【正文】 臺(tái)，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺(tái)做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。 第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價(jià)。 （ 5） 增強(qiáng)價(jià)格體系的透明度，規(guī)范公示價(jià)格體系，加大在價(jià)格政策方面與 廣告公司的溝通力度。 案例： 杭州某知名本土廣告公司。被訪者不反對(duì)媒體直接與廣告主接觸，但希望媒體能及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司這邊，這樣公司才能夠根據(jù)正確的折扣數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀的評(píng)介和推薦；否則媒體對(duì)直接客戶和 4A 的折扣不一樣，會(huì)使公司在客戶面前很被動(dòng)。被訪者表示，只有保持穩(wěn)定的投放量，給媒體帶來利益，才能維持良好的關(guān)系。目前 60%到 70%的廣告公司都處于利潤(rùn)微薄的狀態(tài)，因此公司希望 開發(fā)新的利潤(rùn)空間，不再與其他廣告公司爭(zhēng)奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。被訪者認(rèn)為新媒體 中手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大。 （一） 市場(chǎng)集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存 首先，我國(guó)廣告市場(chǎng)依然存在著較大的區(qū)域差異。在 20xx 年廣告經(jīng)營(yíng)額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營(yíng)業(yè)額均不到排名第一營(yíng)業(yè)額的一半。一方面廣告的營(yíng)業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。被訪者認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中的突出問題。在這樣的市場(chǎng)格局下，由于廣告公司數(shù)量眾多，致使公司之間很難達(dá)成價(jià)格協(xié)議，即 使達(dá)成了價(jià)格協(xié)議，也無法保證監(jiān)督所有的公司嚴(yán)格遵守。 （三） 本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯 規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國(guó)本土廣告公司運(yùn)行效率的重要原因之一。現(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。公司十分重視對(duì)新媒體的利用和開發(fā)。傳立媒體中國(guó) CEO 李倩玲表示 ： 傳立不排除會(huì)介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營(yíng)層面，會(huì)選擇幾個(gè)大的媒體集團(tuán)合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機(jī)會(huì)。 （六） 廣告公司探求與媒體建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的新趨勢(shì) 1. 提升專業(yè)能力、維護(hù)媒體關(guān)系 一方面，廣告公司日趨重視提升專業(yè)服務(wù)能力，尋找其差異化、不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自身服務(wù)成為廣告主營(yíng)銷活動(dòng)及媒體廣告經(jīng)營(yíng)中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個(gè)層面的合作；同時(shí)，廣告公司日趨采用服務(wù)費(fèi)、銷售額提成、代理費(fèi)等多元化收費(fèi)方式，實(shí)行靈活多樣的廣告代理制，力求協(xié)調(diào)、理順與媒體、廣告主之間的關(guān)系，爭(zhēng)取更大的運(yùn)作空間。一方面，媒體嚴(yán)格執(zhí)行已定的價(jià)格、折扣率，消除暗箱操作；另一方面，在折扣政策上，媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣，并及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司，以方便廣告公司與廣告主溝通，給廣告公司此資料來自 , 大量管理資料下載 “ 議價(jià)”的空間。對(duì)比 20xx、 20xx 年數(shù)據(jù)，可以看出 20xx 年認(rèn)為“媒體直接招攬客戶”是廣告公司與媒體合作中主要問題的被訪廣告公司比例較 20xx 年有所下降，從 %下降到 %，降低了 %.廣告公司日趨客觀看待該問題，主要有以下幾種態(tài)度。 （ 1） 加強(qiáng)媒介規(guī)范化運(yùn)作，媒體廣告刊例價(jià)、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實(shí)反映廣告產(chǎn)品價(jià)值，杜絕定價(jià)虛高、價(jià)格折扣隨意性大等情況。媒體對(duì)其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握的最為充分； 并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營(yíng)銷策劃中，針對(duì)廣告主的 特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營(yíng)銷目標(biāo)。 三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系 （一） 在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢(shì)的地位 1. 媒體掌握廣告資源 首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營(yíng)政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動(dòng)，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其 變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價(jià)值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計(jì)劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。通常墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對(duì)于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求不合理就寧愿放棄。廣告公司對(duì)此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失 ； 另一方面，一旦墊資就必須面對(duì)艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。 2. 突破地域局限，整 合客戶資源 近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場(chǎng)的后備力量。 案例 2： 杭州某戶外廣告公司。 3. 全年培訓(xùn)費(fèi)用 從培訓(xùn)費(fèi)用來看，被訪廣告公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值為 萬元，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用在 10 萬元以下?？鐕?guó)廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作著稱，很大一部分原因就在于他們始終堅(jiān)持并實(shí)施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢(shì)。與 20xx 年相比， 20xx 年管理層員工和基層員工的留任時(shí)間均值發(fā)生了略微調(diào)整 —— 前者由 年上升至 年，后者由 年下降到 年。