【正文】 如，品牌在 100個(gè)目標(biāo)顧客中響應(yīng)的比例占多少 ? 由于品牌是產(chǎn)品與顧客之間的紐帶，品牌將直接關(guān)系著顧客的購買傾向。在市場上，表現(xiàn)為顧客對(duì)品牌持續(xù)購買之情感及向別人不斷推介之熱心。 可 以說，生產(chǎn)規(guī)模是銷售規(guī)模的后盾。 答案是肯定的。這一端的功率大小 (名氣大小 )幾乎相當(dāng)于彼端的功率大小。筆者發(fā)現(xiàn)，不僅僅是營銷企劃人在運(yùn)用營銷理論中的 4P 策略，消費(fèi)者在市場活動(dòng)中也在靈活地運(yùn)用 4P技巧。名牌集中屬于品牌排他性經(jīng)營，其它產(chǎn)品不允許對(duì)名牌 “ 搭車 ” 。市場等于名牌，名牌等于市場 (市場 ←→ 名牌 )，雙方相互作用。 ④ 品牌推廣：需要借助 “ 名牌戰(zhàn)略的四個(gè)啟動(dòng)器 ” 進(jìn)行；品牌推廣關(guān)系到能否成為名牌。 那些沒有購買力支持的需求，屬于 “ 妄想型 ” 需求。 可以說，以上這條捷徑，屬于 “ 品牌兼并 ” 策略，走的是 “ 以迂為直 ” 路線。 3．品牌進(jìn)入名牌軸心的標(biāo)準(zhǔn)： ① 品牌知名度達(dá)到 33. 79％； ② 品牌美譽(yù)度達(dá)到 67. 58％； ③ 品牌市場份額達(dá)到 24. O7％； ④ 品牌無形資產(chǎn) 1． 5倍于企業(yè)有形資產(chǎn)。亦稱份額。總之，這種評(píng)價(jià)來自消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品使用后的滿意程度。如果品牌沒有知名度，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，就仿佛在碼頭上尋找一個(gè)不知姓名的人，兩者相識(shí)機(jī)遇趨零。 1998年初，春蘭集團(tuán)銷售總部推出了 “ 金牌保姆 ” 計(jì)劃。這樣，追求 “ 生活質(zhì)量 ” 的消費(fèi)者得不到心理上的滿足。 品牌的 “ 靚度 ” ，極容易在消費(fèi)者心理劃定等級(jí)框框。他們大多認(rèn)為，名牌必須具有品質(zhì)保證。 企業(yè)若要無愧于高品質(zhì)，即當(dāng)不斷地保持產(chǎn)品的領(lǐng)先性。在這種條件下，不僅消費(fèi)者喜歡把自己的身份與產(chǎn)品身份 “ 對(duì)號(hào)入座 ” ，生產(chǎn)者更希望有一類消費(fèi)群能成為自己的忠誠顧客。 3．品牌與品味的統(tǒng)一 品味一般指產(chǎn)品與經(jīng)營的文化格調(diào)。人們的感覺是所有這些服務(wù)是為了加快貨幣交換而精心設(shè)置的。 二、名牌戰(zhàn)略的二度一率 發(fā)展名牌戰(zhàn)略有兩個(gè)基本點(diǎn)，即知名度和美譽(yù)度。這樣， “ 名牌 ” 之“ 名 ” 才可以成立?？梢钥隙?，美譽(yù)度是對(duì)產(chǎn)品和品牌的一個(gè)綜合反映。 三、名牌戰(zhàn)略的成功總標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng) 筆者對(duì)中外 51類商品 153個(gè)名牌的深入研究，最后得出品牌成為名牌的系列總標(biāo)準(zhǔn)。但是，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)真正名牌談何容易 !到底有沒有捷徑可走呢 ? 筆者認(rèn)為，市場環(huán)境越薄弱的地方，就越容易創(chuàng)造良機(jī)。 當(dāng)然， “ 以名帶名 ” 也需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力。當(dāng)我們知道顧客購買的心理活動(dòng)時(shí)，我們就能很好地把握住顧客。 ” ⑧ 名牌循環(huán)和名牌收割：名牌效能將在市場上呈曲線成長。這樣就會(huì)形成循環(huán)。特別是在名牌戰(zhàn)略啟動(dòng)程序的設(shè)計(jì)過程中，更應(yīng)以市場和顧客為導(dǎo)向才能成功。 五、名牌戰(zhàn)略的實(shí)施程序 名牌，是一種營銷杠桿。 中國市場怎么樣 ?我們認(rèn)為現(xiàn)有的著名 品牌，目前若要維護(hù)國內(nèi)較高的市場占有率，一年也至少需要 30O0萬 — 50O0萬元人民幣的廣告費(fèi)支持。 品牌效能：名牌地位立足末穩(wěn)。故此，名牌僅有較高的知名度是不夠的，它必須還要贏得較高的美譽(yù)度。 我們必須分清兩個(gè)概念：品牌知名度高，并不代表其美譽(yù)度高；品牌美譽(yù)度高，也并不代表其知名度高。這個(gè)成果我們一般用市場占有率來衡量。賣方也有同感。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 第 3 頁 共 10 頁 這里所說的 “ 品味 ” ，不單指產(chǎn)品外觀的工業(yè)設(shè)計(jì)一定要美觀、雅致。在實(shí)際購買過程中，什么層次的人，就趨從什么等級(jí)的東西。這是成為冠軍的保證。調(diào)查中，面對(duì) “ 不同品牌的 VCD機(jī)，質(zhì)量是否一樣？ ” 這個(gè)問題，有 64％的人認(rèn)為 “ 質(zhì)量差異很大 ” ；有 63％的人認(rèn)為，在圖像清晰度、糾錯(cuò)能力、音質(zhì)、卡拉 OK功能、音響系統(tǒng)及變調(diào)功能先進(jìn)程度上， “ 名牌產(chǎn)品的質(zhì)量更好一些 ” ；當(dāng)提到 “ 不是名牌，但價(jià)格在 700元，是否愿意購買 ” 時(shí)，有 75％的人選擇了 “ 不購買 ” 。人們同樣習(xí)慣