【正文】 因果類比 —— 在兩種事物、兩種形象之間可能存在的因果關(guān)系中進(jìn)行類比。創(chuàng)意小組花費(fèi)了大量的心血才找到有親和力的廣告風(fēng)格，但一群不是文案、不是美工的人卻有權(quán)全盤改動(dòng)它。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套。 布局圖 布局圖（ layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號(hào)、印簽、標(biāo)志和簽名。 運(yùn)用畸形的夸張，以無(wú)限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪 漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。 幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西 ,通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對(duì)照和直接對(duì)比中來(lái)表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對(duì)比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師在提高生活品質(zhì)、促進(jìn)文明進(jìn)步起著積極作用。教育內(nèi)容和結(jié)構(gòu)都應(yīng)改變固步自封 的模式，根據(jù)社會(huì)和市場(chǎng)需要做較大的改革。尤其是隨著關(guān)稅的降低，國(guó)內(nèi)商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸消失。日甄成熟的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)品牌服務(wù)、產(chǎn)品包裝、廣告和形象設(shè)計(jì)上提出更高的要求，從而促使設(shè)計(jì)嶄露端倪。面向二十一世紀(jì)，全球文化差異逐步縮小，地域界限在淡化。牌號(hào)與品名字體如何設(shè)計(jì)； 字體的大小如何。 人們?cè)谟^看一件設(shè)計(jì)傷口時(shí)，并不只是簡(jiǎn)單地視覺接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)。這種手法在我國(guó)民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國(guó)外卡通藝術(shù)中都有許多生動(dòng)的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫情趣。前者稱為直接表現(xiàn)，后者稱為間接表現(xiàn)或叫借助表現(xiàn)。設(shè)計(jì)時(shí)要盡可能多地了解有關(guān)的資料，加以比較和選擇，進(jìn)而確定表現(xiàn)重點(diǎn)?？梢灶A(yù)言，設(shè)計(jì)人性化將是未來(lái)設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)和最終歸宿，設(shè)計(jì)師的工作即是：使人們從物的擠壓和奴役中解放出來(lái)，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類 感情更加豐富，人性更加完美，真正達(dá)到人 物和諧，“物我相忘”的境界。 Brain Elliot 的獲獎(jiǎng)得益于他對(duì)人性的深層次的關(guān)注和探究，得益于他對(duì) “ 為人而設(shè)計(jì) ” 思想的深刻理會(huì)。許多有遠(yuǎn)見的設(shè)計(jì)家已意識(shí)到了設(shè)計(jì)的這一重任， 1995 年斯圖加特市舉行的 “ 首屆世界仿生設(shè)計(jì)學(xué)術(shù)討論會(huì) ” 上，與會(huì)的設(shè)計(jì)師、科學(xué)家和藝術(shù)家就呼吁重視設(shè)計(jì)對(duì)人類未來(lái)的影響力，為解決人性與技術(shù)之間的日益尖銳的矛盾發(fā)揮作用，人造物 “ 自然化 ” 、 “ 人性化 ” 。奈斯比特認(rèn)為：“自從 20 世紀(jì) 70 年代以來(lái)，工業(yè)化及技術(shù)逐漸從工作場(chǎng)所轉(zhuǎn)移到家庭。 現(xiàn)代設(shè)計(jì)是科學(xué)和藝術(shù)、技術(shù)與人性的結(jié)合，科學(xué)技術(shù)給設(shè)計(jì)以堅(jiān)實(shí)的結(jié)構(gòu)和良好的功能，而藝術(shù)和人性使設(shè)計(jì)富于美感，充滿情趣和活力，成為人與設(shè)計(jì)和諧親近的紐帶。完全脫離了人的設(shè)計(jì)和完全脫離設(shè)計(jì)的人是同樣不存在的。因此在高科技的社會(huì)里，人們必然去追求一種平衡 —— 一種高科技與高情感的平衡，一種高理性和高人性的平衡。李硯祖先生認(rèn)為：“什么是好的設(shè)計(jì) ? 處于技術(shù) 水平、市場(chǎng)需要、美學(xué)趣味等等條件不斷變化的今天，很難有永恒評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。已將設(shè)計(jì)的精神因素提高到很高的層面。