【正文】 。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標這一中心。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策略 1． 識記廣告推出時間的策略 2． 識記廣告推出的空間策略 （一）主要內(nèi)容及學習要求 本章的中心是廣告測評的內(nèi)容、方法、原則。CIS是企業(yè)和組織進行自身宣傳推廣的武器，與廣告策劃和創(chuàng)意緊密相關(guān)，是廣告策劃的組成部分。第一篇：廣告策劃與創(chuàng)意27413 廣告策劃與創(chuàng)意南京大學編一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的 廣告策劃與創(chuàng)意在廣告學專業(yè)的課程體系中居于核心地位。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵1．了解公共關(guān)系的歷史 2．識記公共關(guān)系的基本內(nèi)涵及要素3．理解、記憶公共關(guān)系的三種傳播模式第二節(jié)．公共關(guān)系運作的基本原理1．理解互動均衡模式 2．理解、記憶公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別3．了解公共關(guān)系的方法與類型 第三節(jié)．公共關(guān)系和廣告的互動 1． 識記公共關(guān)系與廣告互動的方式2． 理解、記憶公共關(guān)系在產(chǎn)品個生命階段的功能第五章 廣告策略與公共CIS（一）主要內(nèi)容及學習要求CIS是英文CorporateIdentity System的縮寫，意思是企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)。本章的中心是廣告策略形成的過程及其內(nèi)容。四、題型舉例一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中選出一個正確答案，并將其字母號填入題干的括號內(nèi)）（），隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法，從研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現(xiàn)。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時還必須結(jié)合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場條件。優(yōu)點：針對性強、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點：信息短促、環(huán)境干擾強、難以測定效果等。注意事項：“概念”的提出必須要有科學依據(jù)，盲目蒙混消費者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。+pop（銷售點廣告）：促成消費實現(xiàn)+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效+pop/海報：鞏固地方市場廣告效果的測定廣告效果分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟效果和社會效果b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果c廣告活動的評價：銷售情況好壞d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果廣告效果的特性：復合性（效果有賴與多種因素）時間推移性（從看到廣告到消費實施需要時間）積累性（媒體廣告反復推出效果積累）間接性（消費者通過看廣告的人推薦）競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）廣告策劃書的撰寫策劃書構(gòu)成要素（概述要點）（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費者分析，競爭態(tài)勢）（目標市場，傳播目標，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應變計劃）（該策劃最合適的理由）撰寫技巧（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；，力求使用；；，控制篇幅；，分項策劃書分開敘述；；，不要推論；科學派廣告創(chuàng)意瑞夫斯與USP理論：。好的廣告并豐富人民生活，陶冶情操，對社會的思想教育有一定的影響。創(chuàng)意是廣告的靈魂。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡廣告基礎(chǔ)上建立起來的。傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡廣告受眾則具有高針對性?？傊诟偁幦找婕ち?、廣告鋪天蓋地的當今社會里，廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠M者的一把利劍，特別是在中國這么一個博大的國度里。與電話、電傳之類的個體媒介相比,網(wǎng)絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現(xiàn),在時間上更自由，不受地點的限制。不但如此，隨著網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗田與戰(zhàn)場。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。廣告作得越多，消費者負擔的也越多 廣告的泛濫會對社會造成一定的污染:各行各業(yè)的迅速發(fā)展使廣告數(shù)量不斷地擴張，現(xiàn)在一打開電視，超過一半的電視臺在播放廣告，有時在我們觀看電視節(jié)目的時候，也會突然跑出廣告，這樣很影響我們的心情，廣告的增多，使得有些廣告也成了垃圾和污染，嚴重影響人們的生活。首先是廣告存在給我?guī)淼囊嫣帲合M者：當我們?yōu)g覽網(wǎng)頁，看網(wǎng)頁視頻，看網(wǎng)頁資訊，拿著一元錢買的一沓報紙的時候，我們?yōu)槭裁纯梢悦赓M瀏覽網(wǎng)頁看新聞，買到那么便宜的報紙，這些都是那些影響你的心情的廣告的功勞。介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。廣告戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，必須通過一個個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。優(yōu)點：針對性較強、易于控制、人性化、傳播直接等。媒體廣告策劃：。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對性。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。商品經(jīng)濟的顯著特征之一就是競爭。美國人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．網(wǎng)絡廣告概述1．了解網(wǎng)絡廣告的歷史和現(xiàn)狀 2．了解網(wǎng)絡廣告的前景 3．識記網(wǎng)絡廣告的特點4．理解、記憶網(wǎng)絡廣告的優(yōu)劣性5．識記網(wǎng)絡廣告的分類 第二節(jié)．網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意 1．識記網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意原則 2．理解記憶網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意方法3．了解網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的思維方1．理解服務業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及常規(guī)要點第七節(jié)．金融業(yè)的廣告策劃 1．識記金融業(yè)廣告的特點 2．理解金融業(yè)廣告創(chuàng)意的要求及其常規(guī)要點三、相關(guān)說明與實施要求 1． 本教材中除正文內(nèi)容之外，標、圖案商標、符號商標和。廣告目標是在某一指定時間之內(nèi)廣告主對特定受傳者所要完成的特定傳播任務。這章中心內(nèi)容是營銷體系概念及內(nèi)容（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．營銷—觀念與職能 1．識記五個常見的銷售觀念 2．識記完整營銷概念體系 第二節(jié)．營銷戰(zhàn)略與管理 1．識記swot分析的涵義 2．理解、記憶產(chǎn)品生命周期及其個周期的營銷戰(zhàn)略 3．熟悉廣告功能的三個層次4．了解廣告在各生命周期的功能第三節(jié)．營銷組合與執(zhí)行 1． 識記營銷組合的要素 2． 識記交易發(fā)生的基本條件 3． 理解、記憶4p組合 4． 理解、記憶價格決策過程 5． 識記渠道管理的六個基本決策領(lǐng)域第四節(jié)．整合營銷理論簡介 1． 理解、記憶整合營銷理論的概念2． 理解整合營銷理論產(chǎn)生的背景3． 識記整合營銷傳播的基本特點第四章 廣告策略與公共關(guān)系（一）主要內(nèi)容及學習要求公共關(guān)系作為一種客觀存在的社會關(guān)系和社會現(xiàn)象與廣告有著非常密切的關(guān)系。二、課程內(nèi)容與考核目標（考核知識點、考核要求）第一章 廣告運動原理（一）主要內(nèi)容及學習要求 廣告是商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告運動離不開市場調(diào)研、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃、創(chuàng)意、媒體發(fā)布等活動。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．CIS的概念與結(jié)構(gòu) 1．識記CIS涵義及構(gòu)成 2．了解CIS的發(fā)展歷史 1．理解廣告策劃中調(diào)研的目的和對象2．了解廣告預算的操作性 第四節(jié)．廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則1．識記廣告戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的涵義 2．理解記憶廣告戰(zhàn)術(shù)原則 第五節(jié)．廣告策劃書的執(zhí)行路徑 1． 理解記憶什么是廣告策劃書 1．識記文案市場調(diào)研的涵義 2．了解廣告文案市場調(diào)研的方法3．理解記憶廣告調(diào)研常用的三種方法4．理解記憶廣告媒體調(diào)研的方法5．了解廣告調(diào)研的具體步驟 第四節(jié)．方案設(shè)計與問卷設(shè)計（一）主要內(nèi)容及學習要求廣告預算是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算，它規(guī)定了在特定廣告階段，為完成特定營銷目標而從事廣告運動所需要的經(jīng)費總額以及使用要求，包括廣告主投入廣告活動的資金費用的使用計劃與控制計劃。本章要求學習者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本