【正文】 0xx 年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營額為 4000 萬元，而本土廣告公司平均經(jīng)營額只有 67 萬元。但因為廣告公司的核心業(yè)務(wù)無法復(fù)制，無法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。被訪者認為，在經(jīng)過了 20 多年的發(fā)展后，我國的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。有的差異化是可以測量的，比如廣告公司為廣告主提 供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無法測量的，比如信息產(chǎn)品在出售過程中服務(wù)的差異化。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心。被訪者認為，行業(yè)利潤率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競爭非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤自然下降；二是大的經(jīng)濟環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟不景氣可能會導(dǎo)致 廣告主分流營銷廣告費用，造成廣告業(yè)利潤降低； 三是市場發(fā)展的正?，F(xiàn)象，廣告業(yè)本來利潤就不豐厚，前幾年利潤多一些是因為廣告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤自然會減少。這也從一定程度上降低了廣告公司對于媒介和廣告主的整體議價能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤一再攤薄。 案例： 杭州某廣告公司。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民在 20xx 年 6 月撰文指出，目前，“ 8 萬家中國本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營水平亟待提高。在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。 作為廣告市場運行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個市場是否能夠保持 持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對 性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。客戶方面也希望公司開發(fā)一些新形式的媒體輔助營銷。被訪者認為廣告公司的營業(yè)額下降是非常正常的 現(xiàn)象。不過有的動作要等到 20xx 年。 2. 通過咨詢、培訓等方式深度參與媒介經(jīng)營管理 目前，面對媒介市場競爭日趨激烈、眾多媒體迫切需要營銷的情況，許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓、管理等深層次的服務(wù)，促進媒體品質(zhì)、市場競爭力提升的同時，也為自身贏得更大的發(fā)展。 另一方面，很多綜合 代理、媒體購買 /銷售公司致力于維護與媒體的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。 案例： 上海某日資廣告公司。 案例 1： 廣西某本土廣告公司。 案例 1： 上海某知名創(chuàng)意設(shè)計公司。 第一，理所當然，實屬正常 一些廣告公司認為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當然。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號召，規(guī)范價格體系；另一方面也可以委托一些顧問公司等制定不同的科學價格體系，指導(dǎo)媒體的價格運作。 （ 2） 增強媒體價格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時期內(nèi)廣告價格政策基本不變。 第四，一些創(chuàng)意設(shè)計公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。 5. 廣告公司競爭中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力 由于我國廣告市場門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。 一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢打壓代理價格，迫使廣告公司不斷壓低代理價格，削減利潤空間，生存艱難。 案例： 某知名報紙媒體。其次，成功的個性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。 案例 4： 上海某跨國廣告公司。（ 3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范此資料來自 , 大量管理資料下載 圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢。詳見圖 323 和324. （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難 1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定 合作時間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公 司與廣告主合作的主要問題之一。在這一形勢下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設(shè)立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。 表 321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 排名 20xx 年 20xx 年 1 房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（ %） 2 通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（ %） 3 食品飲料食品飲料（ %） 4 藥品機動車（ %） 5 機動車酒類（ %） 6 酒類家電（ %） 7 文化娛樂藥品（ %） 8 保健品金融保險服務(wù)（ %） 9 服裝服飾保健品（ %） 10 旅游飯店餐飲計算機及互聯(lián)網(wǎng)（ %） 3. 廣告公司的新興客戶源 除了對企業(yè)客戶資源進行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會團體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營策略咨詢、地方宣傳活動規(guī)劃、政府機構(gòu)新聞發(fā)言人培訓等等服務(wù)。