【正文】 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 3 ： ............................................ 72 7．項(xiàng)目定位總結(jié) ............................................................ 73 天津中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 4 總 論 本次市場(chǎng)定位報(bào)告是在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅，提出有針對(duì)性的產(chǎn)品定位，旨在最大限度地強(qiáng)化本項(xiàng)目的特有優(yōu)勢(shì)，消除或轉(zhuǎn)化項(xiàng)目的現(xiàn)存劣勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目的客觀威脅，從整體上提高本項(xiàng)目的總體質(zhì)素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并作為發(fā)展商優(yōu)化項(xiàng)目綜合質(zhì)素的參考意見(jiàn)。 在對(duì)天津市整體房地產(chǎn)市場(chǎng)和可比項(xiàng)目市場(chǎng)做了較為深入的研究 后，結(jié)合項(xiàng)目自身 ，以期為本項(xiàng)目做出切合實(shí)際的市場(chǎng)定位，也就是指在尋求市場(chǎng)需求熱點(diǎn)和市場(chǎng)供給空白點(diǎn)，同時(shí)堅(jiān)持“創(chuàng)新性”和“可執(zhí)行性”兩個(gè)基本原則，為項(xiàng)目準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人民收入水平和消費(fèi)水平的穩(wěn)步提高，這些都促使未來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供需同步增長(zhǎng)的良性循環(huán)狀態(tài)。 通過(guò)對(duì)近幾年天津市場(chǎng)的整體掌控，中原分析發(fā)現(xiàn)天津市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)指數(shù)均達(dá)到或超過(guò)國(guó)家平均水平。 2001 年前三季度全市共拆除危陋房 135萬(wàn)平方米，提前完成全年 100 萬(wàn)平方米拆遷計(jì)劃，其中貨幣安置比例為 86%，金融對(duì)個(gè)人購(gòu)房支持力度繼續(xù)加大， 1 至 9 月份，各銀行共發(fā)放個(gè)人住房貸款 億元，支持個(gè)人購(gòu)買商品房 萬(wàn)建筑平方米，占全市商品房銷售總量的 70%。 私產(chǎn)房、公房置換銷售量上升，價(jià)格下降。其中市內(nèi)六區(qū)新開(kāi)盤項(xiàng)目 113 件， 萬(wàn)建筑平方米，比去年同期分別減少 %和 %。《天津市商品住宅質(zhì)量保證書》首先標(biāo)明商品住宅的地理位置和建筑面積，由開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)所銷售的商品住宅做出 各項(xiàng) 質(zhì)量保證： 如 竣工驗(yàn)收符合天津市住宅建設(shè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) ； 工程質(zhì)量合格 證明；由 發(fā)展商對(duì)其 商品住宅工程地基基礎(chǔ)和主體結(jié)構(gòu)在合理使用壽命年限內(nèi)負(fù)責(zé)保修 等。 這直接導(dǎo)致各開(kāi)發(fā)商加大了對(duì)項(xiàng)目的投入。 ? 有升值潛力的 中低 價(jià)房 基礎(chǔ)設(shè)施和景觀的改變可以使一些地區(qū)地價(jià)升值，住房舒適度提高并有投資價(jià)值。輕軌輻射區(qū) “ 安吉花園 ”“ 欣圓小區(qū) ”“ 寧月花園 ”“ 民族園 ”“ 濱河家園 ”“ 神州公寓 ”“ 福盛花園 ” 等。隨著住房觀念的改變，市內(nèi)小區(qū)住房質(zhì)量和環(huán)境配套都愈來(lái)愈好，附加值提高。 另外，市建委今年還將在全市開(kāi)工 50 萬(wàn)平方米左右的試點(diǎn)小區(qū)，力爭(zhēng)開(kāi)工建設(shè) 金廈香洲新苑 、 仁愛(ài)濠景莊園 等一批試點(diǎn)項(xiàng)目。 各項(xiàng)目因市場(chǎng)定位類似，所以將極大的分流有限的客戶資源，從而將進(jìn)一步縮小各自的目標(biāo)客戶覆蓋半徑，加大銷售的難度。 ? 關(guān)于住宅產(chǎn)品： ? 樓型： 小高層、多層帶電梯、低層 的 平層及錯(cuò)、躍層 住宅，一梯兩戶；加之TOWNHOUSE、 別墅。 ? 裝修標(biāo)準(zhǔn)： 多方案 菜單式裝修 及部分精裝修。 ? 價(jià)格： 中原公司依據(jù)市調(diào)研所體現(xiàn)出的數(shù)據(jù)反映，市場(chǎng)接受單價(jià)在 3500~4000 元 /平方米，主要考慮在保證一定收益的情況下，盡可能地放大目標(biāo)客群總量，并且總房款多數(shù)控制在 70 萬(wàn)元以下。 可比市場(chǎng)供給情況 ? 總體供應(yīng)量及供應(yīng)結(jié)構(gòu)： 天津中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 12 本市住宅總體供應(yīng)面積 1600 萬(wàn)平方米（按住宅施工面積統(tǒng)計(jì)），其中竣工面積630 萬(wàn)平方米，計(jì)劃完成商品房銷售 660 萬(wàn)平方米。