【正文】 經(jīng)銷商的重要利潤源。除了建立大型物流園。第一,白酒營銷渠道的設(shè)計者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。來自全國各地的經(jīng)銷商匯集一起，了解產(chǎn)品，感受文化。這些消費(fèi)者主要在哪里消費(fèi)呢？658元/瓶左右的白酒應(yīng)該屬于禮儀型消費(fèi)，講的是面子、氣派、高雅和高檔，顯示的是身份和這個層次的與眾不同。從部門設(shè)置方面，國窖系列產(chǎn)品在團(tuán)隊建設(shè)和部門設(shè)置上更加成熟、各部門之間的職責(zé)比較明確。第六，很多白酒企業(yè)特別是一些中小白酒企業(yè)不顧實際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給白酒企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。在軍事上，毛澤東對“兵力集中法則”相當(dāng)重視，把它排在十大軍事法則之首，甚至把它稱為“唯一正確的作戰(zhàn)方法”。后來，小糊涂仙由于品類過多，概念過多，造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，很快小糊涂陷入了內(nèi)耗階段，進(jìn)而市場萎縮。要把有限的營銷資源集中于單品上，然后通過系列營銷策略的組合運(yùn)用進(jìn)行市場推廣和品牌建設(shè)。進(jìn)攻型市場建設(shè)時投放政策最忌諱“添油戰(zhàn)術(shù)”，即由于政策不到位而逐漸增加政策，無法形成爆發(fā)力。系統(tǒng)化是強(qiáng)勢企業(yè)的優(yōu)勢，但即使系統(tǒng)化的敵人在作戰(zhàn)時也不是系統(tǒng)化，而是單點(diǎn)突破。于是，勁酒通過125ml小方瓶，大力進(jìn)駐C、D餐飲店，終端生動化極致化（宣傳海報、宣傳品）、贈品、買贈等方式，在當(dāng)時開創(chuàng)了勁酒獨(dú)特營銷方式，成就了企業(yè)在市場的突破工作，進(jìn)入快速發(fā)展的快車道。廠家要想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商進(jìn)行分銷，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，因此，企業(yè)能否有效地與通路合作，調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，在很大程度上決定了企業(yè)能否贏得市場，求得最后生存和發(fā)展的機(jī)遇。渠道戰(zhàn)術(shù)的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；渠道是白酒企業(yè)生存的土壤，而對于缺乏競爭力的企業(yè)來說，渠道資源更是企業(yè)的生命線。不論渠道的變革怎樣劇烈，加強(qiáng)對分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，加強(qiáng)對終端網(wǎng)點(diǎn)有效的服務(wù)是渠道轉(zhuǎn)型過程的重要組成部分。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細(xì)化運(yùn)作，實施渠道重心下沉的策略。銷售問題是白酒業(yè)最頭疼的問題，不管白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓，正是白酒銷售中的真實寫照。但黑幕終被揭穿，當(dāng)消費(fèi)者識破這其中的伎倆，不為這憑空高昂的費(fèi)用買單時，商家可要想想你交的不菲的進(jìn)店費(fèi)還能收回來嗎？多行不義必自斃，目前的終端操作模式終被淘汰，商家只有把注意力集中到你的上帝——消費(fèi)者的身上，滿足消費(fèi)者的真實需求，引導(dǎo)消費(fèi)取向，以誠信獲取信賴，從根本上最終制約終端惡性競爭，通過倒做渠道的營銷模式解決通路問題。而隨著市場的激烈競爭，企業(yè)管理問題也成了經(jīng)銷商棘手的問題，而靠經(jīng)銷商自己解決這個問題并非易事。業(yè)內(nèi)人士都知道，一線業(yè)務(wù)人員經(jīng)常會提出“消費(fèi)者因為不喜歡我們的促銷品拒絕購買而選擇其他牌子的促銷品好的酒”，連你都搞不清你是賣酒還是賣促銷品。同時我們經(jīng)常接觸一些廠家只拿個產(chǎn)品就來招商，什么營銷計劃、營銷策略、企業(yè)狀況、市場前景一概不知，這怎么能讓經(jīng)銷商放心地去經(jīng)銷產(chǎn)品呢？只拿產(chǎn)品招商的成功率將大大下降。二、狼群法則成就許多企業(yè)的快速成長山東扳倒井就是利用狼群法則實現(xiàn)企業(yè)快速成長與市場占領(lǐng)，在市場推廣過程中采取的是“多系列品牌買斷發(fā)展策略”，這也是其受到爭議最多的地方,很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的營銷策略太亂。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前活躍在山西的汾酒品牌有上百個之多，其中杏花村家家酒和老白汾酒成為市場上的佼佼者。從各市場反饋的信息來看，“狼群戰(zhàn)術(shù)”的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，帶動銷量，充足廠家資金鏈。