研究數(shù)據(jù)顯示，除了“專業(yè)服務(wù)能力”這項(xiàng)區(qū)隔性最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力之外，綜合代理公司還側(cè)重維系“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介策劃購(gòu)買 /銷售公司傾向于重視“關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)”； 而創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司和咨詢企劃公司更看重“專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)”。 案例 1： 廣州某知名企業(yè)下屬?gòu)V告公司。目前該媒體已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺(tái)的工作，確保營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)。如表 221 所示， 20xx 年被訪公司稅后純利潤(rùn)的平均值為 萬元。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，占 總樣本量的 %； 中部地區(qū)廣告公司占 %； 西部地區(qū)廣告公司占 %.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，占總量的 %； 其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達(dá) %； 第三是上海地區(qū)，其比例為 %. 被訪廣告公司所在地具體分布 廣告公司所在地（省 /自治區(qū) /直轄市）頻數(shù) 北 京 32 廣 東 29 上 海 24 江 蘇 12 河 北 11 福 建 6 湖 北 6 陜 西 6 浙 江 6 安 徽 5 重 慶 4 吉 林 3 江 西 3 四 川 3 廣 西 2 河 南 2 湖 南 2 遼 寧 2 甘 肅 1 貴 州 1 黑龍江 1 此資料來自 , 大量管理資料下載 內(nèi)蒙古 1 山 東 1 山 西 1 天 津 1 云 南 1 總 計(jì) 166 二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 本次調(diào)查對(duì)象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為%； 其次為創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司和媒體策劃購(gòu)買 /銷售公司，占總樣本量的 %、%； 咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為 %、 %.其它主要是節(jié)目 制作公司。據(jù)預(yù)測(cè)， 20xx 年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額有望突破 1200億元。 （二） “媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營(yíng)服務(wù)中排名上升 比較 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售” 業(yè)務(wù)的排名有所提升。因?yàn)樵S多戶外廣告公司通過上市獲得了強(qiáng)大的資本支持，同時(shí)一些國(guó)外資本又積極推動(dòng)整合，其發(fā) 展前景良好。如圖 233 所示， 20xx 年廣告主采用項(xiàng)目服務(wù)收費(fèi)方式的比例為 %，比 20xx 年上升了 %. 隨著媒體購(gòu)買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費(fèi)模式（收取代理費(fèi)）受到?jīng)_擊；同時(shí)隨著廣告專業(yè)分工細(xì)分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包 式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過渡。 案例 2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。 案例 1： 上海某綜合代理廣告公司。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種： ： 請(qǐng)社會(huì)有知名度、有特點(diǎn)、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來公司授課； ： 到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)針對(duì)性考察，到國(guó)內(nèi)名牌學(xué)府高級(jí)研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修； ： 公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會(huì)的懇談會(huì)。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。 表 321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 排名 20xx 年 20xx 年 1 房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（ %） 2 通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（ %） 3 食品飲料食品飲料（ %） 4 藥品機(jī)動(dòng)車（ %） 5 機(jī)動(dòng)車酒類（ %） 6 酒類家電（ %） 7 文化娛樂藥品（ %） 8 保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)（ %） 9 服裝服飾保健品（ %） 10 旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（ %） 3. 廣告公司的新興客戶源 除了對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營(yíng)策略咨詢、地方宣傳活動(dòng)規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。詳見圖 323 和324. （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難 1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定 合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公 司與廣告主合作的主要問題之一。（ 3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。其次，成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。 一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代理價(jià)格，迫使廣告公司不斷壓低代理價(jià)格，削減利潤(rùn)空間，生存艱難。 第四，一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號(hào)召，規(guī)范價(jià)格體系；另一方面也可以委托一些顧問公司等制定不同的科學(xué)價(jià)格體系，指導(dǎo)媒體的價(jià)格運(yùn)作。 案例 1： 上海某知名創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司。 案例： 上海某日資廣告公司。 2. 通過咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營(yíng)管理 目前，面對(duì)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、眾多媒體迫切需要營(yíng)銷的情況，許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進(jìn)媒體品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)，也為自身贏得更大的發(fā)展。被訪者認(rèn)為廣告公司的營(yíng)業(yè)額下降是非常正常的 現(xiàn)象。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項(xiàng)媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對(duì) 性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。 案例： 杭州某廣告公司。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤(rùn)自然下降；二是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟(jì)不景氣可能會(huì)導(dǎo)致 廣告主分流營(yíng)銷廣告費(fèi)用，造成廣告業(yè)利潤(rùn)降低； 三是市場(chǎng)