相對(duì)于本區(qū)域已銷售 60 萬(wàn)平方米來(lái)說(shuō)，供應(yīng)量偏大。 戶型：熱銷戶型為 2 居（ 80120 平方米）和 3 居（ 120150 平方米）， 配套：住宅區(qū)外部配套不足。 ? 價(jià)格及銷售 天津中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 13 商品住宅供應(yīng)市場(chǎng)中，中高檔住宅的價(jià)格區(qū)間多位于 35004500 元 /平米之間。 目前區(qū)域市場(chǎng)可比項(xiàng)目供應(yīng)平均價(jià)格水平在 4000 元左右，項(xiàng)目檔次參差不齊。 相反，藍(lán)水假期、華苑久華里等項(xiàng)目憑借較高的性能價(jià)格比獲得了成功，這對(duì)本案的操作有著較強(qiáng)的借鑒意義。 中原研究表明：價(jià) 格低廉的項(xiàng)目市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其它產(chǎn)品，由于成本和利潤(rùn)的原因市場(chǎng)供應(yīng)量較少；中檔產(chǎn)品由于缺乏明顯的特色和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最不為市場(chǎng)接受；高檔項(xiàng)目普遍存在價(jià)高質(zhì)不高的現(xiàn)象，或缺乏鮮明的特色，盡管如此，品質(zhì)更高一些的項(xiàng)目仍然取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，這也說(shuō)明高檔項(xiàng)目不是沒(méi)有需求，只是市場(chǎng)上的“高檔”產(chǎn)品不能滿足這部分需求而已。 8 周邊情況 以西一路之隔有一家大理石廠，項(xiàng)目以南 5001000 米有3 家制藥企業(yè)，這些均對(duì)本區(qū)生態(tài)環(huán)境造成影響。 S3. 路網(wǎng)發(fā)達(dá) 本項(xiàng)目南側(cè)為外環(huán)線，東西兩側(cè)緊鄰的解放南路、友誼南路均為城市快速路，規(guī)劃地鐵 6 號(hào)線沿友誼南路修建，對(duì)外交通設(shè)施比較便捷、完善。 S7. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 本項(xiàng)目各合作方在業(yè)界均有較強(qiáng)的實(shí)力與較好的口碑，融合各方的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)，為打造精品物業(yè)提供了良好的操作平臺(tái)，同時(shí)為樹(shù)立全新的松江品牌形象夯實(shí)基礎(chǔ)， 進(jìn)一步強(qiáng)化客戶對(duì)本項(xiàng)目的信心。 完善齊備的配套是保障生活便捷舒適的基本條件，本項(xiàng)目距離現(xiàn)有的其它居住區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，因“地廣人稀”尚無(wú)周邊配套，客戶會(huì)擔(dān)心未來(lái)生活不便、降低生活質(zhì)量，影響客戶對(duì)本項(xiàng)目的信心。 本項(xiàng)目用水面分割出 15 個(gè)居住組團(tuán)， 14 個(gè)水岸組團(tuán)環(huán)繞開(kāi)闊的湖面周圍，以半島形式伸入水中，湖心 1 個(gè)小島，形成眾星捧月之勢(shì)，但這使本項(xiàng)目整體形象較為零散，大面積的水面更是提高了區(qū)內(nèi)交通規(guī)劃的難度 ，為了使業(yè)主在區(qū)內(nèi)的生活自由，保證區(qū)內(nèi)交通便捷通暢是發(fā)展商亟待解決的問(wèn)題。 近年來(lái)，城市經(jīng)濟(jì)政治 中心南移，使天津南部地區(qū)成為天津經(jīng)濟(jì)、政治、教育、科研、商業(yè)、金融、社交等大部分規(guī)模性資源的集中地區(qū)。 O6. 入世效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)需求逐步放大 伴隨著中國(guó)入世的成功和天津經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會(huì)吸引更多的外資進(jìn)入。市政府將會(huì)建設(shè)及改造包括體育比賽場(chǎng)館、交通設(shè)施、環(huán)境改造等基礎(chǔ)設(shè)施，這將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)預(yù)期好的前提，加速購(gòu)房置業(yè)的投資行為。 天津商品房?jī)r(jià)格水平低，表現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)房能力偏低，而本項(xiàng)目定位中高檔，其價(jià)格也相對(duì)較高，直接影響消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，這是本項(xiàng)目的最大威脅， 有限的客戶資源又存在巨大的分流現(xiàn)象，而本項(xiàng)目規(guī)模較大，需要有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸納能力。 ? S2 水系充裕 +S4 自身配套齊全 +S5 規(guī)劃超 前設(shè)計(jì) + O1 生態(tài)主題市場(chǎng)認(rèn)可度較高 → W4 周邊環(huán)境存在污染 +W8 區(qū)內(nèi)各組團(tuán)容積率偏高 通過(guò)前面對(duì) W4 和 W8 的分析，發(fā)現(xiàn)此劣勢(shì)不但降低了本項(xiàng)目的檔次，而且是難以彌補(bǔ)的，建議發(fā)展商充分發(fā)揮 S S S5 的優(yōu)勢(shì)， 以優(yōu)美的自然景觀、齊全的配套設(shè)施、超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)，來(lái)弱化 W4 與 W8 的劣勢(shì)，在宣傳推廣時(shí)要回避劣勢(shì)，降低此劣勢(shì)對(duì)銷售的不良影響 ； O1 生態(tài)環(huán)保是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的主題之一，隨著時(shí)間的推移和國(guó)家逐步治理環(huán)境污染的步伐加快， W4 的劣勢(shì)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)將得到解決。應(yīng)注意營(yíng)銷的觀念貫徹設(shè)計(jì)始終，避免營(yíng)銷與設(shè)計(jì)脫節(jié)，以更合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更高的性能價(jià)格比，再輔以后期更為有效的推廣手段，為贏得競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ) 。本項(xiàng)目應(yīng)充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造與其它項(xiàng)目不同的賣點(diǎn)，避開(kāi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)避威脅，建議極力突出水景優(yōu)勢(shì) ，精心打造優(yōu)美的水景園林， 以水景園林和高性價(jià)比為主要突破口 ， 并輔以規(guī)模效應(yīng)、配套齊全、超前規(guī)劃、產(chǎn)品舒適等優(yōu)勢(shì) ，增加客戶對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感，贏得競(jìng)爭(zhēng)。 ? O5 銀行降低利率 +O6 入世效應(yīng)帶動(dòng)市場(chǎng)需求逐步放大 +O7 天津協(xié)辦奧運(yùn) → T3 天津購(gòu)房?jī)r(jià)格水平較低 +T4 高檔物業(yè)購(gòu)買量下降 趨勢(shì) 2001 年以來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)和地區(qū)經(jīng)濟(jì)都向好的方面發(fā)展，按揭貸款利率的下調(diào)，進(jìn)一步必定會(huì)刺激購(gòu)房消費(fèi)增長(zhǎng)，增加需求；中國(guó) 加入 WTO 以后 ， 經(jīng)濟(jì)、政策、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程都在突飛猛進(jìn)， 天津作為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)的中心城市和對(duì)外開(kāi)放窗口，必然會(huì)吸引更多的外資進(jìn)入， 外國(guó)公司將大量進(jìn)駐天津， 創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)， 帶來(lái)新的外籍消費(fèi)者，培養(yǎng)新的白領(lǐng)消費(fèi)階層， 這些都將帶動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 ；天津是舉辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)的協(xié)辦城市，這將是一個(gè)向世界展示天津的機(jī)會(huì)，市政府將會(huì)建設(shè)及改造包括體育比賽場(chǎng)館、交通設(shè)施、環(huán)境改造等基礎(chǔ)設(shè)施 ，這將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)預(yù)期好的前提，加速購(gòu)房置業(yè)的投資行為。 通過(guò)以上對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅的分析，我們發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目還是擁有這一區(qū)域未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)所不具有的優(yōu)勢(shì)，而機(jī)會(huì)與威脅則多數(shù)是它們需要共同面對(duì)的。 生態(tài)型住宅是今后的住宅發(fā)展的方向之一，其良好的空氣質(zhì)量，健康舒適的社區(qū)環(huán)境，都為項(xiàng)目的良好品質(zhì)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，本項(xiàng)目應(yīng)通過(guò)提高內(nèi)在品質(zhì)，營(yíng)造其它項(xiàng)目所不具有的賣點(diǎn)。 項(xiàng)目定位研究將最終為松江公司解決以下問(wèn)題：在梅江南不同地段開(kāi)發(fā)哪類住宅、該類住宅應(yīng)該在市場(chǎng)上處于哪個(gè)位置、誰(shuí)會(huì)來(lái) 購(gòu)買、經(jīng)濟(jì)效益如何、原因是什么？ 1. 定位要求 關(guān)于項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、目標(biāo)客群定位、形象定位、價(jià)格定位等，主要體現(xiàn)為根據(jù)地段功能、區(qū)域性質(zhì)、交通和人流量、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、公益場(chǎng)所、其他建筑物、居住人群的文化及收入、職業(yè)等等因素的調(diào)查及研究，并綜合考慮其它因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，是定位成生態(tài)住宅、健康住宅、智能住宅、運(yùn)動(dòng)住宅、還是綜合商業(yè)、辦公、休閑娛樂(lè)類場(chǎng)所，這需精確的分析，準(zhǔn)確把握。 