被訪者認為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至一些好的廣告公司可以推動產(chǎn)品成長為大品牌。被訪者認為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。如圖 255所示，培訓費用分布在 1～ 5 萬之間的比例最大，為 %，其次是 1 萬元以下此資料來自 , 大量管理資料下載 和 5～ 10 萬元兩個區(qū)間，選擇率分別為 %和 %.培訓費用在 10 萬元以上的公司僅為 %. 表 251 跨國公司與本土公司全年用于員工培訓費用的均值比較 屬性全年用于員工培訓的費用均值（萬元） 跨國 本土 合作關(guān)系篇 自 20xx 年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。目前采用的培訓方式主要有三種： ： 請社會有知名度、有特點、有成果的專家及公司外圍智囊團專家教授來公司授課； ： 到廣告業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學府高級研修班學習、進修； ： 公司內(nèi)部員工開展相互交流學習心得、工作體會的懇談會。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，越來越多的廣告公司將人才培訓發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓措施，以求打造學習型組織、完善動態(tài)知識體系、提高公司的人才競爭力。 案例 1： 上海某綜合代理廣告公司。參見表 25 252. 表 251 被訪廣告公司管理層員工留任時間 管理層員工留任時間（年）最小值最大值平均值 20xx 年 20xx 年 表 252 被訪廣告公司基層員工留任時間 基層員工留任時間（年）最小值最大值平均值 20xx 年 20xx 年 行業(yè)準入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏以及從業(yè)人員年輕化等此資料來自 , 大量管理資料下載 因素是造成廣告業(yè)跳槽現(xiàn)象頻頻發(fā)生的本質(zhì)原因。 案例 2：廣東某中小型綜合代理廣告公司。具體選擇比例參見表 241. 表 241 不同業(yè)務(wù)類型廣告公司的競爭優(yōu)勢比較 業(yè)務(wù)類型 綜合代理廣告公司 創(chuàng)意設(shè)計制作公司 媒介策劃購買 /銷售公司 咨詢企劃公司 專業(yè)服務(wù)能力 80 100 關(guān)系資源優(yōu)勢（媒介關(guān)系、國際資源等） 此資料來自 , 大量管理資料下載 公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢 先進經(jīng)營理念及科學規(guī)范的運作 代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽 專業(yè)人才優(yōu)勢 其它 （二） 缺乏核心競爭優(yōu)勢 —— 中小型廣告公司的發(fā)展瓶頸 隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。如圖 233 所示， 20xx 年廣告主采用項目服務(wù)收費方式的比例為 %，比 20xx 年上升了 %. 隨著媒體購買、策劃等業(yè)務(wù)從廣告公司不斷分離，廣告公司的傳統(tǒng)收費模式（收取代理費）受到?jīng)_擊；同時隨著廣告專業(yè)分工細分化程度的加深，廣告公司為廣告主提供的服務(wù)由傳統(tǒng)的“統(tǒng)包 式”服務(wù)向“零售式”服務(wù)過渡。對于不同的廣告客戶 ，該公司采取不同的收費方式。因為許多戶外廣告公司通過上市獲得了強大的資本支持，同時一些國外資本又積極推動整合，其發(fā) 展前景良好。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位， 當公司達到壟斷規(guī)模以后，營業(yè)額自然就會增長。 （二） “媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營服務(wù)中排名上升 比較 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司的主營業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售” 業(yè)務(wù)的排名有所提升。同時，比較利潤的具體分布情況，超過半數(shù)（ %）的被訪廣告公司稅后純利潤在 0～ 100 萬元之間。據(jù)預(yù)測， 20xx 年我國廣告經(jīng)營額有望突破 1200億元。 三、被訪廣告公司屬性 從國際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88%，跨國公司只有 12%.參見圖 131. 2. 獨立性方面 在公司獨立性方面，除了 %的獨立公司，還有 %的企業(yè)下屬公司和 %的媒體下設(shè)公司。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，占 總樣本量的 %； 中部地區(qū)廣告公司占 %； 西部地區(qū)廣告公司占 %.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，占總量的 %； 其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達 %； 第三是上海地區(qū)，其比例為 %. 被訪廣告公司所在地具體分布 廣告公司所在地（省 /自治區(qū) /直轄市）頻數(shù) 北 京 32 廣 東 29 上 海 24 江 蘇 12 河 北 11 福 建 6 湖 北 6 陜 西 6 浙 江 6 安 徽 5 重 慶 4 吉 林 3 江 西 3 四 川 3 廣 西 2 河 南 2 湖 南 2 遼 寧 2 甘 肅 1 貴 州 1 黑龍江 1 此資料來自 , 大量管理資料下載 內(nèi)蒙古 1 山 東 1 山 西 1 天 津 1 云 南 1 總 計 166 二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 本次調(diào)查對象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為%； 其次為創(chuàng)意設(shè)計公司和媒體策劃購買 /銷售公司，占總樣本量的 %、%； 咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為 %、 %.其它主要是節(jié)目 制作公司。 一、營業(yè)額總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩 繼 20xx 年廣告營業(yè)總額突破千億大關(guān)以來， 20xx 年中國廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長足的發(fā)展。如表 221 所示， 20xx 年被訪公司稅后純利潤的平均