包裝設(shè)計(jì)有限畫面內(nèi)進(jìn)行，這是空間上的局限性。 三、表現(xiàn)手法 就像表現(xiàn)重點(diǎn)與表現(xiàn)角度好比目標(biāo)與突破口一樣，表現(xiàn)手法可以講是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的辦法來(lái)使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。這就需要用間接表現(xiàn)法來(lái)處理。如用長(zhǎng)城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。比較規(guī)范的文字編排一般是行距為字高三分之四肯有裝飾變化的文字關(guān)系可以靈活多變。 2 改革－開放－設(shè)計(jì) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了設(shè)計(jì)的進(jìn)步。中國(guó)設(shè)計(jì)師不再閉門造車，而更為開放并走向國(guó)際。全國(guó)專業(yè)報(bào)考 排名設(shè)計(jì)類列 13位。 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，消除了地緣界限，也改變了人門的工作生活和學(xué)習(xí)方式。 這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。 按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。 在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對(duì)象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。 作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來(lái)說(shuō)，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形 式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對(duì)比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運(yùn)用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。 在設(shè)計(jì)過(guò)程的任何環(huán)節(jié) —— 直至油墨落到紙上之前 —— 都有可能對(duì)廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。鄉(xiāng)俗，田園等展現(xiàn)什么情感 熱情，開朗，歡樂，豪放，奔涌，憂郁，悲傷，痛苦，自豪等 從形態(tài)處理方面進(jìn)行誘導(dǎo)組合 用什么材料，什么形象，什么素材，什么方法，如何組合，組合得秩序，組合得部位等 漸變 色彩的漸變，色調(diào)的漸變，形態(tài)的漸變，大小漸變，粗細(xì)漸變，造型漸變，結(jié)構(gòu)漸變等 添加 添加的內(nèi)容，添加的形式，添加的大小，添加的次數(shù)，添加的長(zhǎng)短，添加的厚薄，添加的疏密等 簡(jiǎn)化 —— 減去什么，化整為零，簡(jiǎn)潔，縮減等。 廣告業(yè)名詞解釋 1． MD〈 Managing Director 的縮寫〉 廣告公司內(nèi)的最高統(tǒng)帥，中文慣例譯為總經(jīng)理。 16． SP〈 Sales Promotion〉促銷活動(dòng)。 18． CI〈 Corporated Identity〉企業(yè)識(shí)別。 CD 的前身，不是撰稿人便是美術(shù)設(shè)計(jì) ，因?yàn)榉e累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并有優(yōu)異的創(chuàng)作成績(jī)而成為督導(dǎo)。 顛倒 —— 位置顛倒，組合顛倒，材料顛倒，主次顛倒，內(nèi)外顛倒，形態(tài)顛倒，步驟顛倒等。 認(rèn)可 文案人員和美術(shù)指導(dǎo)的作品始終面臨著“認(rèn)可”這個(gè)問(wèn)題。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。設(shè)計(jì)師選擇特定的美術(shù)元素并以其獨(dú)特的方式對(duì)它們加以組合，以此定下設(shè)計(jì)的風(fēng)格 —— 即某個(gè)想法或形象的表現(xiàn)方式。由于名人偶像有很強(qiáng)的 心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購(gòu)買欲望。 在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來(lái)，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這正是網(wǎng)絡(luò)平面設(shè)計(jì)師的 SOHO（ Small Office Home Office） “ 在家上班族 ” ，他們可以是自由設(shè)計(jì)師，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為客戶服務(wù)，進(jìn)行平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為都市中一種時(shí)尚工作模式。