【正文】 SULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 22 T2. 進(jìn)入市場時機(jī)較周邊項目晚 目前，距離本項目較近的藍(lán)水假期、云水園、玉水園、芳水園等項目均已進(jìn)入市場，在宣傳推廣方面亦有較大的投入，已經(jīng)在市場中具有一定的知名度，對本項目直接構(gòu)成威脅，梅江南整區(qū)概念在市場中尚無形成，本項目 1 13組團(tuán)預(yù)計本年度夏季開工，由于進(jìn)入市場相對較晚，將直接面對激烈的競爭。通過多方精誠合作， 打造迎合市場需求的精品物業(yè) ，領(lǐng)導(dǎo)市場潮流，并輔以周密得力的銷售推廣策略，以贏取最終勝利。可見項目定位精確與否，事關(guān)全局。調(diào)研表明多數(shù)客戶傾向于選擇大規(guī)模開發(fā)的住宅項目。 市場定位將通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的與眾不同之處有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，從而使產(chǎn)品在市場中具有其適當(dāng)?shù)奈恢?。在擴(kuò)張過程中，會對原有的城市布局發(fā)生沖擊，并逐步形成性質(zhì)不同，或發(fā)展水平有差異的區(qū)域，使不同的區(qū)域在經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、社會發(fā)展等方面，產(chǎn)生相當(dāng)大的差別。 目標(biāo)市場供需對比 當(dāng)某個細(xì)分市場中供不應(yīng)求，競爭不甚激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風(fēng)險為最低；當(dāng)某個細(xì)分市場中供過于求，競爭激烈時，則物業(yè)最終推向市場時銷售風(fēng)險最大，因此尋求需求最旺盛與供應(yīng)量對比超出較多的細(xì)分市場，將會形成有利的開發(fā)方案。 項目定位研究包括以下內(nèi)容：宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治環(huán)境分析、本地房地產(chǎn)市場供需分析及發(fā)展預(yù)測、項目所在區(qū)域市場環(huán)境分析、目標(biāo)消費市場研究、項目評價與總體開發(fā)策略、項目品牌塑造及形象樹立方案、項目投資分析報告（經(jīng)濟(jì)效益與風(fēng)險分析）等。 針對威脅的對策 ? S1 規(guī)模龐大 +S2 水系充裕 +S4 自身配套齊全 +S5 規(guī)劃超前設(shè)計 → T1 大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈 +T2 進(jìn)入市場時機(jī)較 周邊項目晚 房地產(chǎn)市場激烈而殘酷的競爭使得各開發(fā)商必須充分調(diào)動自身優(yōu)勢資源，提升自身素質(zhì)，以加強(qiáng)市場競爭和防御能力。申奧成功的利好消息，將是一個向世界展示天津的機(jī)會。 與本項目相鄰的三條路（東側(cè)解放南路，南側(cè)外環(huán)線，西側(cè)友誼南路）目前尚無公共交通，這會給客戶考察本項目及未來業(yè)主的出行帶來不便，導(dǎo)致客戶對未來生活的擔(dān)心，降低對本項目區(qū)域的認(rèn)同感，進(jìn)而影響本項目的銷售。市場接受程度較高的為價格低廉和質(zhì)優(yōu)價高的產(chǎn)品，這也是區(qū)域市場最大的空白點。 ? 產(chǎn)品特征 樓體類型：樓體結(jié)構(gòu)以多層和小高層為主，低密度高綠化住宅區(qū)已經(jīng)成為本區(qū)域內(nèi)住宅的發(fā)展趨勢。 ? 戶型面積： 120~200 平方米為主 ，包括少部分 90~120 平方米戶型以及 200 平方米以上的錯躍式戶型。 ? 中 高 檔環(huán)境配套 良 好的住 宅 市區(qū)中檔價位 、 環(huán)境配套 良 好的小區(qū)住房，是購買力最旺 盛 的房 產(chǎn) 項目。 天津 市建委下發(fā)文件，決定于 2001 年 12 月 1 日 起，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商品住宅銷售中開始使用新的《天津市商品住宅質(zhì)量保證書》示范文本。購房結(jié)構(gòu)正在由安置需求型向改善需求型調(diào)整，需求結(jié)構(gòu)的變化將推動房地產(chǎn)開發(fā)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。同時，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人民收入水平和消費水平的穩(wěn)步提高，這些都促使未來的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供需同步增長的良性循環(huán)狀態(tài)。其中市內(nèi)六區(qū)新開盤項目 113 件， 萬建筑平方米，比去年同期分別減少 %和 %。輕軌輻射區(qū) “ 安吉花園 ”“ 欣圓小區(qū) ”“ 寧月花園 ”“ 民族園 ”“ 濱河家園 ”“ 神州公寓 ”“ 福盛花園 ” 等。 ? 關(guān)于住宅產(chǎn)品： ? 樓型： 小高層、多層帶電梯、低層 的 平層及錯、躍層 住宅，一梯兩戶；加之TOWNHOUSE、 別墅。