我們?yōu)g覽網(wǎng)頁，看網(wǎng)頁視頻，看網(wǎng)頁資訊，拿著一元錢買的一沓報紙的時候，我們?yōu)槭裁纯梢悦赓M(fèi)瀏覽網(wǎng)頁看新聞，買到那么便宜的報紙，這些都是那些影響你的心情的廣告的功勞。介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，必須通過一個個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。優(yōu)點(diǎn)：針對性較強(qiáng)、易于控制、人性化、傳播直接等。媒體廣告策劃：。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競爭。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等 信息的一種方法。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告概述1．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡(luò)廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)4．理解、記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣性5．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務(wù)業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點(diǎn)第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點(diǎn) 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點(diǎn)三、相關(guān)說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號商標(biāo)和。廣告目標(biāo)是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務(wù)。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景3． 識記整合營銷傳播的基本特點(diǎn)第四章 廣告策略與公共關(guān)系（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)（考核知識點(diǎn)、考核要求）第一章 廣告運(yùn)動原理（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運(yùn)動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象2．了解廣告預(yù)算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計與問卷設(shè)計（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求廣告預(yù)算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運(yùn)動所需總費(fèi)用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標(biāo)而從事廣告運(yùn)動所需要的經(jīng)費(fèi)總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費(fèi)用的使用計劃與控制計劃。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本