買斷商之所以和廠家合作，也正是因為看到這種強(qiáng)大的品牌力，不過由于品牌所有者是廠家，而經(jīng)銷商則以獲得高利潤為目的，這就導(dǎo)致了買斷商在市場操作過程中出現(xiàn)了一些有損品牌形象的行為。該酒于1996年進(jìn)入終端之后，市場操作基本上由品牌買斷商掌控，廠家很少參與市場運(yùn)作。汾酒集團(tuán)應(yīng)該是白酒行業(yè)運(yùn)用“狼群戰(zhàn)術(shù)”的先行者。利用狼群法則，企業(yè)需滿足的條件：有一定的品牌基礎(chǔ)；有市場標(biāo)竿支撐；局部市場強(qiáng)力廣告投入；豐富的產(chǎn)品線開發(fā)；大經(jīng)銷商資源獲取。而現(xiàn)在的廠家和總經(jīng)銷商更是把招商做到了家，進(jìn)行上門招商，多種承諾滿天飛，總之先簽了協(xié)議，打了貨款，再說后面的事。而對那些盲目買斷的主來說，就等著栽跟頭吧。2004年滿足消費(fèi)者需求的專業(yè)化產(chǎn)品將受到青睞，說不定將會出一款專為喬遷新居而恭喜的白酒呢。許多大商家不怕花錢買斷專場，就怕沒機(jī)會買斷，因為只要你買斷了專場，別人就沒有機(jī)會和你同臺競爭，這種賄賂營銷成了這幾年流行的營銷手段，許多人都知道，但不一定能做得來。產(chǎn)品構(gòu)成的每個部分都是產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，缺少那一方面，產(chǎn)品都會因此而有缺陷，消費(fèi)者不敢恭維，這就是大產(chǎn)品概念的初衷。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來計算的。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產(chǎn)，實施大渠道策略，最終因為品牌知名度、市場信任度以及營銷管理技能的嚴(yán)重欠缺，導(dǎo)致市場崩潰，經(jīng)銷商反目。三、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動更加強(qiáng)烈，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨新一輪的資源轉(zhuǎn)換、資源控制爭奪戰(zhàn)；由于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻極低，一些擁有分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現(xiàn)實，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進(jìn)入制造領(lǐng)域，大力發(fā)展自己的貼牌產(chǎn)品。——五糧液也好，茅臺也好，或者是其他的名酒，二名酒，無一不是渠道的得益者。勁酒是中國最早提出保健酒概念的企業(yè)，學(xué)習(xí)保健酒的營銷模式，大力炒作“中國第一保健酒概念”并在央視大打廣告，采取“廣告+終端”的路線，走商超渠道，但市場效果并不良好。這是兩種截然不同的思維模式。中、小型白酒企唯有通過聚焦化戰(zhàn)略的實施，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動力，從而得以抗衡行業(yè)巨頭，否則別無它路!五、政策聚焦企業(yè)政策投放通常是“量入為出”，銷量大市場政策多。如河北古順酒業(yè)聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發(fā)力，自產(chǎn)品上市以來，用了一年多時間使“珍珠古順”單品銷量突破3000萬元。就像“尖莊”白酒品牌，他在市場中已經(jīng)形成了低檔品牌的消費(fèi)認(rèn)同，如果把他硬往中、高檔酒市場中延伸，不但不會在延伸消費(fèi)市場中形成競爭優(yōu)勢，反過來還會在原有低檔酒市場中弱化品牌價值，削弱品牌的忠實消費(fèi)群體。總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。第四，在選擇中間商的時候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。公司實行領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制。以國窖②一級渠道。由總公司出資金，昆明國窖公司安排相關(guān)人員回收酒水。導(dǎo)致價格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無法按廠家年初已定政策執(zhí)行。對消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實現(xiàn)的。一旦網(wǎng)絡(luò)健全，市場穩(wěn)定，他們不排除會代理其他品牌，其目的是給分銷商開辟利潤源，實現(xiàn)對渠道資源的有效利用。酒廠、商貿(mào)一樣都是獨(dú)立法人，獨(dú)立核算。合作過程中，市場的操作、渠道的鋪貨、推廣等相關(guān)工作全部交給經(jīng)銷商處理，而廠家主要是負(fù)責(zé)企業(yè)形象和企業(yè)品牌推廣。再如，貴州醇北京分公司的運(yùn)作模式，從1995年開始在北京運(yùn)作，到在北京有一定的影響力、有較大規(guī)模的經(jīng)銷商參與，貴州醇起碼用了5年的時間。