【正文】 但是其相互可替代彈性依然很大。 案例 2： 上海某知名跨 國(guó)廣告公司。 當(dāng)少數(shù)廣告公司在提供的服務(wù)或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告公司會(huì)在較高的價(jià)格上向廣告主收取相應(yīng)費(fèi)用。隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)日益融入全球市場(chǎng)，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。從整體上看，新的廣告公司可以自由 進(jìn)入行業(yè)，而當(dāng)公司利潤(rùn)下降或虧損時(shí)，公司的資本損失也不會(huì)很大。與此相對(duì)應(yīng)的是廣告業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營(yíng)單此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 位發(fā)展的不平衡。這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn)：一是注重 全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺(tái)對(duì)企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值； 二是根據(jù)中國(guó)特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場(chǎng)（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會(huì)。同時(shí)，被訪者表示現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，是重要的廣告載體。（請(qǐng)參見(jiàn)圖 334） 此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開(kāi)發(fā)的對(duì)象。 5. 壟斷自有媒體資源，成為新型媒體經(jīng)營(yíng)商 此外，一批公司憑借自有媒體資源，介入媒介經(jīng)營(yíng)，同時(shí)以代理廣告公司的身份進(jìn)行媒體銷(xiāo)售。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，廣告公司紛紛傾向于向價(jià)值鏈上游延伸，通過(guò)壟斷性占有 /整合媒體資源、與媒體合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、自主開(kāi)發(fā)媒體資源等方式整合價(jià)值鏈，拓展盈利空間。 案例 2： 深圳某本土廣告公司。 再次，媒體與廣告主直接接觸對(duì)與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。 首先，媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價(jià)值。比如中央電視臺(tái)成立了咨詢科，為廣告主提供策劃服務(wù)，更有利于直接為客戶服務(wù)。 4/5的廣告公司對(duì)客戶沒(méi)有控制能力，只能做一個(gè)媒介購(gòu)買(mǎi)的中介，沒(méi)有辦法為廣告主提供整體策劃，許多媒體現(xiàn)在也做策劃，這樣媒體與廣告主直接接觸是正常的。 面對(duì)媒體直接與廣 告主接觸的情況，廣告公司態(tài)度各異。 （ 7） 加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu)，規(guī)范媒體定價(jià)、折此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 扣行為。 案例： 杭州某知名本土廣告公司。研究表明，近年來(lái)很多廣告公司承攬媒體外包業(yè)務(wù)，參與媒體內(nèi)容的策劃、設(shè)計(jì)、制作，媒體銷(xiāo)售服務(wù)，給媒體帶來(lái)良好廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的同時(shí)，也促進(jìn)了自身營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的提升，實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力、規(guī)模的發(fā)展壯大。 案例 2： 北京某 IT 報(bào)紙媒體。 在與廣告公司合作中，強(qiáng)勢(shì)媒體掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢(shì)，對(duì)廣告公司形成了一定壓力。 案例 2： 上海某本土廣告公司。 （ 1） 服務(wù)中未能切實(shí)遵循客戶導(dǎo)向 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分廣告公司出于對(duì)企業(yè) /行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過(guò)于追求利益導(dǎo)向等原因，未能真正遵循客戶導(dǎo)向的服務(wù)理念。 案例 3： 深圳某本土廣告公司。墊款的問(wèn)題對(duì)于本土廣告公司造成很大資金壓力，并受到資金實(shí)力雄厚的 4A 公司的打壓。調(diào)查表明， %的被訪廣告公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主不能及時(shí)付款”的問(wèn)題，選擇率位居第二。 20xx 年以 21%～ 40%的公司比例最高，達(dá)到 40%.而 20xx年，累計(jì)有 %的被訪廣告公司最大客戶帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額占公司總營(yíng)業(yè)額的比重超過(guò) 40%，比 20xx 年下降了 %，說(shuō)明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。被訪者認(rèn)為國(guó)際性客戶是公司未來(lái)最希望爭(zhēng)取的客戶。一是醫(yī)療器械，由于受到法令限制現(xiàn)在的廣告量較低，但將來(lái)一旦開(kāi)放，發(fā)展勢(shì)頭看好。 被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。特別是外請(qǐng)業(yè)界 /學(xué)界專家的方式， 比例由去年的 %大幅上升到 20xx 年的 %. 公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請(qǐng)業(yè)界 /學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式， 20xx 年的比例分別為 %和 %； 聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見(jiàn)的培訓(xùn)方式，其選擇率為 %； 此外，被訪廣告公司使用的培訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)征訂大量專業(yè)書(shū)刊、戶外拓展式團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。 案例 2： 廣告某知名 4A 廣告公司。