設(shè)計(jì)教育教育剛剛進(jìn)入市場(chǎng)化階段，教學(xué)方式正從技能型向素質(zhì)型轉(zhuǎn)化。近幾年留學(xué)歐、美、日近百名中國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)子也將會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)在中國(guó)的發(fā)展注入新的活力。中國(guó)的改革開放加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)從認(rèn)知到認(rèn)可。所謂重點(diǎn)，不一定指某一局部 ，也可以是編排整體形象的一種趨勢(shì)或特色。在象征表現(xiàn)中，色彩的象征性的運(yùn)用也很重要。為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變?？鋸埐坏兴∩幔疫€有所強(qiáng)調(diào)，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這只是解決了一半的問(wèn)題。這種時(shí)空限制要求包裝設(shè)計(jì)不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。從某種意義上說(shuō)，設(shè)計(jì)的不斷 發(fā)展和提升的過(guò)程即是人的認(rèn)識(shí)、思想和情感的不斷完善的過(guò)程，人類設(shè)計(jì)是人類情感、文化精神及倫理道德的觀照。 ” 李先生的觀點(diǎn)正反映在了設(shè)計(jì)界對(duì)人性化的關(guān)注和重視。所以約翰 中國(guó)古代哲人所宣揚(yáng)的“天人合一”，“物我相忘”的思想便反映了對(duì)這種關(guān)系的辯證認(rèn)識(shí)。相反，沉下心來(lái)，作一些系統(tǒng)的理性思考和邏輯梳理倒是必要的，它有利于理清思路，看清本質(zhì)，避免盲目，使新世紀(jì)的設(shè)計(jì)朝著健康的方向發(fā)展。許多未來(lái)學(xué)家隱隱道出了這種擔(dān)憂。 “ 我們必須學(xué)會(huì)把技術(shù)的物質(zhì)奇跡和人性的精神需要平衡起來(lái) ” ，實(shí)現(xiàn) “ 從強(qiáng)迫性技術(shù)向高技術(shù)和高情感相平衡的轉(zhuǎn)變。人們?cè)谶@樣的設(shè)計(jì)面前，真要感嘆自身的偉大了。又是有生命的， “ 生命 ” 即蘊(yùn)含于人類對(duì)物的設(shè)計(jì)和使用過(guò)程中。 該商品 的商標(biāo)形象，牌號(hào)含義； 該商品的功能效用，質(zhì)地屬性； 該商品的產(chǎn)地背景，地方因素； 該商品的集賣地背景，消費(fèi)對(duì)象； 該商品與現(xiàn)類產(chǎn)品的區(qū)別； 該商品同類包裝設(shè)計(jì)的狀況； 該商品的共它有關(guān)特征等等。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關(guān)聯(lián)。 夸張：歸納是以簡(jiǎn)化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點(diǎn)是對(duì)主體形象作一些改變。 聯(lián)想：聯(lián)想法是借助于某種形象引導(dǎo)觀者的認(rèn)識(shí)向一定方向集中，由觀者產(chǎn)生的聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫面上所沒有直接交代的東西。表現(xiàn)形式的考慮包括以下一些方面： 主體圖表與非主體圖形如何設(shè)計(jì)； 用照片還是繪畫； 具象還是抽象； 寫實(shí)還是 寫意； 歸納還是夸張； 是否采用一定的工藝形式；面積大小如何等。 1 世紀(jì)－回睦 中國(guó)發(fā)明了造紙和印刷術(shù)，創(chuàng)造了記載人類文明與文化的信息傳載媒體。 隨著知識(shí)經(jīng) 濟(jì)的到來(lái)、經(jīng)濟(jì)的多元化和市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)賦與新興產(chǎn)業(yè)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這也為我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)歷史性機(jī)遇，同時(shí)對(duì)我國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)將面臨消費(fèi)者的選擇。而以美術(shù)、裝飾的技巧為教學(xué)內(nèi)容的教育更是造成設(shè)計(jì)千孔一面、方法單調(diào)的主要原因。具體表現(xiàn)在： 設(shè)計(jì)分工：設(shè)計(jì)行業(yè)從專業(yè)化到精細(xì)化發(fā)展； 設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)：市場(chǎng)化； 設(shè)計(jì)形態(tài)