【正文】 合作） ? 制定資源投入規(guī)劃（資金、人才） ? 將公司年度營銷目標分解到各片區(qū) ? 各片區(qū)編制具體的年度銷售計劃、客戶開發(fā)計劃、財務(wù)費用預(yù)算，計劃需具體到每一個關(guān)鍵客戶 ? 營銷部匯總平衡下達計劃 /預(yù)算 ? 《 年度營銷計劃 》 主要輸入 ? 汽車市場發(fā)展動態(tài) ? 汽車零部件市場發(fā)展動態(tài) ? 催化劑市場競爭對手動態(tài) ? 內(nèi)部資源分析報告 ? 上年度客戶規(guī)劃 ? 上年度客戶銷售計劃執(zhí)行情況 ? 主要客戶最新信息 ? 其他最新的客戶信息 ? 以前年度營銷目標 ? 以前年度營銷目標執(zhí)行情況 ? 中長期營銷戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃 ? 上年度各片區(qū)計劃執(zhí)行情況 ? 上年度關(guān)鍵客戶計劃執(zhí)行情況 ? 各片區(qū)新的資源配置情況 銷售計劃 營銷目標 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 接口 ? 信息管理流程 接口 ?財務(wù)預(yù)算管理程序 ?客戶管理 ? 《 客戶規(guī)劃與分類報告 》 35 各部門在營銷規(guī)劃流程中的角色 經(jīng)理辦公會議 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 主持制定 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準客戶規(guī)劃分類報告 ? 確定年度營銷目標 ? 主持年度指標分解 ? 審核片區(qū)擬定的計劃 /預(yù)算 ? 擬定片區(qū)計劃 /預(yù)算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準年度計劃 /預(yù)算 ? 制定年度營銷方案 ? 主持計劃指標下達 ? 負責年度計劃 /預(yù)算執(zhí)行進度檢查 ? 審核年度目標調(diào)整方案 ? 擬定片區(qū)計劃 /預(yù)算 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 批準年度營銷方案 銷售計劃 營銷目標 客戶規(guī)劃 /分類 內(nèi)外部環(huán)境分析 36 客戶管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 針對不同客戶特點的有效的客戶戰(zhàn)略和行動計劃 ? 提高客戶滲透率和資源利用率 ? 更系統(tǒng)化、制度化的銷售管理 ? 對現(xiàn)有和潛在客戶要進行篩選分類，并根據(jù)客戶類型制訂相應(yīng)目標和戰(zhàn)略 ? 對關(guān)鍵客戶要有嚴格的客戶計劃，并按計劃進行客戶管理的各項活動 ? 高層領(lǐng)導的重視及親自監(jiān)督 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 37 1. 企業(yè)應(yīng)該集中精力于最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機會 ,因為這些客戶會使有限資金資源產(chǎn)生最大效益 2. 關(guān)鍵客戶的價值創(chuàng)造源自對客戶需求的量身定做 3. 關(guān)鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關(guān)鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶細分 B. 全新的識別機遇的方式 C. ―自上而下”的資源分配 客戶管理的基本原則 38 關(guān)鍵客戶管理程序?qū)⒂欣谫F研催化將資源用于最重要的客戶 ,提高客戶開發(fā)成功率和資源投入效率 客戶 關(guān)鍵客戶 ? 客戶吸引力 ? 配套的可能性 制定客戶開發(fā)計劃： – 各階段的開發(fā)目標 – 人員配置 – 資金投入 過程控制 – 按計劃控制開發(fā)進程 – 對開發(fā)進度、預(yù)算執(zhí)行情況進行檢查 /考核 措 施 篩選 39 客戶管理流程 主要活動 ? 制訂客戶計劃包括 – 客戶檔案 – 機會和困難 – 目標，策略 – 行動方案，資源分配 ? 略 ? 片區(qū)銷售代表、經(jīng)理定期拜訪客戶，聽取意見 ? 制定改善措施，并實施 主要輸入 ? 客戶資料信息 ? 機會 /困難分析 ? 略 ? 客戶拜訪 ? 改善計劃 最終成果 ?關(guān)鍵客戶計劃 –階段目標 –策略 –資源配置 –行動方案 ? 略 ? 客戶調(diào)查報告 ? 客戶意見整合入下一次客戶計劃進行更新 ? 依照客戶開發(fā)計劃的進度要求進行客戶拜訪 ? 根據(jù)客戶類別合理安排銷售代表時間 ? 介紹公司及產(chǎn)品、了解客戶需求、關(guān)鍵決策人 ? 客戶開發(fā)計劃 ? 營銷工具包 ? 客戶拜訪 ? 