這樣的案例不勝枚舉，如新疆伊力特與浙江商源，山東泰山與杭州新友，杏花村與河南世嘉等等。成功的渠道運(yùn)作模式，能夠快速占領(lǐng)渠道，能夠穩(wěn)定市場基礎(chǔ)，能夠快速成就品牌地位。彼此相互的負(fù)面評價，逐漸削弱了合作初期的戰(zhàn)斗力，要不了多久廠商便分道揚(yáng)鑣。西鳳和好貓酒業(yè)合作，共同開發(fā)中高端產(chǎn)品15年、6年西鳳酒?？偟膩碚f，廠家1+1模式，根本上改變了以往區(qū)域代理模式與品牌買斷模式中，經(jīng)銷商為主導(dǎo)，廠家配合的合作方式，而是廠商聯(lián)動共同發(fā)力做市場，可以說是渠道模式的一種進(jìn)步。洋河僅僅用兩年時間達(dá)到別人六七年的效果，無論是公司總部還是北京商貿(mào)公司，都取得了不菲的成就。白酒企業(yè)往往對渠道沖突重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致渠道成員之間的矛盾發(fā)生，對沖突的成因、基本類型及活動特點(diǎn)認(rèn)真地研究和分析，降低渠道沖突的損失。其三是品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品的購買中轉(zhuǎn)換不同的品牌。同時避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。了解市場上暫未“消化”的產(chǎn)品。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。白酒企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。通過分析和對比，國窖第四，白酒企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。第七，任何一個新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。聚焦?fàn)I銷是一種企業(yè)營銷資源投放規(guī)劃策略，就是要對企業(yè)的營銷資源進(jìn)行整合、集中運(yùn)用，實現(xiàn)有的放矢，避免企業(yè)資源分化；要建立企業(yè)的局部優(yōu)勢，實現(xiàn)以小博大，以弱勝強(qiáng)。廣告在企業(yè)的營銷投入資源中占有很大的比重，也是資源浪費(fèi)最大的地方，媒介選擇不對、廣告訴求不統(tǒng)一、宣傳時間不適合等因素，很容易讓企業(yè)的一切廣告活動打了水漂，這就是為什么許多企業(yè)高空轟炸、地面滲透投放了大量的廣告宣傳，而市場確沒有動靜呢？宣傳聚焦，就是要整合集中利用企業(yè)有限的廣告資源，達(dá)到廣告活動的實效性，要做到把品牌和產(chǎn)品信息精準(zhǔn)的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和產(chǎn)生購買行動。山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級市場建立根據(jù)地市場的情況下，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場。于是，進(jìn)攻型地市場的人員政策就會與其他市場產(chǎn)生沖突，“提成制”、“包干制”肯定不適用。但是，這不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，在中國典型的二元經(jīng)濟(jì)下，各區(qū)域市場競爭環(huán)境具有很大的不同性，對于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來說，系統(tǒng)競爭并不是最佳選擇。在這樣的大形勢下，在各種紛繁復(fù)雜的市場表象后面，渠道依然是市場營銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時，依然發(fā)揮著巨大的作用。通過“扁平化”措施，那些管理水平低、市場開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時和反應(yīng)慢的分銷商勢必會被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用中得到更多的實惠。年關(guān)已近，幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會，開客戶聯(lián)誼會。五糧液、茅臺的強(qiáng)大就是強(qiáng)大在渠道上，而不是在終端上。通過一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場的鋪貨和市場維護(hù)，就是大量的人員促銷和促銷活動，而不考慮消費(fèi)者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營銷方式的無效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機(jī)重重。如果在做市場時不考慮到這些問題，那么白酒的價值和白酒的文化只是天方夜潭。讓真正懂市場的人去操作市場，我們不更放心嗎？外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運(yùn)作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。