【正文】 媒體”的 監(jiān)管十分滯后。違反規(guī)定者，執(zhí)法部門可依據(jù)《廣告法》、《廣告管理條例》和當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)廣告管理規(guī)章進行處罰。在同一天中，企業(yè)顯示的位置是 相對固定的。 每個用戶所能提交的關(guān)鍵字數(shù)目沒有限制，無論提交多少個關(guān)鍵字，均按網(wǎng)站的實際被點擊 量計費。這種 web 廣告容量小，能夠在相對較小的容量下實現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。一旦受眾對廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可直接利用電子郵件進行線 上訂購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門進行貨物交割。 其次，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。 表現(xiàn)形式的豐富以及廣告效果監(jiān)測能力的提升，是改變網(wǎng)絡(luò)廣告命運的根本因素。 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)慢慢走出低谷，已被絕大數(shù)人所接受，越來越多的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上進行投資、宣傳，對網(wǎng)絡(luò)廣告的重視程度已不亞于傳統(tǒng)廣告。有人認為：“這種在線分類廣告標準可以使報紙?zhí)岣邚?fù)雜搜索的水平，同時擴大潛在的客戶群。因為一個廣告點擊率的高低在很多時候不是網(wǎng)站本身的問題，比如著名電腦公司 IBM 的廣告就可能比同樣面積的其他電腦公司 的廣告受到更多的點擊，因為 IBM 本身就有很高的知名度。除了人們對新的廣告媒體的認識不足外，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告確實同傳統(tǒng)媒體廣告相比確實還有缺陷，再加上整個 it 業(yè)大環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的，這也是新事物發(fā)展過程中不可避免的過程。低廉的價格必將促進網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進一步普及，進而帶動網(wǎng)絡(luò)廣告價值的大大提高，企業(yè)將會比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。競價排名按照給企業(yè)帶來的潛在客戶訪問數(shù)量計費，企業(yè)可以靈活控制網(wǎng)絡(luò)推廣投入，獲得最大回報。 (2) 顯示原則 企業(yè)購買百度火爆地帶時可以指定希望出現(xiàn)的位置，上線時會根據(jù)企業(yè)意愿和排名優(yōu)先的原則來處理 。為此，許多有識之士曾向有關(guān)部門呼吁，希望他們盡早拿出切實可行的措施和手段，為網(wǎng)絡(luò)廣告制訂出必要的“游戲規(guī)則”，給廣 大網(wǎng)絡(luò)消費者撐起一把“保護傘”。譬如，去年曾有媒體披露 ，某知名網(wǎng)站居然發(fā)布了出賣槍支彈藥的廣告。 直郵廣告 (Direct Marketing)，直郵廣告可以分為兩種，第一種又可稱郵件列表廣告，即利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。可以放在相關(guān)的內(nèi)容旁邊。筆者認為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內(nèi)容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內(nèi)容。這是廣告史上里程碑式的一個標志，同時也讓網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商與服務(wù)商看到了一條光明的道路。 首先，人們對點擊率的錯誤認識把網(wǎng)絡(luò)廣告推進了死胡同。這種思想下誕生的網(wǎng)站 banner 廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約 2650 萬，其中 24 歲以下的 占了％， 30 歲以下的占到了 68％。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，這是互聯(lián)網(wǎng)上最流行的廣告方式，約占所有互聯(lián)網(wǎng)廣告的 60%。一打開某個站點，首先映入受眾眼簾的就是站點的主頁，在主頁上做廣告會獲得較高的注目率，受眾印象也會比較強烈?！薄澳枰f艾可’嗎？不用處方，絕對安全！”不用看醫(yī)生，不需上藥店，也不需要任何藥方，你只要按照“網(wǎng)醫(yī)”的診斷或網(wǎng)上藥店的提示敲打幾下鍵盤，電腦便會自動從你的帳戶上將藥費劃走。而一些網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營商為了迎合商家的需要，對發(fā)布廣告的內(nèi)容大都以客戶所提供的內(nèi)容為準，明知其有虛假的內(nèi)容也不提出異議，客戶說一就是一，說二就是二，而發(fā)布廣告所必需的審核手續(xù)則一概全免，造成虛假的網(wǎng)絡(luò)廣告“滿網(wǎng)飛”。 二 、 百度的產(chǎn)品 (一 ) 百度火爆地帶 百度火爆地帶是一種針對特定關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，按時間段固定付費，出現(xiàn)在百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果第一頁的右側(cè)，不同位置價格不同。 演示步驟 ： 第一步：用戶輸入關(guān)鍵詞，如：電磁閥 12 圖 4 百度網(wǎng)站首頁圖 第二步：在用戶搜索的結(jié)果中，排名企業(yè)的推廣信息優(yōu)先顯示在用戶面前 圖 5 用電磁閥 搜索后的結(jié)果圖 第三步：用戶點擊進入企業(yè)網(wǎng)站，瀏覽企業(yè)產(chǎn)品具體信息，與企業(yè)聯(lián)系，產(chǎn)生訂單。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。 第三，流媒體、 vrml 等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。網(wǎng)絡(luò)的強大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢。如美國于今年初發(fā)布網(wǎng)上分類廣告標準。 而廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度的改變，才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正走向快 速發(fā)展的保證。 不僅聯(lián)想這類同互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)的廣告主已經(jīng)認同網(wǎng)絡(luò)廣告的價值，而且眾多非 IT 公司也開始轉(zhuǎn)變對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度。 根據(jù)這個標準，分類廣告來源有兩種。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告將趨于規(guī)范化和科學化 首先網(wǎng)絡(luò)廣告計價和效果評估趨于合 理和重要。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用 flash 制作的 banner、 button 就屬于流媒體的范疇。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展。 圖 8 競價排名示意圖 從圖 3 可以很容易的看出競價排名的含義，某一個關(guān)鍵詞，如“手機”這個詞，排名第一位的，競價錢數(shù)是 元，依次往下排，競價的價格是以點擊次數(shù)為依據(jù)，從注冊用戶的帳戶上扣除，為了 能夠減少惡意點擊次數(shù)，百度競價排名系統(tǒng)的后臺加入了一些控制手段。 11 圖 3 百度搜索界面示意圖 顯示結(jié)果與搜索關(guān)鍵詞綁定，搜索某個關(guān)鍵詞，即會出現(xiàn)與之相對應(yīng)的文字鏈，如果搜索關(guān)鍵詞不是企業(yè)所購買的關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中也沒有相對應(yīng)的百度火爆地帶文字鏈。 網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋面廣。但是，由于網(wǎng)上求醫(yī)問藥缺乏科學依據(jù)，虛假廣告又大肆泛濫，很容易出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳般過于簡單的診斷，從而造成誤導(dǎo) 、誤診，貽誤病情，甚至把死神請到家門口。進入某站點后，如果選擇 點擊某些內(nèi)容就能進入新的頁面，在這些頁面上做廣告，相對首頁來說，注目率要低一些。這些橫幅可以是靜態(tài)的也可以是動態(tài)的。事實上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的 1999 年，網(wǎng)站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。而可憐的點擊率進一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。當年 10 月 14 日，美國著名的 Wired 雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（ ），其主頁上開始有 ATamp。這時報紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。這一點，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。 舉個例子，我個人認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。常用的按鈕式廣告尺寸有四種： 125*125(方形按鈕 )、 120*90、 120*60、 88*31