客戶關(guān)鍵需求 ? 關(guān)鍵決策人 ? 下階段計劃 客戶關(guān)系維護 制訂客戶計劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 接口 ? 營銷規(guī)劃流程 客戶分類信息 40 各部門在客戶管理流程中的角色 營銷總監(jiān) 銷售經(jīng)理 技術(shù)支持 綜合管理 ? 批準關(guān)鍵客戶計劃 ? 主持關(guān)鍵客戶計劃編制 ? 信息提供 /參與 ? 信息提供 /參與 ? 組織客戶開發(fā)計劃實施 ? 參與 /協(xié)調(diào)技術(shù)中心 ? 過程監(jiān)控 ? 組織 /參與 ? 根據(jù)需要參與 ? 完善客戶檔案 技術(shù)中心 ? 信息提供 /參與 ? 參與 ? 批準調(diào)整后的客戶開發(fā)計劃 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 ? 略 客戶關(guān)系維護 制訂客戶計劃 客戶拜訪 客戶開發(fā) 41 技術(shù)支持流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 提高客戶開發(fā)的針對性和主動性 ? 提高產(chǎn)品技術(shù)推廣的針對性、說服力 ? 形成可選的標準產(chǎn)品方案，提高技術(shù)支持效率 ? 各階段任務(wù)、責任明確 ? 技術(shù)支持充分、有效 ? 根據(jù)客戶開發(fā)計劃下達產(chǎn)品方案準備計劃，技術(shù)中心按計劃進行方案準備 ? 將解決客戶技術(shù)問題的實際經(jīng)驗進行歸納總結(jié)，形成技術(shù)問題的標準陳述和有針對性的培訓材料 ? 根據(jù)市場主流產(chǎn)品，設(shè)計可供選擇的標準產(chǎn)品方案 ? 明確各開發(fā)階段技術(shù)支持的內(nèi)容，協(xié)調(diào)人、參與人 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 42 技術(shù)支持流程 建立標準 技術(shù)支持 信息 /需求了解 主要活動 ? 收集客戶發(fā)動機型號、電控系統(tǒng)、排放標的等相關(guān)技術(shù)信息 ? 直接或通過片區(qū)了解客戶技術(shù)方面的主要需求 ? 與客戶技術(shù)部門充分溝通，加強客戶對公司的信心 ? 有計劃地實施客戶培訓 ? 編制 /提交配套申請書 ? 編制實驗方案 ? 簽訂技術(shù)協(xié)議 ? 樣品試制 /封裝 ? 匹配試驗 /產(chǎn)品定型 ? 認證實驗 ? 外協(xié)技術(shù)標準制定 ? 售后技術(shù)服務(wù) ? 針對客戶在技術(shù)方面關(guān)注的重點： – 編制標準陳述 – 完善客戶培訓資料 ? 建立開發(fā)技術(shù)檔案 ? 分析市場中主流的發(fā)動機、電控系統(tǒng)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)備用的標準產(chǎn)品方案 主要輸入 ? 客戶拜訪 ? 市場調(diào)查 ? 資源配置計劃 ? 片區(qū)申請 ? 客戶需求分析 ? 現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)積累 最終成果 ? 客戶技術(shù)信息檔案 ? 建立配套關(guān)系 ? 標準陳述 ? 培訓資料 ? 標準產(chǎn)品方案 43 各部門在技術(shù)支持流程中的角色 建立標準 技術(shù)支持 信息 /需求了解 ? 收集并反饋客戶技術(shù)信息 銷售經(jīng)理 /銷售代表 技術(shù)支持 技術(shù)中心 ? 收集客戶發(fā)動機型號、電控系統(tǒng)、排放標的等相關(guān)技術(shù)信息 ? 直接或通過片區(qū)了解客戶技術(shù)方面的主要需求 ? 了解客戶技術(shù)需求 ? 與客戶技術(shù)部門充分溝通，加強客戶對公司的信心 ? 組織實施客戶培訓 ? 組織配套申請書編制 ? 簽訂技術(shù)協(xié)議 ? 參與匹配試驗 ? 組織認證實驗 ? 售后技術(shù)服務(wù) ? 針對客戶在技術(shù)方面關(guān)注的重點： – 編制技術(shù)問題的標準陳述 – 完善客戶培訓資料 ? 執(zhí)行產(chǎn)品方案準備計劃，做好產(chǎn)品方案的事前準備 ? 編制配套申請書 ? 編制實驗方案 ? 樣品試制 /封裝 ? 樣品篩選 /產(chǎn)品定型 ? 外協(xié)技術(shù)標準制定 ? 建立產(chǎn)品技術(shù)檔案 ? 分析市場中主流的發(fā)動機、電控系統(tǒng)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，開發(fā)備用的標準產(chǎn)品方案 44 定價管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 根據(jù)營銷規(guī)劃中給出的ABCD類客戶，制定合理的定價策略，建立市場競爭優(yōu)勢 ? 