相對于本區(qū)域已銷售 60 萬平方米來說，供應(yīng)量偏大。 相反，藍(lán)水假期、華苑久華里等項目憑借較高的性能價格比獲得了成功，這對本案的操作有著較強(qiáng)的借鑒意義。 S7. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 本項目各合作方在業(yè)界均有較強(qiáng)的實力與較好的口碑，融合各方的實力與經(jīng)驗，為打造精品物業(yè)提供了良好的操作平臺，同時為樹立全新的松江品牌形象夯實基礎(chǔ)， 進(jìn)一步強(qiáng)化客戶對本項目的信心。 O6. 入世效應(yīng)帶動市場需求逐步放大 伴隨著中國入世的成功和天津經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會吸引更多的外資進(jìn)入。應(yīng)注意營銷的觀念貫徹設(shè)計始終，避免營銷與設(shè)計脫節(jié)，以更合理的產(chǎn)品設(shè)計、更高的性能價格比，再輔以后期更為有效的推廣手段，為贏得競爭奠定基礎(chǔ) 。 生態(tài)型住宅是今后的住宅發(fā)展的方向之一，其良好的空氣質(zhì)量，健康舒適的社區(qū)環(huán)境，都為項目的良好品質(zhì)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，本項目應(yīng)通過提高內(nèi)在品質(zhì)，營造其它項目所不具有的賣點。我國房地產(chǎn)開發(fā)的總體趨勢呈波浪式發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)者要充分考慮這種經(jīng)濟(jì)周期對市場的揚抑作用。 本項目的發(fā)展商松江地產(chǎn)更是希望籍此項目進(jìn)一步提升自身的形象。 梅江南的市場模式，概括就是：把最有優(yōu)勢的資源營造成最有價值的產(chǎn)品，以最有效的方式賣給最需要的客戶。 本項目位于河西區(qū)南部，由友誼路、解放南路、外環(huán)線所圍繞，交通出行方便。 市場定位將會指導(dǎo)我們完成以下房 地產(chǎn)開發(fā)前期的具體工作 ： 形象定位 —— 產(chǎn)品入市之形象 （即產(chǎn)品的特征和個性，這種個性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競爭者無法模仿的） 產(chǎn)品定位 —— 生產(chǎn)的產(chǎn)品具有什么樣的功能（即產(chǎn)品的設(shè)計方面的要求） 客群定位 —— 為什么人生產(chǎn)（即產(chǎn)品所面對的目標(biāo)客戶群） 產(chǎn)品開發(fā) —— 如何生產(chǎn)本產(chǎn)品（在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計過程中，通過尋求利潤與成本合理的結(jié)合點，實現(xiàn)利潤最大化） 定位應(yīng)考慮的要素 切合實際的市場定位，對于任何項目而言，都是至關(guān)重要的。 優(yōu)勢和機(jī)會點的結(jié)合 ? S1 規(guī)模龐大 +S2 水系充裕 +S4 自身配套齊全 +S5 規(guī)劃超前設(shè)計 +S6 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合+O1 生態(tài)主題市場認(rèn)可度高 +O4 市場缺乏真正高檔物業(yè) 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 26 本項目在可比市場內(nèi)，無論是規(guī)模還是檔次都存在競爭項目，通過市場研究，發(fā)現(xiàn)多數(shù)是價高質(zhì)低的產(chǎn)品，并且所謂的生態(tài)型住宅虛有其名，區(qū)域市場存在空白點，建議本項目把握機(jī)會，項目一期就通過 準(zhǔn)確定位和有利的市場推廣手段 打開市場，瞄準(zhǔn)目標(biāo) 消費階層，使客戶沒有“可比性”選擇。 針對劣勢的對策 ? S3 路網(wǎng)發(fā)達(dá) +S7 開發(fā)商實力雄厚 + O2 未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 + O3 天津經(jīng)濟(jì)政治中心 南移 → W1 地理位置偏遠(yuǎn) +W2欠缺區(qū)外公共交通 偏遠(yuǎn)的地理位置既然從空間無法解決，那么可以通過良好的交通以縮短客戶的乘車時間來解決，建議開發(fā)商充分發(fā)揮 S3 與 S7 的優(yōu)勢，在 初期設(shè)立看房專車和業(yè)主專車 ，以方便客戶對本項目的考察及業(yè)主工作、出行等方面的需求；另外可設(shè)立小區(qū)公交?？空?， 以小區(qū)案名設(shè)立站點名稱 ，同時達(dá)到宣傳本項目天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 23 的目的；隨著開發(fā)的深入，本區(qū)域的“人氣”將愈加旺盛， O O3 也將逐漸顯現(xiàn)出來，市政公共交通會自然覆蓋本區(qū)，對本區(qū)的交通將是有力的補(bǔ)充。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 20 Opportunity(機(jī)會點分析 ) O1. 