如圖 252 所示，超過(guò)百分之四十的被訪公司在對(duì)廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，為 %，專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心的比例都是 %.除此之外，廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力、獨(dú)立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。被訪者表示，對(duì)于該現(xiàn)象目前也沒(méi)有很好的解決辦法。 五、人力資源管理日益成為促進(jìn)廣告公司良性運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素 （一） 廣告公司日趨客觀對(duì)待人員流動(dòng)頻繁現(xiàn)象 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，但人員流動(dòng)性大、歸屬感差是廣告業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)面臨的一大問(wèn)題。 案例 1： 福建某中小型本土戶外廣告公司。 四、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 （一） “專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是目前廣告公司最為看重的競(jìng)爭(zhēng)力 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，超過(guò)半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，其比例分別為 %和 %.此外，專業(yè)人才優(yōu)勢(shì) （ %）、關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（ %）、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作（ %）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)（ %）等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也受到被訪廣告公司不同程度的重視。 （二） 服務(wù)費(fèi)逐步取代代理費(fèi)成為廣告公司主流收費(fèi)方式 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，歐美的廣告公司改變了代理費(fèi)的收費(fèi)模式，收取服務(wù)費(fèi) 成為廣告交易的主要趨勢(shì)。 （一） 占被訪廣告公司收入比例最大的收費(fèi)方式 在對(duì)占公司收入比例最大的收費(fèi)方式的選擇中，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi) /年費(fèi)”的比率不相上下，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)仍存在較大的潛力，在未來(lái)幾年中，戶外資源的爭(zhēng)奪將持續(xù)進(jìn)行。 案例 2： 上海某知名傳播公司。 案例： 杭州某中小型媒介銷(xiāo)售公司。 二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng) 營(yíng) 業(yè)利潤(rùn)攤薄是近幾年我國(guó)廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過(guò)去的一年中，這一現(xiàn)象依然明顯。與此同時(shí)， 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇》。參見(jiàn)表141. 標(biāo)準(zhǔn)如下： 小型公司： 20xx 年?duì)I業(yè)額少于 1000 萬(wàn)； 中型公司： 20xx年?duì)I業(yè)額在 1000 萬(wàn)到 1 億之間（含 1000 萬(wàn)，不含 1 億）； 大型公司： 20xx 年?duì)I業(yè)額在 1 億元以上（含 1 億）。如圖 211所示，調(diào)查中 %的被訪廣告公司 20xx 年上半年的營(yíng)業(yè)額與 20xx 年同期相比保持增長(zhǎng)，比 20xx 年?duì)I業(yè)額同期增長(zhǎng)的比例提升了 %.此 外，有 %的被訪公司 20xx 年上半年的營(yíng)業(yè)額與 20xx 年持平，比 20xx 年增長(zhǎng)了近 13 個(gè)百分點(diǎn)。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購(gòu)買(mǎi) /銷(xiāo)售公司的盈利現(xiàn)狀相對(duì)而言較為良好。 表 222 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司主營(yíng)業(yè)務(wù)排名比較 排名 公司主營(yíng)業(yè)務(wù) 20xx 年 20xx 年 1 廣告創(chuàng)意廣告策劃 2 廣告策劃廣告創(chuàng)意 3 設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 4 媒介計(jì)劃媒介廣告代理及銷(xiāo)售 5 媒介購(gòu)買(mǎi)媒介購(gòu)買(mǎi) 案例 1： 廣東某本土廣告公司。部分廣告公司通過(guò)爭(zhēng)奪媒體資源、開(kāi)發(fā)自有媒體等方式展開(kāi)媒體代理、媒體銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，維持了相對(duì)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。隨著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打破，越來(lái)越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。 案例 2： 深圳某知名廣告公司。 案例 1： 上海某知名咨詢企劃公司。 作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營(yíng)銷(xiāo)、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來(lái)越高。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開(kāi)來(lái)做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì)制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)， 03 到 04 年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。 案例： 福建某中小型廣告公司。被訪者認(rèn)為，員工流動(dòng)頻繁對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是正常現(xiàn)象，并不一定是一件壞事。該公司將員工 培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類(lèi)型。研究顯示，為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為 %.