針對客戶產(chǎn)品的需求特征，不同的貴金屬含量，制定合理的定價，以達到價值（市場份額或利潤）的最大化 ? 以充足的市場數(shù)據(jù)作為定價的依據(jù) ? 以價值最大化為最終目的，選擇定價戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù) ? 對市場、競爭者及客戶對定價和調(diào)價的反應(yīng)作事先的分析 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 45 吸引力 贏得客戶的能力 高 低 高 高報價 低報價 具競爭力 的報價 試探性報價 價格 成長期 衰退期 隨著產(chǎn)品的成熟逐步降低價格 定價 渠道加價 整車廠采購價 根據(jù)客戶類型，制定合理的定價策略尋求利潤最大化是定價流程需實現(xiàn)的主要目標 客戶類型 ?A客戶定價策略 /方法 ?B客戶定價策略 /方法 ?C客戶定價策略 /方法 ?…… 策略 /定價方法 ? 財務(wù)部通報當期市場貴金屬行情（月度） ? 制造成本和載體成本（月度） 產(chǎn)品定價 ? 客戶的實際需求情況，產(chǎn)品配方，貴金屬含量等 46 定價管理流程 主要活動 ? 綜合考慮客戶重要性、客戶產(chǎn)品生命周期、銷售渠道等因素，確定定價目標（年度） ? 依據(jù)年度定價目標，結(jié)合信息管理流程中收集到的客戶實際情況和競爭對手情況， 確定使用的定價策略和方法 ? 根據(jù)制定的定價方法，確定數(shù)據(jù)需求 ? 收集定價所需的各類數(shù)據(jù) – 月度 成本估算 （原材料成本、載體成本和制造成本） – 客戶需求數(shù)據(jù)，配方 – 競爭對手 技術(shù)配方，成本和價格 ? 確定產(chǎn)品價格 ? 銷售代表在允許的產(chǎn)品價格范圍內(nèi)與客戶進行商務(wù)談判 ? 銷售代表即時反饋客戶對價格的反應(yīng) ， 公司 做出調(diào)價決策 ? 如果需要，由技術(shù)中心調(diào)整產(chǎn)品技術(shù)配方，重新制定產(chǎn)品報價 ? 銷售代表和銷售經(jīng)理依據(jù)自己的權(quán)限進行價格調(diào)整 主要輸入 ? 營銷策略 ? 客戶實際情況和競爭對手情況 ? 定價 策略和 方法 ? 定價方法 ? 產(chǎn)品報價和變動區(qū)間 ? 更新的技術(shù)方案（必要時） 最終成果 ? 產(chǎn)品定價目標 （年度） ? 特定客戶的 產(chǎn)品定價策略和方法 ? 產(chǎn)品報價和變動區(qū)間 ? 最終的產(chǎn)品技術(shù)配方（可能） ? 成交價格 價格執(zhí)行和調(diào)整 收集數(shù)據(jù) /定價 確定定價目標和方法 接口 ? 營銷策略 營銷規(guī)劃流程 47 各部門定價管理流程中的角色 ? 批準 ? 批準調(diào)整后的產(chǎn)品價格 ? 主持產(chǎn)品定價工作 ? 收集數(shù)據(jù) ? 制定產(chǎn)品定價 ? 執(zhí)行產(chǎn)品定價 ? 反饋客戶對價格的反應(yīng) ? 提出調(diào)整價格申請 ? 信息提供 /參與 價格執(zhí)行和調(diào)整 收集數(shù)據(jù) /定價 確定定價目標和方法 經(jīng)理辦公會議 營銷總監(jiān) 財務(wù)部 ? 審核定價策略及方法 銷售代表 / 銷售經(jīng)理 ? 信息提供 /參與 ? 審核 ? 批準 ? 審核調(diào)整后的產(chǎn)品價格 ? 調(diào)整定價策略及方法 ? 無 ? 確定產(chǎn)品配方 技術(shù)中心 ? 更新產(chǎn)品配方（必要時） 48 營銷預(yù)算管理流程的預(yù)期效果及要點 流程 預(yù)期效果 要點 ? 費用執(zhí)行標準明確 ? 核算有據(jù) ? 增強費用預(yù)算控制的意識 ? 預(yù)算能適應(yīng)實際業(yè)務(wù)的變化 ? 根據(jù)年度經(jīng)營目標編制費用預(yù)算 ? 以費用預(yù)算為標準自我控制費用支出 ? 以費用預(yù)算為標準進行財務(wù)核算，將結(jié)果與業(yè)績考核掛鉤 ? 建立費用預(yù)算追加確認機制 定價管理流程 技術(shù)支持流程 營銷規(guī)劃流程 客戶管理流程 信息管理流程 品牌管理流程 財務(wù) /預(yù)算管理流程 49 以財務(wù)預(yù)算為依據(jù)，加強事前控制是營銷預(yù)算管理的重點 事前控制 事后考核 ? 制定銷售 /客戶開發(fā)預(yù)算 ? 按預(yù)算標準支出費用 ? 預(yù)算不足時需事前申請，經(jīng)批準后執(zhí)行 ? 超預(yù)算不予報銷 ? 可借支部份款項，在獎勵中扣除 ? 將預(yù)算執(zhí)行情況納入業(yè)績考核 ? 成本費用可控 ? 滿足銷售 /開發(fā)所需 目標 50 營銷預(yù)算管理流程 預(yù)算執(zhí)行評估 費用控制 報銷 /核算 財務(wù)預(yù)算 主要活動