生態(tài)主題居住區(qū)市場認(rèn)可度高 隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，都市中的人們生活節(jié)奏也越來越快，為了緩解工作中的疲勞與壓力，健康休閑、融入自然，成了都市中人一種生活方式的追求，生態(tài)型居 住為人們提供了這種理想的生活方式，目前與本項目緊鄰的梅江生態(tài)居住區(qū)已經(jīng)得到了市場較高的認(rèn)可，加之席卷全球的生態(tài)浪潮，發(fā)展生態(tài)居住是未來市場的趨勢。 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 16 三、項目 S 優(yōu)勢（ Strength） W 劣勢（ Weakness） S1 規(guī)模龐大 S2 水系充裕 S3 路網(wǎng)發(fā)達(dá) S4 自身配套齊全 S5 規(guī)劃設(shè)計超前 S6 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 S7 開發(fā)商實力雄厚 W1 地理位置偏遠(yuǎn) W2 欠缺區(qū)外公共交通 W3 周邊配套缺乏 W4 周邊環(huán)境存在污染 W5 開發(fā)周期長 W6 開發(fā)商知名度低 W7 區(qū)內(nèi)交通不便 W8 區(qū)內(nèi)各組團(tuán)容積率偏高 O 機(jī)會（ Opportunity） T 威脅（ Threat） O1 生態(tài)主題市場認(rèn)可度高 O2 未來區(qū)域發(fā)展態(tài)勢良好 O3 天津經(jīng)濟(jì)政治中心南移 O4 市場缺乏真正高檔物業(yè) O5 銀行降低利率 O6 入世效應(yīng)帶動市場需 求逐步放大 O7 天津協(xié)辦奧運 T1 大量土地正待開發(fā)，市場競爭愈加激烈 T2 進(jìn)入市場時機(jī)較周邊項目晚 T3 天津購房價格水平較低 T4 高檔物業(yè)購買量下降趨勢 天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 17 1 優(yōu)勢和劣勢分析 Strength（優(yōu)勢分析） 項目總用地 公頃，居住用地 公頃，總建筑面積 萬平方米，有足夠的予以規(guī)劃公司想象的空間，做出較為合理的規(guī)劃布局，創(chuàng)造本項目舒適的生活空間和良好的環(huán)境景觀，便于形成規(guī)模效應(yīng)。 ? 宣傳推廣 報紙、房展會、項目地塊包裝、促銷活動的宣傳方式被各項目廣泛采用，電視廣告、路牌和車體廣告也 使用較多。 市場中客戶的認(rèn)可度表現(xiàn)出的置業(yè)意向多為外環(huán)線以內(nèi)河西區(qū)的生態(tài)環(huán)境居住區(qū)，這也是本案的項目定位的優(yōu)勢所在。 在以上各類項目中，梅江南項目基本屬于第一種，即運動休閑大型居住區(qū)。這些大型項目的特點是開發(fā)企業(yè)都具有較強(qiáng)實力和開發(fā)經(jīng)驗；居住區(qū)區(qū)內(nèi)及周邊出 行、購物等市政和生活配套設(shè)施能夠盡快到位；規(guī)劃起點高，目前都以綠色、生態(tài)、智能、節(jié)能為開發(fā)目標(biāo)，并規(guī)劃建成集運動休閑為一體的住宅區(qū)。居民購買每建筑平方米 3000 元以上的商品房數(shù)量比去年提高了 %，其中 30003500 元價位的商品房購買量 提高 %； 35004000 元的商品房購買量提高了 %。天津中原物業(yè)顧問有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報告 1 目 錄 總 論 ......................................................................... 4 一、市場分析總結(jié) ................................................................ 5 1 宏觀市場形勢 .............................................................. 5 2區(qū)域市場情況 .............................................................. 6 區(qū)域市場總體情況 .................................................... 6 .................................................... 9 ................................................... 11 ......................................................... 13 二、項目地塊情況 ............................................................... 15 三、項目 ...................................................... 16 1 優(yōu)勢和劣勢分析 ........................................................... 17 Strength（優(yōu)勢分析） ............................................... 17 Weakness（劣勢分析） ..................