這需要個性，也需要勇氣。不僅各地的主銷品牌不同，即使在同一地級市場內(nèi)，扳倒井也同時設(shè)立多個買斷商，買斷商可以根據(jù)自身狀況開發(fā)買斷產(chǎn)品,并制定相關(guān)產(chǎn)品價格和銷售政策。伊力特作為新疆白酒第一品牌已有數(shù)載，它面臨的威脅主要來源于肖爾布拉克、白楊等逐年壯大的地產(chǎn)酒。第二，鞏固強(qiáng)勢地位，在勢力范圍內(nèi)對其他品牌形成阻力。廠家通過和買斷商的合力作用把市場保護(hù)得密不透風(fēng)，使其強(qiáng)勢地位得到了更好的鞏固。目前，伊力特的開發(fā)品牌已由三年前的幾個發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)十個，其中“珍酒”和“金酒”兩大系列在烏魯木齊走勢良好。這種分區(qū)域、多品牌運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)在于：每個主銷區(qū)域的主銷品牌各異，能有效避免區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；能夠有效規(guī)避單一產(chǎn)品價格透明度高、利潤空間小的弊端，從而有效提高經(jīng)銷商的積極性。我們必須指明的是策劃不僅是營銷方式的簡單整合，而是營銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費(fèi)者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，訂制精美獨(dú)特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。不用建廠，不用交納各種稅費(fèi)，花不多的錢就能買下一個自己的品牌，市場做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。商務(wù)活動用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費(fèi)者的多種需求，對于消費(fèi)者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。而我經(jīng)常聽到一些廠家說，我們的營銷推廣不需要策劃，等進(jìn)入了市場再說吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。白酒營銷之?dāng)嘞氚拙飘a(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽(yù)度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。在這樣的理念基礎(chǔ)上，一些戰(zhàn)略領(lǐng)先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來的經(jīng)營難題和陣痛不是短時間之內(nèi)可以得到解決的。同一時間，茅臺在?？谝舱匍_了一年一度的經(jīng)銷商會議。我們認(rèn)為，單一要素競爭一方面可以強(qiáng)化消費(fèi)者或者渠道的認(rèn)知，同時也降低企業(yè)的營銷成本，是相對的低成本的有效營銷模式。因為白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑，消費(fèi)者領(lǐng)袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群。許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時過于沖動，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實資源而進(jìn)行盲目市場擴(kuò)張，最終的結(jié)局是每個區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對手的沖擊！市場聚焦，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場，是針對一線中心城市市場，還是針對三、四線的縣、鎮(zhèn)市場；其次要進(jìn)行合理的市場布局和規(guī)劃，明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計劃；第三才是確定當(dāng)前主打的樣板市場，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此，尋求強(qiáng)力突破，要把該市場建設(shè)為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌。其次，要明確向目標(biāo)消費(fèi)者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點(diǎn)（USP）或品牌形象訴求點(diǎn)，進(jìn)行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點(diǎn)不能過于游移。在營銷戰(zhàn)中，兵力集中法則，主要體現(xiàn)在六個方面：品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、市場集中、渠道聚焦、政策聚焦、人員聚焦、要素聚焦。在同一