項(xiàng)目定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價(jià)值的行為。定位過(guò)低會(huì)造成顧客對(duì)項(xiàng)目的印象模糊 ，看不出與其他項(xiàng)目有什么差別。我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體趨勢(shì)呈波浪式發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者要充分考慮這種經(jīng)濟(jì)周期對(duì)市場(chǎng)的揚(yáng)抑作用。 就本項(xiàng)目而言，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的情況下，應(yīng)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而提高項(xiàng)目在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。就梅江南項(xiàng)目而言，項(xiàng)目規(guī)模較大，容積率較低，小區(qū)內(nèi)部可以進(jìn)行大面積湖泊景觀營(yíng)造，并設(shè)置相應(yīng)生活和休閑娛樂(lè)配套設(shè)施，便于建立良好的物業(yè)形象。針對(duì)這一情況，建議發(fā)展商致力于項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)，從而彌補(bǔ)因其周邊環(huán)境不足而形成的產(chǎn)品缺陷。 本項(xiàng)目的發(fā)展商松江地產(chǎn)更是希望籍此項(xiàng)目進(jìn)一步提升自身的形象。因此，房地產(chǎn)商在投資決策時(shí)，要詳細(xì)了解并分析地塊的區(qū)位特征和條件，參考所在區(qū)域的規(guī)劃、市政、交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療、社區(qū)服務(wù)、文化歷史等條件確定擬開(kāi)發(fā)住宅小區(qū)的市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位點(diǎn) 任何營(yíng)銷概念，無(wú)論其具有多大的誘惑力與煽動(dòng)性，都必須為其找到強(qiáng)有力的、可靠的支撐，否則這個(gè)概念對(duì)項(xiàng)目不是支持而是潛在的威脅。 綜合考慮各種相關(guān)因素，建議梅江南居住區(qū)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為： 天津中原物業(yè)顧問(wèn)有限公司 TIANJIN CENTALINE PROPERTY CONSULTANTS CO., LTD. 梅江南專案定位報(bào)告 34 新標(biāo)準(zhǔn)都市、中高檔、湖居文化、生態(tài)風(fēng)景區(qū) 形象地說(shuō) ：新標(biāo)準(zhǔn)都市、中高檔、湖居文化、生態(tài)風(fēng)景區(qū) = 產(chǎn)業(yè)化打造的換代住宅 ＋ 街坊化的配套與服務(wù) ＋ 和諧優(yōu)美的自然風(fēng)景 ＋ 濃郁迷人的文化氛圍。 梅江南的市場(chǎng)模式，概括就是：把最有優(yōu)勢(shì)的資源營(yíng)造成最有價(jià)值的產(chǎn)品，以最有效的方式賣給最需要的客戶。 應(yīng)當(dāng)注意的是，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系 。城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模和社 會(huì)生活水平的高速發(fā)展，使中心城區(qū)產(chǎn)生向周邊地區(qū)和城市分中心擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。特別是項(xiàng)目能否按期完工、能否保障建筑工程質(zhì)量、能否提供高質(zhì)量的物業(yè)管理服務(wù)，許多客戶對(duì)此甚為關(guān)注。 本項(xiàng)目位于河西區(qū)南部，由友誼路、解放南路、外環(huán)線所圍繞，交通出行方便。 項(xiàng)目現(xiàn)狀對(duì)定位的影響 物業(yè)的整體狀況及規(guī)模 開(kāi)發(fā)規(guī)模較小的物業(yè)由于其自身?xiàng)l件的限制，往往只能提供單一的功能。天津市政府將房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，從政策上也給予了諸多支持。確定一個(gè)項(xiàng)目的綜合素質(zhì)、最終市場(chǎng)定位以及由它們所引發(fā)的銷售業(yè)績(jī)，基本上是由以下幾個(gè)方面的因素確定的。 市場(chǎng)定位將會(huì)指導(dǎo)我們完成以下房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期的具體工作 ： 形象定位 —— 產(chǎn)品入市之形象 （即產(chǎn)品的特征和個(gè)性，這種個(gè)性應(yīng)具有巨大的吸引力，是其它競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的） 產(chǎn)品定位 —— 生產(chǎn)的產(chǎn)品具有什么樣的功能（即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面的要求） 客群定位 —— 為什么人生產(chǎn)