此外，在 %實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。 一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 （一） “ 廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 ” 選擇率最高 20xx 年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對(duì)廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。 （二） 廣告公司的自我評(píng)價(jià) 調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主的主導(dǎo)地位的同時(shí)，廣告公司對(duì)自身在廣告市場(chǎng)中所扮演的角色評(píng)價(jià)較高。如圖 321， 20xx 年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動(dòng)車(chē)（增幅為 %）、文化娛樂(lè)（增幅為 %）、房地產(chǎn)（增幅為 %）、煙草行業(yè)（增幅為 %）的廣告主比例增幅均達(dá)到 10%左右。例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等 4A 公司，近年來(lái)不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。而本土廣告公司也通過(guò)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來(lái)?yè)?jù)守北京、上?；蛘邚V州一 個(gè)城市的公司開(kāi)始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。其中，合作時(shí)間在 2～ 3 年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有 %， 3～ 5 年的有 %，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比較低。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過(guò)程中遇到的最大問(wèn)題。被訪者表示該公司即使會(huì)流失客戶也堅(jiān)決抵制墊資。 （三） 廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告趨勢(shì)變化給廣告公司帶來(lái)諸多挑戰(zhàn) 1. 廣告主對(duì)廣告 公司的選擇標(biāo)準(zhǔn) 廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、費(fèi)用等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來(lái)越理智，對(duì)投入的回報(bào)看得很重，對(duì)廣告公司的要求也愈高。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體，沒(méi)有媒體就沒(méi)有廣告生存的空間。 上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。 （二） 廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化 研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過(guò)程中遇到的首要問(wèn)題，其選擇率為 %； 其次是 “ 媒體直接招攬客戶 ” （ %）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”（ %）。 （ 4） 規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格出口，避免多頭審批造成的價(jià)格混亂情況。廣告價(jià)格一直是媒體和廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一，隨著市場(chǎng)化程度的增強(qiáng)，本公司所屬媒體的刊例價(jià)格和廣告折扣越來(lái)越透明，基本上能做到公平對(duì)待所有的客戶。因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。廣告主選擇通過(guò)不同渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)，客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個(gè)低折扣的目的。 案例 2： 上海某知名跨國(guó)廣告公司。本來(lái)廣告公司收取代理費(fèi)是為客戶服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)之一，也是一種腦力勞動(dòng)的體現(xiàn)，但如果越過(guò)廣告公司直接接觸的話不僅會(huì)給廣告公司帶來(lái)?yè)p失，而且也會(huì)損害公司在客戶心目中的形象，更是對(duì)腦力勞動(dòng)價(jià)值的忽視。 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 案例 1： 深圳某本土廣告公司。國(guó)內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏 像MTV 等定位清晰的頻道。 案例： 廣州某本土廣告公司。由于公司類(lèi)似于媒體的廣告部，通過(guò)媒體代理來(lái)獲得營(yíng)業(yè)額，不存在零代理的問(wèn)題，因此面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不像單純的廣告公司那樣激烈，營(yíng)業(yè)收入也較高。 案例 2： 上海某本土廣告公司。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)自有直郵媒體、媒介代理和媒介購(gòu)買(mǎi)。 一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高 20xx 年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額在 20xx 年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場(chǎng)狀況來(lái)看，廣告營(yíng)業(yè)額在 GDP 所占比重依然不高， 20xx 年為%.這與發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)在 GDP 中 2%的比例還有較大的距離，同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，相對(duì)于我國(guó)目前龐大的廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率還需要有一個(gè)很大幅度的提高。被訪者認(rèn)為目前我國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作問(wèn)題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過(guò)兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。” 2